颜值经济来袭 轻医美站上风口

刘馨蔚

在人口老龄化加深、居民消费水平不断上升的背景下，“抗衰”成为一项进阶需求，引爆医美行业。

数据显示，2016—2020年，中国医美行业市场规模连续5年平均增长率为12.8%，同时用户规模增长4倍多。在人们生活水平提升、年轻一代对医美接受度提高以及政府监管层对医美行业整治使得消费者信心提升等综合作用下，预计中国医美市场规模在2022年将达到2232亿元。在该行业中，轻医美因无创或微创、风险最小化、修复期最短化等因素，正在走向主流。

轻医美易复购

轻医美更像是生活级医美，通过非手术医学手段，如激光、射频、注射填充、生物技术、化学剥脱等方式，来替代传统手术项目，实现紧肤除皱、面部微整形、面部年轻化、瘦身美体及皮肤问题治疗等效果。在日韩，轻医美也被称为“午餐美容”。

“对轻医美需求最旺盛的群体是20—40岁女性，这部分人群出生在1980—2000年之间。当衣食无忧、追着韩剧长大的85后、90后、95后成为消费市场的主力军时，医美服务正在从轻奢品转向快消品，医美消费也从小众消费走向大众消费。”繁星轻医美创始人&CEO刘腾飞称。

艾媒咨询数据显示，2020年，中国轻医美市场规模为545亿元，预计2021年将达到798亿元，同比增长46.4%。同时，2020年，中国轻医美用户规模达到1520万人，2021将增至1813万人。

“在消费意识觉醒和消费需求驱动下，机构、医生在供给端强势助推轻医美行业更快速发展。同时，随着行业监管加强、居民购买力提升、医美观念转变、企业研发与技术能力突破，将推动行业持续发展。”艾媒咨询分析师称。

艾媒咨询相关调研显示，超过98%的轻医美用户在第一次体验轻医美项目后会产生再次体验的想法，近三成用户在2—3个月内会产生再次消费的想法，超过一成的用户在1个月内就有了复购的念头。可见，轻医美易“上瘾”。另外，超九成用户会选择分享消费经历，超四成用户会选择通过网络分享。

“轻医美用户不再以揭露自己做医美项目为耻，而是更愿意向熟人分享或在社交平台上发布心路历程、研究对比前后效果，成为行业被广泛传播和安利的渠道。”艾媒咨询分析师认为。

调研还显示，超八成轻医美用户会周期性体验项目。其中，36.1%的用户会半年消费一次，23.6%的用户一年一次，而18.6%的用户每季度消费一次。艾媒咨询分析师指出，轻医美项目风险低，但效果具有一定时限，需要持续、周期性地进行消费才能维持效果，使得轻医美成为高频消费的产品。

此外，在轻医美产品中，玻尿酸无疑是业界“翘楚”。中国透明质酸市场规模从2018年的35.8亿元增长至2020年的51.1亿元。尽管2020年增速有所回落，但预计2021年将恢复到疫前水平，市场规模达到65.6亿元。

“玻尿酸的大规模量产衍生的轻医美拉低了医美行业门槛，而低门槛加上颜值管理意识的提升，将加速轻医美需求的释放，驱动行业市场规模持续扩大。”艾媒咨询分析师说。

颜值经济引爆资本市场

今年以来，医美作为资本市场里的新风口，颇受追捧，医美行业的盛行让其上下游企业的业绩与股价一飞冲天。

从整体数据来看，A股医美板块指数自3月9日一路狂飙，在6月1日达到上半年最高点2194.41点。截至7月底，医美概念指数累计最高涨幅达83.6%，遥遥领先大盘和各大板块指数。其中，哈三联、奥园美谷等6家概念股股价均实现翻倍。

2020年9月在创业板上市的爱美客，是继华熙生物和昊海生科之后第三家在A股上市的玻尿酸概念股，目前市值已达到上市时的3倍。翻开爱美客财报，其近3年销售毛利率分别为89.34%、92.63%、92.17%，净利率分别为36.18%、53.43%和61.10%，业绩好到被誉为“女人的茅台”。

10月18日，奥园美谷发布公告称，公司以3000萬元收购奥若拉公司100%股权。这是奥园美谷在医美中游端的最新动作。今年3月，奥园美谷曾发布公告收购连天美公司55%股权，而连天美拥有两家5A级医美医院。与连天美不同，奥若拉属复购高、扩张快、易复制的轻奢医美连锁品牌。

众多互联网公司看到医美的发展势头也纷纷入场。阿里、美团针对医美项目组织许多团购，天猫联合主播进行医美周直播宣传活动，将大众对医美的认知推向新的高度。

以美团为例，其通过线上展示的方式，为用户提供找医美项目和机构的全链条服务方案。美团本身就有巨大的流量优势，配合“社区+评价+电商”模式，医美现已迅速成为美团增长最快的细分领域之一。

新氧作为国内较早进入医美行业的app，被称为“医美界的大众点评”。众多消费者将自身的医美经历分享在平台上，医美机构也纷纷入驻新氧app。消费者可以查询对机构和医生的评价，也可以直接在上面购买医美项目。新氧财报显示，今年一季度，公司总收入约为3.6亿元，业绩同比大增97%；二季度，公司非手术订单高达70%，并带动总收入增长37.7%，达4.5亿元，创下新高。

新氧以“媒体+社区+电商”为商业模式，打通医美顾客、机构、医师、咨询师、厂商五大市场参与者，大大减少传统医美行业的信息不对称问题，成为行业新品、爆品发力的重要平台。

此外，红杉资本、经纬、IDG等投资机构也开始布局医疗机构。市场研究机构对此普遍持乐观态度，认为未来5—10年是医美赛道发展的黄金期。

爱美有风险，手术需谨慎

与此同时，艾媒报告指出，目前，中国医美市场中的针剂正品率仅有33.3%，至少70%的玻尿酸为水货或假货，48.4%用户注射的肉毒素是非法品牌。在医美机构中，合规的更是少之又少。

医美行业快速扩张的同时，也伴随着形象毁誉参半的困境，典型轻医美项目热玛吉、超声刀、玻尿酸等负面新闻频出。

“轻医美项目逐步进入大众视野，但负面报道通过网页、社交媒体等渠道进行传播，对行业形象造成一定影响。加之行业本身尚未成熟，容易劝退消费者，不利于企业获客。”艾媒咨询分析师称。

调研显示，没有体验轻医美项目的消费者中，超过一半是对项目不了解或担心产品。艾媒咨询分析师认为，近几年轻医美市场增长较快，但仍有部分用户对项目仅停留在知道专业名词的层面上，行业企业需要加强产品的质量和市场的教育。

同时，轻医美产业链各环节企业由于集中度不同，导致利润分配不均。具体来看，上游原料耗材企业由于高技术壁垒，市场集中度较高，毛利率高于中下游企业，玻尿酸、肉毒素等原料生产制造企业表现突出。而中下游企业数量多、集中度低、竞争分散，容易产生服务质量参差不齐、虚假宣传等乱象。自2002年起，国家对医美行业的监管越来越重视，尤其是自2014年起，每年都发起打击非法医美行动，从源头针剂产品到黑医美机构查处，释放出国家严格监管的决心。今年6月，国家卫健委及7个相关监管部门联合发布《关于印发打击非法医疗美容服务专项整治工作方案的通知》。

“随着医美服务市场及被吸引来的新投资者和市场参与者持续增长，预计政府将继续收紧监管框架，以保护消费者免受非法运营或不合资格从业人员的侵害。行业改革和重新洗牌将重塑医美行业格局，推动其向更高质量、标准靠拢。”刘腾飞指出。

按照体量来看，中国医美机构分为大体量、中小型、小微型三类。从用户角度看，国内医美用户的考虑因素中，53.8%看重机构资质，39.8%看重品牌知名度，37.4%看重机构规模。这些用户偏好决定了大机构更能在业内站稳脚跟。因此，艾媒报告预计未来几年，行业整合趋势将加大。