基于ASEB分析法的民俗博物馆中方言文创产品的设计开发研究

陈立民　张伊璇

中图分类号：TB47-4 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021）11-0130-03

引言

随着文化消费时代的到来，我国的文化创意产业随之蓬勃发展，日趋成熟。各大主流博物馆纷纷推出丰富多彩的文创产品，带动了文创热潮，这也是文化的大势所趋。目前广州民俗馆博物馆文創产品仍然是亟待填补的空白，为了博物馆的品牌树立以及民俗文化的传承发展，此次研究引入ASEB栅格分析法，以消费者需求为主导的思路探索民俗博物馆文创产品的开发设计策略与方法。

一、ASEB栅格分析法

ASEB栅格分析法是一种以消费者需求为主要导向的市场常用分析方法。通常会将消费者体验纳入分析范围当中，作为重点研究方面，重视从消费者的角度对项目具体情况逐一进行解析，是基于行为分析法的消费者需求层次理论。AESB分别代表活动（Activity）、环境（Setting）、体验（Experience）和利益（Benefit），消费者通过这四个角度分别满足不同的自身需求。将以上四种角度与SWOT分析结合即共同构成ASEB

分析矩阵，如表1。相较于SWOT分析法，这种方法更多地强调“换位”的思考模式，站在消费者的立场，从消费者角度出发。

二、方言与民俗文化的关系

方言作为一种语言的表现和反应形态，既是一种民俗文化，同时也是民俗文化的载体。二者是相互影响、相互依存的，方言承载民俗，民俗的演变也推动着方言的发展。著名语言学家萨丕尔认为，语言是无法脱离文化单独存在的。这说明了语言与文化“你中有我、我中有你”的密切关系。严格来说，大多数方言只是语言的变化形式，方言与共同语在语音、词汇和语法上存在不同程度的差异，这些差异促使方言在展现民俗文化时各具特色。由于方言与民俗的关系具有天然、普遍的规律性，因此将方言作为研究民俗文化的切入点，利用方言的地域区别反映民俗文化的差异，从这个角度研究方言中的所蕴含的民俗文化，不仅能够推动方言文化传承推广，对学习了解民俗文化也具有重要意义。

三、广州民俗博物馆文创产品开发现状与问题

（一）广州民俗博物馆文创产品发展现状

广州民俗博物馆位于广州市花都区，前身是资政大夫祠，馆内主要展示、收藏和研究广府文化的代表性建筑风貌、民间艺术与工艺以及社会风俗等文化元素。通过实地考察采访发现，广州民俗博物馆的流量和广州其他传统主流博物馆的流量是无法相提并论的，作为当地民俗文化艺术的教育体验场所，很多时候是假期旅行以及政府或学校组织一些学习活动而带来人流量的增加。参观群众大部分是外地参观游客、本地青少年与家长，学生群体等。馆内常设的展览较为固定，更多的是经常举办的流动展览与社会活动，而馆内的文创产品则处于仍待被重视、发掘的部分，因此，广州民俗博物馆的文创产品开发设计亟待提上日程，着力打造博物馆品牌形象。

（二）广州民俗博物馆ASEB分析

1.广州民俗博物馆优势分析

活动优势：馆内常年设置的灰塑、珐琅、木版年画、粤剧等常设民俗文化与外界机构合作开展民俗文化宣传讲解活动;馆内设置的“公益岭南乡村国学讲堂”定期举办红色文化、传统文化宣讲活动带来参观者。

环境优势：整个博物馆是按照“4A景区”设计建造的，前身为资政大夫祠，馆外景色宜人，环境优美;馆内参观分区布局明确，建筑雕塑精美大气。

体验优势：馆内相关历史知识的生动表达形式与详尽讲解为参观者带来良好的学习体验;假期定期举办的儒家等传统文化教育学堂，为青少年学生群体提供系统学习传统文化的机会;此外还会不定期举办与馆内民俗文化相关的亲子小课堂，提升亲子互动的同时带来良好的民俗学习体验。

利益优势：通过体验式参与民俗文化活动，能够增强参观者对这些文化的深入学习和了解;帮助群众切身感受活动中的学习氛围。

2.广州民俗博物馆劣势分析

活动劣势：因更多注重传统文化的学习，民俗文化相关活动项目数量不多，并且种类较少;针对的参观者的年龄层面辐射范围有待拓宽，应更多关注各个年龄层面的消费者需求。

环境劣势：广州民俗博物馆的环境劣势也较为明显，主要由于位置较为偏僻，公共交通出行较不便利，导致失去一部分客流量。因此需要从其他方面进行弥补。

体验劣势：馆内一些文化陈设不能够与时俱进地更新，容易显得陈旧;关于民俗文化相关的知识还不够完善;体验方式缺乏生动性和互动性。

利益劣势：由于博物馆内的陈列方式等原因，容易造成部分走马观花式的“被动型体验”，与此同时，缺失文创产品的部分同样使文化的传播受到一定阻碍，这也导致了民俗和传统文化无法更好地与现代接轨，博物馆的品牌形象难树立，收益方面也仍有进步提升的空间。

3.广州民俗博物馆机遇分析

活动机遇：国家对于方言及文化的重视保护，对文博产业的大力扶持;引入粤方言文化相关活动与文创产品，将博物馆文创品牌化、系列化，逐渐打造出特色文化IP;消费者体验与购买需求增强。

环境机遇：博物馆内建筑雕塑精美大气，馆藏的灰塑等雕塑艺术品便于民俗文化符号的提炼与视觉转译。

体验机遇：在博物馆内引入粤方言文化及文创产品与民俗文化结合，多方面体现广东的地域文化;打造博物馆品牌，整合馆内馆外资源，通过多方合作增添宣传渠道，打出知名度。

利益机遇：以广州民俗博物馆开展过的民俗文化体验活动来看，大部分是面向亲子或学生的类型，深受欢迎。因此开设专门的文创部门，并以此类消费者为目标受众开发文创产品是提升博物馆形象、收益的机遇。

4.广州民俗博物馆挑战分析

活动挑战：广东省内其他较著名博物馆人流量更大，知名度更高;举办的主题文化活动更多，能够满足不同参观者的消费需求;同时文创产品种类更齐全、丰富。

环境挑战：博物馆内的活动体验分区布局还不够完善;文创产品专区仍然处于空白。

体验挑战：参观者数量的不稳定性;需要考虑开展的活动是否能吸引到更多人主动来参观博物馆。

利益挑战：在开发民俗文化产品时容易出现单纯复制馆内文物的现象，未考虑消费者的消费需求，造成不佳消费体验。

（三）消費者定位

文化消费时代的来临意味着消费者在精神文化追求上都更进一步，人性化、多元化与个性化的需求日趋强烈，因此在设计开发文创产品时，不仅要考虑文化契合，同时要把消费者的年龄、经济水平、个人喜好等视作影响文创设计的重要因素。通过问卷调研发现，87.25%的消费者对于博物馆开发设计方言和民俗文创产品是十分支持的，并有消费者提议引进馆外相关民俗文化。参观人群中以学生为主的年轻群体是主要目标消费者，参观结构年轻化。他们对于文化的接受度、需求度，以及对趣味和创意产品的认同程度更高。因此，馆内相关文创产品的开发应考虑受众的消费特点，需要满足年轻群体的精神与物质消费需求，如重视教育性、趣味感;并且在保证质量与文化传达的基础上设定合理的价位，才能吸引更多年轻消费人群。如表2，通过对消费者的行为分析得出，可以将主要目标消费者定位为年轻的学生群体，学生群体主要以学习和体验馆内民俗、地域文化为目的。其次是年龄在25-35岁左右的青年群体，多为游客身份来馆参观学习，对广东当地文化感兴趣，具备较高的精神追求。

（四）产品定位

1.通过与抽样采访调查与受众分析可知，大学生和青年群体为代表的年轻群体对文化创意产品的主动接受程度更高，具备较高的文化传承责任感。同时，年轻群体更追求潮流与美观，因此针对这类人群需要开发符合其内心追求创新时尚的需求;体现个性的情感需求;能够彰显文化、审美品位，且具备实用功能，价位合理的文具生活用品，趣味玩具礼品等产品。

2.中小学生群体主要是由学校、老师组织的团体集体参观学习，或由家长、长辈带领参观学习，是除年轻群体外占比最重的潜在消费群体。这一消费群体最明显的特征是对新鲜、有趣事物的强烈好奇与探究，但自身购买能力不足或受限。因此，针对未成年人群的产品，应更多注重把握其消费心理，开发教育功能与趣味性兼备的益智类玩具、文教用品、文化出版物等，着重体现文创“寓教于乐”的产品类型。令青少年在通过使用与体验，在文化互动中达到学习的目的。

四、广州民俗博物馆中文创产品的开发与设计策略

通过对广州民俗博物馆的ASEB分析及结合表2的消费者行为分析可以发现，目前广州民俗博物馆的文创开发工作不仅需要从馆内有的民俗文化入手，还应融入更多当地特色的地域文化来进行。因此，方言与民俗文化结合的文创产品设计开发工作是本次研究的重点方向。通过结合馆内文化活动，丰富消费者在博物馆中的文化体验，设计出满足消费者需求的文创产品，同时更好地建设广州民俗博物馆文创产品的品牌形象。

（一）拓展文化活动形式

文化消费的时代已经到来，越来越多的文化产业投入激烈的市场竞争。“早一步迈出双脚”，迈进文化消费大潮的故宫博物院和国家博物馆就是最好的例证。文化消费不同于物质消费的单一性特点，文化通过一定载体是可以反复消费的。在文化消费的过程中，消费者的消费体验和切身需求已经逐渐成为重中之重。对于广州民俗博物馆来说，不仅要增添设置文创产品部门，还需要拓展更多丰富多彩的民俗类文化活动来刺激消费者的文化感知，并通过文化活动吸引消费者参与体验。同时，通过开发文创产品增强馆内和当地民俗文化的识别性，加深消费者对馆内文创产品以及博物馆文化价值的认同感。

广州民俗博物馆可以针对不同年龄的消费者进行文化活动的划分、设置;开设以大、中、小学生及工作人士划分的不同文化活动，有针对性、目标性地进行文化教育输出。如针对儿童群体开设的关于广东花市文化和盆栽文化的科普的文化活动，以“家庭盆景”为主题开设民俗课堂，帮助儿童更加了解本土民俗文化，而后以绘画的形式让小朋友们进行盆栽艺术创作。这些作品收集后可以作为设计灵感，应用于博物馆内

的相关文创产品。但此类文化活动目前辐射范围仍然较小，多数以低龄儿童、小学生群体为主，因此更多地以常态化的形式开设面向各个年龄段的民俗文化活动，且文化活动的方向也应多加展开与扩展。例如增添粤方言文化特色展览与体验活动，将方言这一特殊的民俗文化融入，作为一种文化桥梁，能够使博物馆气氛更生动、现代，有趣。其文化辐射面也较为广阔，对粤方言文化感兴趣的大中小学生以及社会人士都可以参加体验。

（二）打造功能明确的馆内环境

开展丰富多彩的民俗文化活动时，一定要注意博物馆中环境的分类与打造。如按照消费者年龄细致划分，有效地打造适合不同类人群的活动环境与购买环境。低龄儿童区域可以打造成色彩丰富，较为简单且充满乐趣的环境，营造轻松愉快的体验氛围，巧妙利用空间布局来满足儿童的生理和心理需求，激发儿童的好奇心和想象力。中学生、青少年的活动区域可以更加注重文化体验，提升参与感，如设置智能交互机器等、小游戏等，激发学生的学习兴趣和创造力，寓教于乐。在规划成年人的活动区域时，应考虑更加简约、优雅的环境氛围，避免过多繁杂的细节影响，在活动的设置上，则可以选择稍显复杂的活动类型，以地域性结合现代化的方式展现文化，增加深度，为消费者提供思考与消化文化的余地。积极烘托浓厚的文化氛围，吸引消费者参与文化活动的兴致。由于文化文创产品的属性以及对消费者的调研分析发现，儿童和青少年学生群体的购买力普遍偏低，有时需要成年人实施购买行为，因此倾向于购买符合儿童审美的且具有趣味性的文具、生活用品类;大学生和成年人更倾向于考虑产品的文化内涵、美观性与实用性是否统一，价格是否合理等，因此在消费区的设置上也应参考活动区，牢牢把握消费者心理进行购物环境的打造。

（三）增加互动性民俗活动体验

在博物馆现有的一些民俗活动和传统文化学习活动中，大部分都是以课堂讲授的形式展现，例如在每年假期定期举办的儒家等传统文化教育学堂;不定期举办与馆内民俗文化相关的亲子小课堂等。有时会忽略一些文化体验项目的完善，应多增加合适的民俗文化互动性活动，从视觉、听觉上升到触觉的模式，鼓励消费者积极参与到活动项目中，成为创作者和执行者。如佛山剪纸艺术，可以在讲解内容的基础上，开设剪纸学习班，使将粤方言字和民俗图案融入剪纸中，有兴趣的消费者能够切身体验剪纸过程，所创作出的作品既可以带走，也可以留在博物馆中作为展示。这样不仅能够调动消费者的积极性，也能增强对这些非遗文化的关注程度，同时获得一份专属于自己的文创产品。自己亲自制作一张剪纸作品与直接在商店中购买将会是完全不同的体验，此类文化体验同时具备良好的教育属性和趣味性，在博物馆中增强此类互动性民俗活动体验将会是提升博物馆人流量的方法之一。

（四）文创产品的精准化与趣味化设计

通过对调研结果的分析并结合方言文化与民俗文化的文化教育特性，可以得出结论，博物馆文创产品的开发设计方案应考虑更多以于文具生活用品类和玩具礼品类为主，这类产品的成本与价位也相对较低，能够在具备教育、审美，娱乐等功能的同时保持实用性，其他产品类型为辅。针对不同群体，可以将体验过的民俗文化活动中的创意转化设计为文具用品、办公用品和生活用品等文创产品。

五、广州民俗博物馆方言文创设计案例

日前，广州民俗博物馆以广州饮茶文化作为文化主题开设了民俗文化科普类活动，吸引了许多对当地饮茶文化感兴趣的消费者的参與学习，其中大部分为中小学生及其家长，还有一部分大学生群体。通过对主要消费者的需求分析得出，青少年学生群体和大学生群体普遍属于对文化创新接收度较广但收入偏低、消费能力有限的受众群体，在产品开发的定位上需要考虑这些因素，要开发价格适中、具备实用性且有亲和力的产品。

（一）“粤之道”文创产品标识设计

广州民俗博物馆内方言文创产品设计应用方案首先是为其设计标识。此次设计以粤方言及广东茶文化为设计重点，标识图案由馆内灰塑艺术形象独角狮衍变而来，提取其形象特征进行设计，寓意吉祥;文字部分“粤之道”作为品牌名称，寓意“广东话你知”，通过文创产品将广东方言文化和民俗文化娓娓道来，如图1。辅助图形以灰塑中的墙壁及窗户花纹纹样进行抽象提取转化成为图形元素，如图2。

（一）“得闲饮茶”茶叶伴手礼设计

“得闲饮茶”是一句广东常见食俗相关的俗语，多用于分别时的问候，寓意为“有空常联系”。利用这句话的字面字形与内涵，结合IP形象进行插画设计，并将插画应用于茶叶伴手礼包装，如图3。广东早茶文化中既包含饮茶文化，同时包含美食文化，将这些文化元素集合绘制插画，以图形释义的方法介绍这句方言。在外包装上加入一些粤方言俗语如“饮啖茶食个包”，意为“放轻松”;“一齐叹茶”，意为“朋友一起喝茶”;“挂住老友”意为“十分想念老朋友”;以及一些描述友情的粤语流行歌曲的相关词汇和短句，如“最佳损友”“投缘难讲理”等，为产品注入更多情怀，引发情感共鸣。

结语

文创产品的开发和设计要在馆藏的物质与精神文化资源的基础上，更多地消费者需求结合，划分消费人群，并找到合适的方言文化及民俗文化作为“载体”，有针对性地进行文创产品的设计。广州民俗博物馆可以在现有基础上开展更多更全面的民俗文化活动，打造良宜人的体验和消费环境，设计开发时注重文创产品的精准化与趣味性。此外，可以将更多未被收录的馆外民俗文化引入博物馆内，如粤方言文化这一与广东民俗一脉相承的传统文化。文创产品的开发设计也为汉语方言及民俗文化这些重要非物质文化遗产提供更多活态保护和传承的方法及选择，同时也可以提升博物馆品牌效应，为博物馆创造更多收益。