直播互动因子对服装消费者购买意愿的影响

杨子田，邹钰伊，张丹蕾

（东华大学 服装与艺术设计学院，上海 200051）

随着互联网技术的快速发展，服装品牌直播营销逐渐兴起。2020年淘宝直播成交额达4982亿元，创下历史新高，而参与淘宝直播的电商数量也快速增加，高达220%[1]。直播与电商的结合已经成为不可忽略的全新营销模式。服装品牌能够利用直播成本低、反馈快、对象广的优势，以立体展示的手段带给用户感官上的全面体验，并且通过与消费者的亲切互动，拉近双方的情感距离，从而在直播时代蓬勃发展。

电商直播[2]是以网络直播平台为载体，集实时展示、产品销售和顾客服务为一体的营销行为。关于直播营销的研究在2016年后逐渐增多，主要是对直播营销的模式、优势及策略进行了分析，如文龙[3]、李忠美[4]等人清晰阐述了直播营销的优势、模式及影响因素。李露露[5]基于互动营销提出了企业进行网络直播营销的有效策略。随着直播的不断发展，学者们将研究重心转移至消费者和网络直播之间的心理或行为关系。方超[6]将电商主播与消费者之间的互动交流作为中介变量，提出了主播特征对消费者购买意愿影响的模型。丁美玲[7]分析了“网红+电商+直播”模式下消费者购买行为的特征。许贺[8]从网络直播营销的构成要素出发，探究其对服装消费者的购买意愿的影响。

目前国内外关于服装行业直播互动营销模式与消费者购买意愿关系研究的内容甚少。主播通过与消费者的实时互动，能够快速了解消费者的购买意愿并改善其营销策略和方式，从而对服装销量产生极大的影响，但是目前电商直播存在互动形式单一、内容枯燥无新意、消费者黏性低等问题[9]。因此研究直播互动营销模式对服装消费者购买意愿的影响具备一定的理论和现实意义。

根据上述总结，本文从消费者的角度出发，基于四个互动维度，在每个互动维度下提取一到三个直播过程中的互动因子，共计六个，建立服装品牌直播互动对消费者购买意愿的影响模型，从而了解其内在作用机制，为商家直播互动营销提出参考建议。

1 服装直播互动营销维度划分、研究假设及理论模型的构建

1.1 服装直播互动营销维度划分

直播的互动品质会通过影响消费者的观感体验，进而影响到企业的知名度、品牌形象、商品转化率等。在电商直播实时互动的环境下，存在许多影响消费者购买意愿的因素，有较多的学者从互动场所或环境、互动对象、互动特性、互动方式以及互动内容等角度展开分析。范晓屏[10]提出了网络环境下互动四维度体系，即互动环境、互动特性、互动方式和互动内容，并验证了其与互动效用和消费者购买意愿的关系机理。刘悦晖[11]运用因子分析法总结出互动品质、互动过程两个维度。周旋[12]阐述了网络互动沟通在互动环境、互动对象、互动特性和互动内容的特点，以此构建消费者购买意愿的影响模型。王涛涛[13]通过构建网络互动——体验价值——顾客满意度模型，提出了内容互动和人际互动。基于以上研究归纳及分析，本文对直播互动营销维度的划分主要包括互动环境、互动对象、互动内容和互动特性这四方面。

1.2 理论分析及研究假设

1.2.1 直播互动因子与服装消费者购买意愿的关系

基于直播营销、互动营销及电子商务用户推荐等相关文献的归纳总结，提出具体的直播互动营销影响维度。

1.2.1.1 对于互动环境，提出视觉呈效变量。Parboteeah[14]表示视觉呈效图像视频及其他视觉表现形式对人的吸引程度。刘子溪[15]和梦非[16]等学者认为当直播间的视觉呈现效果极佳时，用户更容易关注到其中有用的信息，增强购物时的享乐价值。由此，本文提出以下假设：

H1：服装品牌直播的视觉呈效因素显著正向影响消费者的购买意愿。

1.2.1.2 对于互动对象，针对主播提出响应性变量。响应性是消费者在直播互动过程中所期望的行为。林徐[17]和周璇[12]认为直播中消费者的社交需求若得到及时的响应，会有更好的观看体验，对商家的信任也会增强。由此，本文提出以下假设：

H2：服装品牌直播的主播响应性因素显著正向影响消费者的购买意愿。

1.2.1.3 对于互动内容，提出内容质量变量。包敦安[18]认为在虚拟交易社区中，发帖者信息的内容质量和详细程度会影响浏览者感知发帖者的社会互动关系强度。陈洋[19]提出全面的产品信息能增强消费者对该产品的主观认知和购买意愿。由此，本文提出以下假设：

H3：服装品牌直播的内容质量因素显著正向影响消费者的购买意愿。

1.2.1.4 对于互动特性，提出易用性、趣味性及优惠活动。

①吴冰、周燕楠[20]研究得出淘宝直播用户对产品易用性的了解程度正向影响用户使用态度。唐嘉庚[21]认为产品的易用性能够提高消费者对在线供应商的信任。由此，本文提出以下假设：

H4：服装品牌直播的易用性因素显著正向影响消费者的购买意愿。

②林徐认为[17]消费者倾向于关注直播的娱乐属性。但鸣啸等[22]认为直播的娱乐体验以及促销活动能促进消费者的消费意愿。由此，本文提出以下假设：

H5：服装品牌直播的趣味性因素显著正向影响消费者的购买意愿。

③金琦[23]认为优惠券、抽奖、秒杀以及红包形式的奖励活动能够给直播消费者带来趣味性和刺激感，同时激发购买欲望。由此，本文提出以下假设：

H6：服装品牌直播的优惠活动因素显著正向影响消费者的购买意愿。

1.2.2 感知变量信任与服装消费者购买意愿的关系

张晶认为直播互动营销中的感知信任是建立强买卖关系的关键因素[24]。Awad&Ragowsky[25]将信任作为口碑质量对消费者购买意愿影响的中介变量，发现信任在其中发挥着重要作用。Pavlou[26]的研究表明信任有利于促进消费者对产品的购买倾向。但鸣啸、武峰[22]指出直播购物中消费者的信任是影响购买意愿最重要的因素。因此，对于信任与购买意愿的关系，提出以下假设：

H7：消费者的信任显著正向影响消费者的购买意愿。

1.2.3 直播互动因子与信任的关系

根据上述文献归纳总结，对于直播互动因子与信任的关系，提出以下假设：

H1a：服装品牌直播的视觉呈效通过信任显著正向影响消费者的购买意愿。

H2a：服装品牌直播的主播响应性通过信任显著正向影响消费者的购买意愿。

H3a：服装品牌直播的内容质量通过信任显著正向影响消费者的购买意愿。

H4a：服装品牌直播的易用性通过信任显著正向影响消费者的购买意愿。

H5a：服装品牌直播的趣味性通过信任显著正向影响消费者的购买意愿。

H6a：服装品牌直播的优惠活动通过信任显著正向影响消费者的购买意愿。

1.3 逻辑模型构建

根据上述分析，本文选取视觉呈效、主播响应性、内容质量、易用性、趣味性和优惠活动为直播互动因子，信任为感知变量，研究其与消费者的购买意愿之间的关系，逻辑模型如图1所示。

图1 直播互动因子对服装消费者购买意愿的影响因素

2 研究设计

2.1 问卷设计和样本数据采集

本研究的目的为调查直播互动营销对服装消费者购买意愿的影响，因此调研对象为看过服装品牌直播的消费者。问卷内容分为三部分：第一部分为服装品牌直播一般性情况调查，有3个题项，包括是否观看过服装电商直播、观看直播的平台以及观看原因。第二部分为测量所有变量的量表，共8个变量，31项题目。要求消费者回忆某一次看过的服装电商直播情形，根据实际感受，对每一项题项进行评价。评价采用李克特七级量表方式，1-7分代表同意程度不断提高。第三部分为调查者的个人信息和网购习惯调研。

2.2 描述性统计分析

本研究采用线上线下相结合的形式进行调研。发放问卷352份，去除未观看过服装直播用户的问卷和未认真填写的问卷68份，实际回收有效问卷284份，问卷回收率为80.7%。通过对样本性别、年龄范围、受教育程度、职业及月收入等指标进行描述性统计分析可知，调研样本中女性占比80.3%。在年龄的分布上，19-25岁的人群占比最大，为65.5%，其次是26-30岁的人群，占比17.3%，服装品牌直播用户较年轻化，对网络直播互动营销的感知较大，符合调研对象要求。在受教育程度上，本科及以上占比83.4%。在职业分布上，学生占比最大，为40.5%，其次为企业职员。最后，调研样本中月收入占比最高的为2001-5000元。从整体来看样本较为符合实际预期，可以进行下一步的数据处理。

2.3 信度和效度检验

2.3.1 信度检验

在数据分析前，先对问卷中的各变量进行信度检验，结果如表1所示。

表1 信度分析

由表1可知，各分量表的α系数均在0.7以上，且问卷总体的α系数＞0.9。因此，问卷分量表总体信度良好。

2.3.2 效度检验

在结构效度方面，首先对问卷所有量表指标进行了探索性因子分析，结果表明 KMO 值为0.837，Bartlett 球形检验的显著性为 0.000，因此该数据具有相关性，较为适合做因子分析。最后，对问卷进行验证性因子分析得出变量因子载荷范围在0.610-0.864之间，均大于0.5。所以，本次调查数据具有良好的结构效度，可以继续进行后续的数据处理。

3 实证研究结果分析

3.1 相关性分析

为探究直播互动因子、信任和购买意愿之间的关系，本研究采用Pearson相关分析法进行变量间的相关性分析，各变量与购买意愿的关系如表2所示。

表2 各变量与购买意愿的相关性分析

由表2可知，各互动因子与购买意愿均存在正向相关，相关性由大到小依次为：趣味性＞内容质量＞视觉呈效＞易用性＞优惠活动＞响应性。此外，感知变量信任与购买意愿的相关系数为0.626，说明存在较高的相关性。

直播互动因子与信任的关系如表3所示。

表3 直播互动因子与信任的相关性分析

由表3可知，各直播互动因子与信任均存在正向相关，相关性由大到小依次为：内容质量＞趣味性＞视觉呈效＞响应性＞易用性＞优惠活动。

3.2 多元回归分析

3.2.1 直播互动因子对购买意愿的回归分析

用逐步多元回归法将6个直播互动因子对购买意愿进行回归分析，以此探究变量之间是否存在因果关系，结果如表4所示。

表4 直播互动因子对购买意愿的回归分析结果

表4显示回归方程的T检验和F检验的显著性概率均小于0.05，满足回归分析的要求。容差值均大于0.10，且VIF值均小于10，拒绝各变量之间的共线性假设。此外，逐步回归结果舍弃了响应性和内容质量两个变量，故假设H2、H3不成立。比较各变量的标准系数可知，对购买意愿的影响由大到小依次为趣味性＞视觉呈效＞优惠活动＞易用性，故假设H5、H1、H6、H4成立。

3.2.2 直播互动因子对信任的回归分析结果

将6个直播互动因子对感知变量信任进行逐步多元回归分析，结果如表5所示。

表5 直播互动因子对信任的回归分析结果

由表5可知，F检验的显著性概率为0.000，线性关系显著，T检验的显著性概率均小于0.05，说明各互动因子对信任有显著性影响。容差值均大于0.10，且VIF值均小于10，拒绝变量之间的共线性假设。回归方程结果舍弃了视觉呈效、响应性、易用性三个变量，而内容质量、趣味性、优惠活动对信任有显著正向影响，且影响由大到小。故假设H3a、H5a、H6a成立。

3.2.3 信任对购买意愿的回归分析结果

将信任对购买意愿进行逐步多元回归分析，结果如表6所示。

表6 信任对消费者购买意愿回归分析结果

由表6可知，回归方程的F检验显著性概率为0.000，线性关系显著，T检验的显著性概率均小于0.05，表明信任对购买意愿有显著性影响。故假设H7成立。

3.3 中介变量的检验

根据上节回归分析的结果，直播互动因子中视觉呈效、易用性、趣味性和优惠活动对消费者购买意愿有显著正向影响，而响应性和内容质量对消费者购买意愿无显著影响；感知变量信任对消费者购买意愿有显著正向影响；同时，在对消费者购买意愿有显著影响的直播互动因子中，趣味性和优惠活动对信任有显著正向影响，而视觉呈效和易用性对信任无显著影响。因此，接下来需要探索趣味性、优惠活动是否通过信任来影响购买意愿，对这些变量进行强制回归，分析结果如表7所示。

表7 信任对消费者购买意愿的中介效应检验

由表7可知，加入信任这一中介变量后，趣味性和优惠活动依然对购买意愿影响显著，但标准回归系数均有所下降，由此可知信任对趣味性和优惠活动具有部分中介效应。

4 结论

4.1 结果分析

根据实证分析得出服装品牌直播互动营销对消费者购买意愿影响的结论：

4.1.1 在直播互动的四个维度中，互动环境对应的视觉呈效、互动特性对应的易用性、趣味性和优惠活动对服装消费者购买意愿有正向显著影响，且影响效果从大到小依次为趣味性＞视觉呈效＞优惠活动＞易用性。此外，直播的互动对象和互动内容对消费者购买意愿无显著影响。

4.1.2 直播互动内容对应的内容质量、互动特性对应的趣味性和优惠活动对消费者产生信任感有显著正向影响，且影响效果从大到小依次排列。其中，内容质量是影响信任最大的因素，考虑到不同消费者需求会赢得消费者对主播的信任。

4.1.3 信任在趣味性和优惠活动对购买意愿的影响机制中发挥了部分中介作用。

4.2 服装品牌直播互动营销建议

4.2.1 加强直播互动特性，营造有趣愉悦的互动氛围。结果表明，趣味性对消费者购买意愿的影响最为显著。主播在直播时不仅可以尝试用独特

的思维角度介绍产品，还可以通过游戏、抽奖、答题、明星助演等新形式的互动来增进与消费者的情感距离，让其在轻松的氛围中享受直播购物，对品牌产生信任感。同时，定时进行限量秒杀、抽奖和买一送一的优惠活动更能直接刺激购买欲望。

4.2.2 提升直播间互动环境。视觉呈效是影响服装消费者购买意愿的第二关键因素。良好的视觉效果可以提升用户的观看体验。首先背景可以打造成与服装品牌匹配的风格；其次要善于布光，灯光的角度将决定主播给用户产生的感觉，是否能激起购买欲望。最后要考虑直播间的画面构图和清晰度，展现服装品牌的专业审美。因此，商家前期需要在直播间的视觉效果上花费一定时间和精力，才能更好地促进与消费者的正面互动。

4.2.3 优惠活动在可控范围内实施最大力度。实证研究表明，优惠活动在直播间互动过程中对消费者具有极大的吸引力，能够充分调动观看者的积极性。除了打折满减赠送，还有限时限量限购，但是如果主播只是平白直述地说明优惠活动，消费者下单的欲望并不会十分强烈。因此，主播与助理的默契合作也是十分重要的，通过话语的引导让互动营销更加成功。