电视公益广告话语意义分析——以抗击新冠肺炎疫情主题公益广告为例

吴 瑜

（潍坊学院，山东 潍坊 261061）

2020 年1 月中旬起，我国处于新冠肺炎疫情防控的关键阶段，防控形式严峻。1 月30 日，WHO将新冠肺炎疫情列为“国际关注的突发公共卫生事件”。习近平总书记提出了“广泛动员群众、组织群众、凝聚群众”和“紧紧依靠人民群众，坚决打赢疫情防控阻击战”的指导思想。本着人民群众生命健康至上的原则，国家启动了重大突发公共卫生事件一级响应机制，将疫情防控工作当作头等任务和首要工作来抓。

自2020 年农历新年起，中央电视台撤下春节档娱乐广告，在各频道密集排播“礼物篇”“中国速度”“战疫”等电视公益广告。各地方媒体也纷纷响应，上海广播电视台播出了“戴口罩，勤洗手”“管住嘴，多通风”等电视公益广告。各地市、县区级媒体也纷纷出品防疫主题公益广告。本文以抗击新冠肺炎疫情主题的电视公益广告为研究对象，分析广告话语的建构策略。

修辞学者王德春从形式上界定了话语的概念。他认为，“话语是指有一定主题，语义连贯、形式衔接的一连串语句，它可以是独白，也可以是对白，可以是口头的，也可以是书面的。”[1]广告话语不脱离语境而存在，关于这一点，梵·迪克在研究中探讨了话语研究的层次性和情境性，他认为，“话语不仅仅是语言的使用形式，也包含语言使用、思想传递和社会情景中的交际。”[2]贝尔则进一步探讨了话语与社会语境的关联，他认为，“话语是语言系统与社会环境的交汇点，话语不仅与语言系统有关，还与交流的语境有关。”[3]本文研究的公益广告话语在特定语境中使用，以实现交际为目的。

话语本身是一种社会行动，能够传递观念，反映权力关系，具有思想意义。在微观的话语形态方面，抗击新冠肺炎疫情主题电视公益广告采用公开的口号和多样化的视听手段，普及新冠肺炎疫情防控知识，号召民众居家隔离，加强疫情防控的宣传力度，实现对公众意识的引导和行为规范的塑造，为科学防控贡献了媒体力量。在抗击疫情的不同阶段，电视公益广告运用不同的话语风格和话语策略实现了与民众的有效沟通，充分彰显了主流媒体的信息传播力和舆论引导力。在宏观层面，广告话语与社会语境具有关联性。各地、各级媒体制作、播出的抗击新冠肺炎疫情主题的公益广告及时告知了民众信息，完善了信息的公开渠道，缓解了公众的恐慌情绪，传递了全国人民与疫区群众携手共克时艰的信念。抗击新冠肺炎疫情主题公益广告作为社会问题的阐释者和社会行为规范的引领者，是上传下达的重要渠道，也是强化社会秩序的重要力量。

一、告知：完善信息公开渠道，缓解公众恐慌情绪

新冠肺炎疫情传播初期，公众对疾病的传播途径、防范措施等专业知识掌握不足，防范意识薄弱，疫情防控形式严峻。习近平总书记提出“让群众更多地知道党和政府正在做什么，还要做什么，对坚定全社会信心，战胜疫情至为关键。”[4]“让群众知道”的信息公开机制是现代化的产物，是社会危机爆发之时应对危机的良治之策，体现了执政中开放的规制和民主化原则，是政府执政素养和治理软实力的体现。信息的公开机制可以有效地安抚民众情绪，保障疫情防控工作顺利推进。政府机构可以通过新闻发布会、传统媒体权威信息发布、政府部门的新媒体平台信息发布等途径实现与民众的信息沟通。其中，电视公益广告依托传统媒体，是普及疫情防控知识、指导公众科学防控的有效途径。

新冠肺炎疫情爆发后，电视媒体与广告协会积极配合，全力做好疫情防控的宣传工作，凝聚社会力量，共筑防疫长城。2020 年春节期间，我国新冠肺炎疫情防控形式严峻，全国多个省市启动了重大突发公共卫生事件一级响应或二级响应，号召民众居家隔离。“提高认知、规范意识”是疫情防控初期公益广告宣传的重要任务。中央电视台制作了“如何预防新型冠状病毒”电视公益广告（图1）。广告以扁平化插画与广告语相结合的形式宣传防疫知识。广告语以“远离”和“防护”为主题词，介绍了防控疫情的具体防护方案：“远离新型冠状病毒，自我防护要做好，人员密集不要去，走亲访友要减少，戴口罩，常通风，勤洗手，好心态。”广告以通俗简洁的话语形式告知民众疫情防控要求，传播专业化的防控知识，提高民众防范意识，使科学防疫观念深入人心。

图1 CCTV“如何预防新型冠状病毒”公益广告

在视觉语言方面，广告运用了扁平化插画形式强化信息的表达效果。扁平化插画能够快速调整视觉信息，其视觉信息的指向性明确、辨识度高。抽象的造型容纳了更多的视觉信息内容，图形和色彩的搭配也遵循了大众的认知心理和审美习惯，给予受众简洁、理性的审美体验，符合大众对信息内容的本质需求，与广告平实质朴的解说风格相得益彰。

为积极贯彻党中央关于新冠肺炎疫情防控的决策部署，统筹推进防控工作，各级、各地媒体纷纷出品抗疫主题电视公益广告，指导全民防控。为防止疫情传播，佩戴一次性医用外科口罩是防护的关键之举，但新冠肺炎疫情爆发初期，部分民众并未掌握科学防疫常识，口罩佩戴方法不规范。针对这一问题，国家卫生健康委宣传司、国家广电总局传媒司与中国健康教育中心、中央广播电视总台等多机构联合制作了多则公益广告。例如，中央电视台制作的“如何正确佩戴口罩”公益广告中，钟南山院士亲自出镜示范如何正确佩戴口罩，公益广告通过专家话语提升信息的权威性和引导力。广东广播电视台制作了“正确佩戴口罩”电视公益广告，医护人员出镜示范普通医用口罩和N95 口罩的使用规范。山东广播电视台制作了“办公区域如何防护”等多则电视公益广告（图2），向民众普及公共场所的防疫知识，并举行公益广告展。在疫情得到基本控制后，山东广播电视台制作了“企业复工防疫防控攻略”公益广告，强化复工复产后企业在场所、人员、意识三个层面的防控意识。

图2 山东广播电视台“办公区域如何防护”公益广告

二、引导：借助广告话语强化舆情引导能力

重大突发公共事件发生时，也是对舆情引导能力的考验。舆情是指“由个人以及各种社会群体构成的公众，在一定的历史阶段和社会空间内，对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、意愿、态度和意见交错的总和”[5]。2020 年 2 月 3 日，习近平总书记在中央政治局常委会上指出:“当前疫情防控形势严峻复杂，一些群众存在焦虑、恐惧心理。宣传舆论工作要加大力度，统筹网上网下、国内国际、大事小事，更要强信心、暖人心、聚民心，维护社会大局稳定。”[6]重大突发公共事件发生时，执政部门需要制定危机应对预案，完善新闻发布制度，回应社会关切，及时发布权威信息。同时，利用主流媒体的公信力营造良好的舆论环境，避免次生危机的发生。

在新冠肺炎疫情期间，电视公益广告的宣传主题始终服务于国家疫情防控的需求，凝心聚力，发挥其社会行为规范引导者和社会秩序维护者的功能。

2020 年2 月5 日，习近平总书记在中央全面依法治国委员会第三次会议上强调，“疫情防控正处于关键时期，依法科学有序防控至关重要。”2020 年2 月6 日，《关于依法惩治妨害新型冠状病毒感染肺炎疫情防控违法犯罪的意见》法律法规及司法解释出台，依法惩治妨害疫情防控的违法犯罪行为。新冠肺炎疫情发生后，慈善组织、各方社会力量积极行动支援抗疫，但部分不规范的捐赠和分发行为引发了舆情关注和民众的不满。2020 年2 月21 日下午，民政部召开全国民政系统《进一步做好新冠肺炎疫情防控慈善捐赠监管工作》电视电话会议，明确了民政系统在慈善捐赠领域的法定职责。

相关法规、政策的出台切实保障了疫情防控科学有序、有法可依。电视公益广告应时而动，履行公益广告“宣传、普及、引导、强化”的社会功能，宣传相关法律法规和行为规范，强化整个社会的依法防控意识。中央广播电视总台社会与法频道于2020 年3 月2 日播出了“依法防控篇”电视公益广告（图3）。广告话语内容为“严格依法防控是最强的保护，只有严格依法依规捐赠，每一份爱心才能最终抵达。法律的力量在保护医护人员的权利与尊严。值得信赖的消息，来自依法依规的权威发布。每一份必胜热情，都需要依法付出实际行动。疫情防控，越是到最吃劲的时候，越要坚持依法防控，打赢疫情防控的人民战争，总体战，阻击战，依法防控，是最有力的武器。”广告话语从不同角度阐述了依法防疫是保障抗疫秩序的基础，广告关注了新冠肺炎疫情防控期间出现的暴力伤医、抗疫物资分配不及时、非法买卖野生动物等事件，强调依法实施防控、依法规范捐赠的重要性，呼吁整个社会以法治为纲，聚保障之力，筑起守护人民健康的防护线，打赢疫情防治攻坚战。

三、互动：借助广告话语建构情感互动仪式链

美国社会学家兰德尔·柯林斯提出了互动仪式链概念。他认为，互动仪式链是社会结构的基础。人们基于共同的心理和关注产生共同的情感，共同的关注和情绪产生了互动仪式，不同水平的际遇形成了不同的互动仪式，经由时间延伸，以复杂形式结合起来形成了互动仪式链。[7]电视公益广告话语兼具政治性、倡导性和情感性。当广告的内在诉求是以规范公众行为、引导社会舆论和正向传播时，广告说服功能的实现需要与受众形成有效互动，需要通过恰当的诉求方式引发受众共鸣。广告的诉求方式分为理性诉求和感性诉求，理性诉求方式是通过客观陈述事实，说明道理，循循善诱，实现认同；感性诉求方式是指在广告中融入亲情、爱情、友情等情感元素，激发公众的情感共鸣。

（一）运用感性诉求强化受众共鸣

广告话语包含语言符号和非语言符号，其中既包含文字、音乐和图像等广告文本的物质材料，也包括音色、字体、说话风格等超语言元素。广告视听信息可以与受众进行表层沟通和深层沟通，通过视觉信息可以获取表层的沟通，即了解广告情节，深层次沟通依赖于语言系统的说服。

2020 年2 月26 日，中央电视台播出“礼物篇”电视公益广告（图4）。广告透过儿童视角，运用独白的话语形式，展现了举国上下、各行各业在抗疫斗争中的奉献精神。“礼物篇”广告话语内容为“妈妈的温暖送给你们，那是最温暖的港湾；爸爸的劲儿送给你们，多重的东西他都能扛得动……我最亲爱的爸爸妈妈，他们那么棒，我把他们送给你们，我等他们平安回家。”疫情蔓延之际，医疗物资、设备短缺，医护人员严重不足。国难当头，全国人民万众一心，集举国之力，驰援武汉，共克时艰。广告运用情感诉求，以亲情为诉求点，赞颂医学科研攻关团队的日夜奋战，医护人员舍小家、为大家的家国情怀，向为挽救生命而无私奉献的各行各业的工作者致敬。

图4 CCTV“礼物篇”电视公益广告

中央电视台播出的“中国速度”电视公益广告以“用爱点燃中国速度，致敬所有付出与坚守”为主题，展现危机关头的“中国速度”。广告话语陈述了“中国速度”的具体表现：武汉天河机场一小时完成20 吨医用物资交付，一天加急生产1500 万只口罩，六天50 多只医疗队驰援湖北，九天完成了17 款快速试剂盒的生产，十天完成火神山医院的建造。广告以“中国速度”为主题，展现了中国人在抗疫斗争中的行动力，彰显了中华民族笃定前行的民族精神，体现了中国人不向灾难低头，患难与共，众志成城的信仰。公益广告鼓舞了民众，也向公众传递了抗疫必胜的信念。

（二）运用多种创意手法丰富广告话语实践形态

系统功能语言学研究学者韩礼德提出，语言有纯理功能、概念功能、人际功能和语篇功能。[8]概念功能是指表达主客观世界的经验，人际功能指的是说话人和听话人在话语情景中的互动。为实现公益广告与受众的有效互动，抗击新冠肺炎疫情主题的电视公益广告大多运用呼吁式、规劝式或倡导式的话语形态，避免说教和居高临下的姿态，与受众进行平等交流。很多优秀的抗击新冠肺炎疫情主题的公益广告根据特定情境组构文字，借助多样化的创意手法优化视听体验，注重发挥有声语言的力量，强化了公益广告的传播力及与受众的互动能力。

2020 年3 月，广州广播电视台播出了“掂叔健康教路一招KO 病菌”电视公益广告（图5），广告人物“掂叔”的形象是广州广播电视台花城+团队创造的动画形象，这一形象充分体现了地域特色，“掂叔”手持的绵绵刀代表了广州的木棉花，“掂”在粤语当中的意思是什么都可以解决，代表着侠客形象。“掂叔健康教路一招KO 病菌”公益广告中，“掂叔”化身为戴着口罩与病毒作战的“抗疫将军”形象，广告语运用粤方言陈述“卫生防护做得好，细菌病毒全赶跑”。广告创意生动有趣，主题鲜明，粤语解说和地域化元素的运用强化了广告与播出地区受众的情感贴近性。

图5 “掂叔健康教路一招KO 病菌”公益广告

发挥听觉语言的感染力也可以有效地提升公益广告的传播效果。中央电视台播出的公益广告“白衣天使篇”中，广告语“这是一场战役，从凛冽寒冬到春暖花开，从每个人到整个国，这是一次涅磐，病毒无情，人间有爱……”广告运用解说式配音，温暖醇厚的人声、和缓的语速和坚定的语气表达了广告内在的情感力量。与此同时，音乐也是强化广告效果的重要元素，例如，中央电视台播出的公益广告“礼物篇”中，广告运用纯音乐《虫儿飞》作为背景音乐，稚气的童声解说与舒缓悠扬的乐曲共同烘托了气氛，强化了广告的感染力。

（三）深化广告话语与社会的互动性

凯尔纳认为，所有的广告都是社会的文本，是对所处时期显现的重要发展做出的回应。[9]公益广告话语具有鲜明的时代特征，它聚焦时代和现实生活，敏锐地捕捉现实中的问题。公益广告话语与社会发展具有同构性，深切关怀现实生活，洞悉时代的前进步伐，倾听各阶层成员的所思所想。

公益广告的话语建构立足于实际，在抗疫初期，公众对疫情重视程度不足，对于防控知识知之甚少，“如何预防新型冠状病毒”“口罩使用法”“掂叔健康教路一招KO 病菌”等解说式公益广告致力于普及防控知识，完善信息传播渠道。新冠肺炎疫情大范围爆发，民众对于疫情的恐慌情绪上升，医疗物资严重短缺，举国上下驰援武汉，“中国速度”等多则电视公益广告既疏导了民众情绪，也向全国人民传递抗疫必胜的信心。在抗击新冠肺炎疫情过程中，公益广告是社会动员不可或缺的力量，它作为一种指导性话语，强化了社会沟通，起到了上传下达的作用。在智媒迭起的时代和众声喧哗的舆论场中，抗击新冠肺炎疫情主题的公益广告有效地强化了引导力和媒介的公信力。