浅析西安房地产行业市场营销组合与客户购买意愿的关系

陈海俊

（梧州学院，广西 梧州 543000）

在当今时代，由于全球化的加剧，世界各地的商业市场变得高度集中。由于市场高度竞争，公司必须制定战略，以取得竞争优势。客户被认为是核心要素，这有助于提升公司的盈利能力：客户群体越大，公司就越成功。鉴于以下情况，各公司一直集中力量学习和了解目标市场的需要，以提高满意度。因此，在市场营销中，对客户购买意向的研究非常重要。

西安是中国西北地区最大的城市，随着经济的发展，其房地产业蓬勃发展。因此，更高质量的房地产使城市能够开发有效的商业模式，带来差异化和持续增长。因此，研究西安市市民的购房意向，促使营销人员能够运用多种技术增加业绩就很重要。此外，对消费者购买意愿的研究还会获得一些机会，例如获得市场领导地位的机会。鉴于以上简要的背景介绍，研究者希望提供学术贡献，特别是在客户购买意向方面。

一、文献回顾与研究假设

1.客户购买意向

在消费者购买行为概念中，理论模型涉及到影响个人购买意向的内外部刺激，特别是产品、价格、地点、促销等营销因素。从以下几个方面来看，这些理论的背景和起源可以归因于营销概念演变的结果。当今世界中，客户的品位和偏好正在不断变化，因此组织很难追踪到这些变化，研究客户的购买意愿就更加重要。企业必须考虑影响客户购买意向的这些因素，以确保在竞争激烈的现代商业环境中取得长期成功。研究者大多得出结论，客户购买意向影响最大的四个因素是促销、价格、地点和产品。然而，过去大多数研究的范围仅限于其中一两个因素，而且缺乏对所有这些四个因素共同对产品进行充分的研究。正因如此，本研究将这四个因素统一纳入其中，以确定它们对客户购买意向的影响。

罗西（2004）认为，产品的价格也对客户的购买意向产生重大影响。人们注意到，价格低廉的产品吸引着广大群众，而高端产品则吸引了社会的富裕阶层。企业必须根据其战略目标对其定价战略做出有效决定，以吸引其目标市场。此外，产品的位置很重要。好的房地产产品总在正确和方便的地点，让消费者生活和工作都很方便。

2.促销

有几个理论定义了促销对企业成功的重要性。这些理论包括营销混合理论、4P理论和扩展的7P理论。这些理论在影响客户购买意向的活动中发挥了重要作用，突出了促销活动的影响，同时关注促销的不同方面。

营销混合理论最初由美国营销协会主席尼尔·博德于1953年提出，而4P理论由杰罗姆·麦卡锡于1960年提出。最后，扩展的7P理论是由比特纳在1981年提出。市场营销组合，4P和7P的理论是相似的，因为他们认为促销是企业成功的最重要的因素之一。人们注意到，这些理论突出了促销活动的作用，不仅吸引客户，而且长期留住客户。

3.价格

与价格相关的理论包括价格理论和博弈论。这些影响价格的理论研究影响客户购买意向的重要因素，其作用是评估价格对客户感知的影响，以及确定产品的正确价格。价格理论由大卫·弗里德曼于1986年提出，而博弈论由约翰·冯·诺伊曼和奥斯卡·摩根斯特恩于1944年出版。价格理论和博弈论的传统做法包括评估价格对客户感知的影响及其对高价或低价产品影响的反应。

价格理论表明，产品的价格对一般客户的整体购买决策有重大影响。价格高的产品会自动被视为质量好，而产品价格较低在扩大产品客户群方面起着重要作用（达纳赫，2001）。博弈论是历代学者在数学、经济学和市场营销领域经过多次研究后演变而成的，而价格理论是在大卫·弗里德曼进行广泛研究后演变而来的。这些理论的特点包括关注价格因素，同时关注定价在客户整体决策中的重要性。企业的成功必须确保其定价战略符合其总体战略目标。

4.位置

作为客户购买意向重要因素，有关位置的理论包括品牌理论和位置战略理论。这些理论的重要作用包括确定位置作为消费者购买意向的一个重要因素，以及评估位置对一个企业成功的影响。

位置品牌理论和位置战略理论分析的传统现象模式，包括消费者在购买决策中的精神活动方面。这些理论表明，位置在成功影响消费者购买产品方面非常有效。

这些理论的演变是基于高度竞争的因素，使研究人员对影响消费者购买决策的因素进行了详细的研究，主要包括将注意力放在客户头脑中的重要性，以及客户情感的参与。

5.产品

产品作为客户购买意向重要因素的理论包括产品属性模型和新产品开发模型。这些理论在促进产品作为客户购买意向的一个重要因素方面的重要作用包括确定产品对消费者偏好的影响。产品属性模型由卡罗尔·格温和卡尔·格温于2003年开发，新产品开发模型由巴尤斯等几位作者于1997年推出。这些理论的起源基于消费者在购买产品之前对产品属性考虑的重要性。产品属性模型和新产品开发模式的传统模式包括关注客户的不同属性，同时关注新产品开发的重要性。

同样，产品属性模型和新产品开发模型的传统做法包括将产品识别为消费者购买意向的最重要方面。经过研究，产品及其属性是消费者购买决策中最重要的。定期引入新产品对于企业的成功非常重要。

促销、价格、地点、产品四个自变量，是影响西安市房地产行业客户购买意向整合的因素。市场营销组合（4P），被称为整个营销策略的支柱。产品包含品种、质量、设计、品牌和服务。价格解释价值、折扣、津贴和信用条款。位置包含产品摆放陈设、覆盖范围、位置和路段。最后，促销描述了广告、个人销售、直销、公关和促销。

6.研究假设

通过文献回顾，作者提出研究假设如下：

H1：在西安市房地产业中，促销与客户购买意向关系显著。

H2：在西安市房地产业中，价格与客户购买意向关系重大。

H3：在西安市房地产业中，位置与客户购买意向有重要关系。

H4：在西安市房地产业中，产品与客户购买意向关系重大。

二、研究方法

本论文的研究目的是市场营销组合与消费者购买意愿的关系。这项研究的研究范式基于实证主义哲学，因为研究人员旨在收集数据，并通过客观的方法解释研究结果。此外，在研究假设和定量分析的基础上选择了演绎研究方法。

1.研究设计

本研究采用定量分析方法，研究者收集数据并发现具有数字价值的结果。根据调查问卷的结果，获得参与者对每个问题的答案，用SPSS分析数据，是使用定量研究方法的主要特点。此外，还利用多变量统计分析，分析了自变量对因变量的影响。最后，多元线性回归在统计分析中发挥了至关重要的作用。

调查问卷分为两个部分。第一部分是人口统计学，主要是参与者的背景情况，第二部分是研究的主要问题4P。另外，调查问卷的封面由研究主题、开展研究的理由组成。调查表的封面也涵盖了情况说明和道德考虑。

2.研究参与者

研究参与者可以定义为与类似问题或科学理论有关的集体个体。由于被调查者众多，研究人员利用小样本收集原始数据，然后对全体人群进行综合研究得出结果。

了解研究参与者非常重要，因为研究结果高度依赖于选定参与者提供的答案。西安市的购房者是研究人员选择的人群。样本中的300名受访者是西安市民。根据国家统计局的数据，2021年西安市总人口为1276万。此外，由于随机抽样方法是最纯粹的概率形式，研究人员也选择了随机采样方法。研究人员对西安购房者进行随机采样。经过筛选，研究人员对西安市300名购房者进行了调查。参与者在样本量上应该足够，这样研究人员就可以轻松地将研究结果推广到整个人群。

3.研究工具

本研究的研究工具是调查问卷。该调查问卷涵盖了基于产品、价格、位置、促销和客户购买意向的研究查询的各个方面。此外，问卷的设计格式基于两个部分，包括：第一部分，人口统计学部分；第二部分，基于产品，价格，位置，促销的描述性问题。人口统计部分涵盖受访者的个人信息，即性别、年龄、收入，行业等信息。调查问卷的创建是研究中非常关键和困难的部分。研究工具必须克服模糊性和短视性。

4.测量方法

调查问卷涵盖了研究的每一个变量。受访者有五种选择来回答每个问题。评级提供给每个具有不同含义的选项。评级1表示强烈的不同意，评级2表示不同意，评级3表示中立，评级4表示同意，第5评级表示参与者的强烈同意。

根据戴维（2007）进行的研究，Likert尺度总是两端平衡的，左右两端是强烈的不同意和强烈的同意，接下来是同意和不同意，中间代表着中立。Likert尺度的基本优点之一是对研究者的不确定性和错误解释微不足道。参与者提供的反应可以通过类似比例问卷轻松分析。

5.研究道德的考虑

研究人员遵循了三个伦理考虑，使这项研究符合伦理。在自主性方面，研究人员没有强迫和参与调查活动。每个被调查者都以自己的意愿参与调查。在匿名方面，研究人员没有强迫任何询问者在问卷中提及他们的个人信息。问卷中的人口统计部分对每位参与者都是可选的。在保密性方面，研究者通过调查收集的数据会保密，不会向任何实体披露。除此之外，受访者收到的答案将仅用于这一特定研究。

6.数据分析计划

SPSS 22是本研究使用的统计软件。它用于交互式和非交互式使用的数据统计分析。它利用研究人员的简单说明操纵高度复杂的研究数据。统计分析工具用于以彻底和科学的方式评估调查结果。为了分析调查结果，统计分析工具中有许多选择和测试。此工具包含对每种情况的具体价值。研究人员以定量的方式解释这些数据。研究的可靠性非常重要。可靠的数据没有错误，真实，信誉良好。

三、研究结果

研究人员通过调查问卷，对受访者进行了详细的研究。本研究从西安市现有购房者中抽取了300个样本，找出西安市房地产业的营销组合与客户购买意向之间的关系。答复显示，所有被调查者都是西安市的业主。其中154人为男性，146人为女性。此外，在年龄方面，27.7%的人年龄在21岁以下，24.7%的人年龄在22岁至29岁之间，23.7%的人年龄在30岁至39岁之间，其余24%的人年龄在40岁以上。此外，大多数回应者具有良好的教育背景，绝大多数具有本科和研究生学历。同时，只有16.3%的人接受过中等及以下教育。此外，数据显示，大多数受访者的工作经验不到10年。报告还显示，这些人来自各种工业部门，其中大多数来自电信、IT、制造业和银行业。然而，大多数人的月收入低于8000元人民币。大多数人还单身，结婚的受访者要么没有孩子，要么生了1个孩子。此外，调查问卷还显示，78.3%的人在西安市只拥有一处房产，总体研究结果如表1。

表1 研究结果

研究结果说明所有假设都已被研究人员所接受。结果还说明，在西安市房地产行业中，客户购买意向与市场营销组合（地点、价格、促销和产品）之间存在重要关系。研究结果还表明，分析的可靠性较高，回归分析也表明自变量和因变量之间有正向关系。

四、结论

1.第一个假设发现

H1：在西安市房地产业中，促销与客户购买意向有重要关系。

促销活动对客户购买意向产生了积极影响。例如，客户看到有关房产的广告，愿意将资金投资在该产品上。研究者认为，促销作为营销组合的重要组成部分，客户的购买意向是在一个为吸引潜在客户而进行的组织的促销活动基础上形成的。

2.第二个假设发现

H2：在西安市房地产业中，价格与客户购买意向有重要关系。

研究的第二个假设调查了价格与客户购买意向之间的关系。研究结果完全符合博弈论和价格策略理论。因此，分析的结果完全符合这两个理论，越是有吸引力的价格，越对消费者的购买意愿有影响。它证实了研究正朝着正确的方向发展，完全符合过去的文献和理论。

3.第三个假设发现

H3：在西安市房地产业中，位置与客户购买意向有着密切的关系。经过研究，发现房地产的位置与客户购买意向有高度关联。顾客更关心的是生活方便。购房者对于房地产的位置很看重，对那些距离学校、公交站、医院和购买商品都方便的房产很感兴趣。因此，位置和客户购买意向是直接成正比的。

4.第四个假设发现

H4：在西安市房地产业中，产品与客户购买意向有重要关系。

在西安市的房地产行业中，产品与客户购买意向之间有至关重要的作用。房地产领导者需要高度重视产品质量，因为它能够自动吸引客户购买意向。这对房地产业有积极的影响，因为它清楚地描述了西安人对居住品质的需求，房地产据此制定他们的策略。因此，研究客户的个性，收入情况和消费行为，在西安的房地产行业中非常重要。

在执行了整个研究之后，我们得出结论，营销组合是营销中最重要的部分，有助于公司吸引潜在客户的兴趣。此外，在评估西安市房地产行业客户购买意向时，产品、价格、地点和促销同等重要。