基于“课程—项目—创业”阶段式网络营销技能培养的设计与实施

包文夏 李 曼 何明慧 刘逆凡

广东东软学院，广东 佛山 528225

2016年，教育部印发《关于做好2017届全国普通高校毕业生就业创业工作的通知》（教学〔2016〕11号），提出：“各地各高校要把深入推进创新创业教育改革作为高等教育综合改革的突破口和重中之重，在培养方案、课程体系、教学方法等方面加大改革力度。[1]”2021年全国将有近6000万大学生毕业，就业形势依然严峻，全国高校纷纷加强创新创业教育，鼓励学生自主创业。随着互联网的日益繁荣，大学生们意识到利用互联网+实体整合创业渠道和路径具有其他产业无法比拟的优势，与此同时，各种电子商务创业类课程也在许多高校遍地开花。

1 网络营销课程教学的现状分析

1.1 电子商务课程简介及定位

电子商务课程是广东东软学院的二级学院信息管理与工程学院电子商务专业的核心课程，4学分、64课时。通过学习和实践网络营销的基础理论、网络营销策略、实战技巧，以及网络营销的效果评测与管理等内容，可使学生具备从事网站策划、搜索引擎营销、软文营销、网络广告等基本网络营销工作的知识和能力，并且具有网络营销策略制定和网络营销组织管理等方面能力。

1.2 网络营销课程在教学中存在的问题

1.2.1 课程设计与企业行为脱节

网络营销课程是广东东软学院电子商务专业开设的一门应用性较强的专业核心课程，在以往的教学设计中多采用理论加实践的教学方法，通常在多媒体教室上课，课程中主要强调营销知识体系的完整性，实践环节主要通过网络平台创建学生自己的网上商店来完成教学目标。多数学生在课程中以开设网店为运营方式，但由于实践环节受课时或其他因素的影响，往往店铺装饰完成后，实训课程就结束了，网店的运营推广等重要过程得不到教师的指导和监督，大部分学生缺乏持续运营网站的能力，学生的店铺处于停滞状态，营销技能并没有得到充分的运用与实践，而这些与企业一直讲究运营数据，并在运营过程中不断改善或提升运营结果的理念是相违背的。

1.2.2 没有合适项目作为课程后续的延展

随着每学期课程的结束，学生对该门课程的学习也就结束了。而网络营销是一门实操性强、延续性强的专业课程，随着市场上技术和热点的更新迭代，网络营销的发展方向也在不断变化，学生只在课程上学习的内容往往跟不上社会的变化速度。由此需要将企业项目或学生研究的项目作为课程的延续带领学生进行深入研究，以适应市场和企业的需求。

1.2.3 以项目或创业为导向的学生需求很大

在 90后登上大学舞台的时代，以教师为主导的教授式的教学模式已经不能适应教学的需要，学生更愿意参与项目活动、自主创业，尤其广东省是家族企业居多的省份，很多学生在大学期间就开始帮忙打理家族生意或是自己开始试着创业。网络营销课程作为电子商务应用性较强的课程之一，有必要通过“价值共创”来实现教学改革。通过教学模式的改革，增强学生的操作能力，培养学生利用互联网开展新媒体营销活动的技能与方式，全方位提升学生的创新和创业能力。

2 网络营销课程设计需要解决的问题

2.1 网络营销课程实训项目的设计

课程项目的引入将决定着今后项目的转化和延续，在课程中，学生可以使用自建项目（自己联系企业或自家企业项目），也可以由教师引入企业项目带学生训练。在此过程中，教师要帮助学生判断此项目的可持续性和创新性。

2.2 项目转向公司孵化是关键节点

能否将实践项目转化成虚拟公司或实体公司的关键在于研究内容是否符合当地企业或社会的需求。那么找到符合需求或待开发设计的项目才是教师与学生共同的研究方向，就需要教师与学生在课程的学习过程中不断深入挖掘网络营销的热点、潜力点与研究方向，这是在授课和项目实训中需要解决的问题。

3 基于“课程—项目—创业”的阶段式电子商务教学设计

基于“课程—项目—创业”阶段式电子商务教学设计的主要内容有：以网络营销课程为依托，以实践学期项目转化为技能节点，以创业教育为目的的阶段式网络营销技能培养。在网络营销课程中以真实的互联网产品运营为方法，以平台数据流量为结果，保证学生营销的真实性和有效性，将课程理论与产品营销实际相结合，以达到课程教学目标为目的。在实践学期项目转化中，以提升核心技能训练为目的，让学生在网络营销的某一个领域或关键节点进行深入研究[2]。在创业孵化阶段，以成立公司、项目社会化和可持续性为目的。具体内容如图1所示。

图1 阶段式网络营销课程培养体系

3.1 专业课程——基础知识学习

电子商务专业的学生在大二第二学期学习网络营销课程，此课程采用真实智能营销业务逻辑，学生按照自愿原则分成若干营销小组，可以使用自筹产品或教师对接企业的产品进行全网在线营销活动。通过此门课程的学习，学生要掌握网络营销的基础理论知识和操作技能，内容涵盖了用户画像、搜索引擎、社交媒体、新媒体运营等环节。

3.2 项目实训——核心能力培养

根据网络营销课程的学生运营结果（以运营数据为评价标准），学生组队报名或由教师选择学生队伍，参加在大二实践学期或大三实践学期的“专业能力实训Ⅱ”或“综合能力实训Ⅲ”项目。目的是将课程内容转化为实践项目，学生通过实践项目的技能训练，进一步提升网络营销的专业核心能力，包括B2B商圈推广、精准营销、知识平台运营等全场景营销内容。例如，在2018级网络营销课程中，成功转化出学生项目“基于精准营销的社交平台信息流广告投放策略研究”，此项目通过校赛，目前在2020年广东省大学生“攀登计划”申报中。

3.3 创业导向——孵化公司

大学生创业中心（SOVO），通过“虚拟公司”（Virtual Company）的模式，培养在校大学生的实践和创新能力。SOVO根据业绩发给学生实习补贴与奖金，实现了学生理论学习与实践锻炼的完美结合，是大学通向社会、人才通向产业的桥梁。目前已有2017级电子商务专业学生根据网络营销的课程内容延续了项目，成功孵化出网路营销公司。

4 基于“课程—项目—创业”的阶段式电子商务教学设计的可行性分析

4.1 项目可行性分析

项目方案载体为领先性优势的创新型全球智能营销传播实训云平台，涵盖了搜索引擎、社交媒体、B2B商圈推广、精准营销、新媒体运营、知识平台运营等全场景实训工具环境。该平台采用真实智能营销业务逻辑，实训系统源自支持过近10万企业的智能营销传播、智能广告投放业务操作实务，既全部保留了原企业广告传播作业系统的全链条模拟业务逻辑，以适应新形势下的智能营销广告投放需求，又扩展了满足实训需要的教学管理模块。项目方案载体可服务于高校的电子商务专业、市场营销专业和新闻传播类专业群建设，包括但不限于新闻学、广告学、传播学、传播与策划、网络新闻与传播、市场营销、电子商务、工商企业管理、国际经济与贸易等相关专业。项目方案载体环境均为“真实数据和实景应用”，载体可实现 7×24小时实时更新，与市场企业最新的应用环境保持高频同步。

4.2 开展“课程—项目—创业”网络营销技能提升过程的可行性

4.2.1 网络营销是一个交叉性很强的学科

网络营销课程既有商务与管理内容，又有技术内容，既有一定的理论性又具有很强的操作性，所以对理论和实践要求都很高。基于此，本教学团队与珍岛信息技术(上海)股份有限公司开展合作，由对方提供面向全球、全网、全域、全流程、全数据、自动化、全生态真实营销场景的营销平台，贯通产、学、研、教、学、做的各个环节，实现“双向交互、实时更新、真实作业场景”的辅助课程内容。

4.2.2 “1-3-2-1”教学理念的内涵

“1-3-2-1”教学理论指的是：1个教学年度，3段教学学期，2个教学期，1个实践学期。实践学期统一设计为基本能力实训、专业能力实训、综合能力实训等实训类课程。学生通过实践学期的项目参与，能强化正常教学学期的理论知识，也能针对学生团队的特色项目进行深入研究。

4.2.3 大学生创业中心

SOVO采用“虚拟公司”（Virtual Company）的模式培养在校大学生的实践和创新能力。虚拟公司承接学院信息化或SOVO与外界合作的真实项目，由有丰富项目实践经验的教师组成，指导委员会担任虚拟公司的管理、技术等指导工作。

4.3 教学团队指导学生完成项目的可行性

项目成员中教师职称分布正态化：副高职称教师2名、讲师1名、助教1名；项目成员中多次主持完成省市级教改项目，其中已经结项完成省级教改项目4项、在研省市级教改项目3项，相信在教科研骨干的带领下此次教改项目能够顺利开展并完成。

5 基于“课程—项目—创业”的阶段式电子商务技能的实施

5.1 实施方法

5.1.1 理论与项目相结合

根据课程设定内容分别讲解各个新媒体平台（包括但不限于微博、微信、短视频、搜索引擎、B2B等第三方平台）的运营模式及规则。

5.1.2 以项目带动教学，将企业实际网络营销运营业务引入学校

学生在课堂上和实践学期中以实操形式完成电子商务网络营销的运营，以“真实数据和实景应用”为教学场景，载体可实现 ,7×24小时实时更新，与市场企业最新的应用环境保持高频同步。

5.1.3 定制营销目标

以结果导向为成绩依据。以微信公众号平台为例，初期定制吸粉量（1000个）、发文量（90篇）、转发量（万+）、阅读量（万+）、推广量（万+）等数据指标，中期进行数据分析汇报及调整营销方法，后期以完成目标为要求。

5.1.4 创业孵化目标

力争每届学生在毕业之际成功孵化出创业团队公司。目前2017级电子商务专业毕业班已经孵化出3家学生创业公司。

5.2 实施流程

5.2.1 课程学习阶段

分成3部分。初级阶段，学生首选产品和新媒体运营主平台（微博、微信公众号、短视频、小红书等）。中级阶段，学生掌握各平台的运营模式及营销方法，并开始根据平台要求及产品特点进行营销，在此阶段学生要选择辅助平台进行推广。也就是说在整个营销阶段，学生至少要运营2个平台。高级阶段，根据前两个阶段的吸粉及推广情况，开始针对有效客户进行个性化营销，并形成订单和销售[3]，最终会以2个平台的营销数据作为学生评分依据。在网络营销课程中，更强调基础知识的学习和掌握，教师更注重学生的实际运用流程和运营内容。

5.2.2 项目实训阶段

强调学生将课程内容转化为实际项目运营。学校在每年的实践学期（如2019—2020—3学期）开展为期1个月的项目实践活动，在此过程中，有利于更加深入地学习网络营销的核心技能。例如：精准营销，让学生了解RTB技术，让投放的广告更精准、更有价值；知识平台营销，了解通过百度百科、百度知道、知乎、新浪爱问和天涯问答等知识平台促转化的方式；B2B行业网站营销，2018年，中国B2B电商交易规模为22.5万亿元，足见B2B行业网站也很重视营销，在项目实训过程中，让学生学习、了解关于行业B2B网站的内容，更好地掌握营销核心技术等，如图2所示。

图2 网络营销核心技能

5.2.3 创业孵化公司

截至2020年，共有28个学生团队入驻SOVO创业基地，基于电子商务背景孵化出的虚拟、实体公司共有8家。根据项目实训阶段的训练，学生团队可以申请到 SOVO 创建虚拟公司，进行运营，进而可以申请执照转化成创业公司。广东东软学院为学生的创业提供了虚拟和真实环境，鼎力支持学生创业，还创建了18 MALL创业基地。比如，狮山大学城引进南海创业产业科技园等几十家高科技公司相继入驻，学校每年都有学生创业团队申请入驻。

6 总 结

本课程设计和实施是以网络营销课程为依托，以实践学期项目转化为技能节点，以创业教育为目的的阶段式网络营销技能培养。在网络营销课程中以真实的互联网产品运营为方法，以平台数据流量为结果，保证学生营销的真实性和有效性，将课程理论与产品营销实际相结合，以达到课程教学目标为目的。在实践学期项目转化中，以提升核心技能训练为目的，让学生在网络营销的某一个领域或关键节点进行深入研究。在创业孵化阶段，以成立公司、项目社会化和可持续性为目的。