接受美学视域下原生广告的创新策略研究

韩仁杰

[摘要]近年来，原生广告发展迅猛并广为市场所热捧。技术浪潮和受众需求的不断更迭，对原生广告的场景性、互动性、精准性提出了更高的要求。本文通过分析接受美学视域下原生广告的视觉性审美、故事性阐述、价值性内涵的特征，并结合数字技术的发展趋势和受众心理需求，进一步提出人工智能实现受众个性定制、虚拟现实构建受众场景期待、文本内容召唤受众参与兴趣的发展策略，以期探究提升原生广告传播影响力和可持续性创新的实施路径。

[关键词]原生广告;接受美学;故事性;读者中心

本雅明指出，“历史的变迁常常带来的是人们感知方式的变化，这种变化很大程度上也影响了艺术作品的存在与毁灭。”[1]从第一次工业革命开始，随着商品大批量生产衍生出的广告代理商，到计算机时代的直邮广告、电视广告，再到当今互联网数字技术影响下呈现的多种形式的广告，体现受众的需求发生了阶段性的变化，广告也需要对此进行有效回应。在当今时代，我们需通过深入洞察广告与受众的相互价值关系，才能构建广告创新体系的长效机制，而原生广告是这种价值关系的优质载体。

随着互联网和数字媒体技术的不断更迭，广告的形式发生了本质改变，并重构了受众的心理接受和视觉审美。原生广告以消费者接受方式为依据，形成具有内容故事性、形式隐蔽性、受众互动性的特征，从传统媒介中改进而来，深受广告行业的青睐。法国原生广告公司AdYouLike预计，2021年原生广告的收入占比将上升至36%，到2025年，全球原生广告的市场价值将达到4000亿美元，成为下个十年的数字广告领军者[2]。

一、原生广告的定义

“原生广告”最早由硅谷风险投资家弗雷德·威尔逊在2011年的OMMA（Online Media and Advertising）全球会议上提出，他把这种新形式的广告描述为“原生货币化系统”。近年来，在广告行业中“原生广告”的出现频率不断增高，一部分从业者简单地将它归类为广告的一种新类型，而法国原生广告公司AdYouLike的首席数字官戴尔·洛弗尔对其的定义是：“原生广告是一种付费媒介形式，广告内容和用户体验直接相关，完全融入周围内容且不显得突兀。”[3]国内学者喻国明认为，内容风格和页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告即原生广告[4]。原生广告注重广告的内容与投放媒体的风格环境相融合，广告的形式与受众的接受语境相统一，将广告隐蔽投放于用户浏览的页面中，进而通过内容优势促使受众产生二次传播，实现多级扩散。因此，原生广告并不是有明确创作靶向和主题的类型广告，更准确的概念是广告在数字时代确立的创新体系。

二、接受美学视域下原生广告的特征分析

20世纪60年代中期，接受美学基于“文学史悖论”，将审美意识与历史环境联系起来，认为文学艺术不仅有自身审美特征及发展演变趋势，还受到“一般的历史”影响，并提出作者、文本、读者三者是互相关联的观点，读者在经验视野下的文本阐释，才是文本实现审美价值和歷史意义的途径。这与大众传播媒介研究中的“受众中心”思想契合。正如接受美学提出者汉斯·罗伯特·姚斯所说：“只有当作品的延续不再从生产主体思考，而从消费主体方面思考，即从作者与公众相联系的方面思考时，才能写出一部文学和艺术的历史。”[5]因此，在以消费者为受众对象的广告传播中，广告的商业价值和社会价值都将从受众的解释中产生。同样，原生广告在内容和形式上也将用户与产品关联，引导用户语境并保持深度沟通。

（一）期待视野与视觉性审美

期待视野是指受众基于已有的审美经验和知识经验所产生的心理定势的期待。受众的这种定向性心理对广告的态度大多是排斥，特别是对网页中的弹窗、移动App中的广告片段、电视中的广告板块等。这类“硬广”的广告模式都已形成固定的视觉方式和传播形式，当受众接收到此类视觉信息后会无意识地进行回避。美国广告协会估测，受众每天在移动端本设备中接收1500条广告信息，而真正具有有效性的只有50条。传统广告的呈现方式具有单向性、强迫性、独立性的特征。随着互联网和数字媒体技术的不断更迭，广告的形式发生了本质改变，并重构了受众的心理接受和视觉审美。鲁道夫·阿恩海姆认为，视觉只是一种感性观看或非理性感知的传统观点是不正确的。他提出视觉具有“思维”的可能。对广告传播来讲，拉近受众接受语境与视觉语言的距离，将受众的期待与媒体形式相结合，是视觉思维产生作用的前提条件。因此，在原生广告传播行为中，我们应充分注重对受众期待视野的洞察，即将广告视觉形式充分融入媒体信息当中，保证受众在接收媒体信息时的正常参与体验感，并将广告诉求潜移默化地展示给受众。

（二）召唤结构与故事性阐述

接受美学将创作者的视角称为“第一文本”，将与接收者产生关联的审美对象称为“第二文本”。“第一文本”中内容和形式的陌生化，使作品中出现空白意义和未定性，进一步召唤受众基于现有经验去填补并重组，从而形成具有不同合理性阐释的“第二文本”。因此，召唤结构是将“第一文本”与“第二文本”联结的重要方法。原生广告作为一种从传统中优化的非创新的广告活动，具有很强的故事性。无论是大卫·奥格威创作的最早的原生广告作品《坚尼式黑啤生蚝搭配指南》，还是大众创新的短视频文化，都是以故事为主要形式将广告内容以原生的方式融入在内。尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中写道：“‘虚构’这件事的重点不只在于让人类能够拥有想象，更重要的是还可以‘一起’想象。”故事是人类日常生活中交流的核心，人们可以通过故事想象自己和其他人的未来。广告主在原生广告中通过故事内容与产品特性之间形成的契合，使受众接触到创作者的“第一文本”所描绘的生活蓝图后，产生对未来的共鸣情绪，并根据自身的生活经验和心理诉求去构想产品或服务带来的美好预期。而受众对产品所产生的期望各有不同，则会有不同阐释的“第二文本”产生。“第一文本”和“第二文本”之间形成的张力是测试原生广告效果的最佳方式，当两者之间形成的陌生感和空白越多，则受众的阐释空间和期待越强烈，转化为购买行动力的概率越大。

（三）读者中心与价值性内涵

在接受美学视域中，作品的参与者分为作者、文本、读者三个主体，作者所创作的文本通过读者的阐释实现审美价值和历史意义，只有当读者产生接受的行为，文本才从虚拟无价值变为现实有价值。因此，在广告传播行为中，如果没有精准和有效的受众目标，不考虑受众的审美需求和接受层次，那么广告的实际传播效果则无法达到。因此，充分考虑受众连续变化的需求，是广告传播体现“读者中心”的关键。当前快节奏的生活和激烈的社会竞争使人紧张压抑，消费文化的快速发展导致审美泛化，海量信息引发审美疲劳[6]。受众渴望从信息流中获得更多价值意义。一项针对网络用户的调查显示，2000年网络用户对信息的持续注意力为12秒，到2015年下降到8秒，庞大的信息网络已经逐渐使用户“功利化”。在信息流中，原生广告通过有价值的内容生产来吸引用户的注意。例如，近些年网易云音乐通过“你的荣格心理原型”“白色情人节良心占卜”“云村村民证”等系列互动内容营销，捕捉用户心理的需求和对价值的认同，实现快节奏生活中人们对自己身份标签的渴望，并通过二次传播达到多级扩散的效果。在短视频平台上，产品测评类的博主通过试用新产品，向用户传播品牌优势，将广告无形地植入视频内容中，达到推广产品的目的，而用户可通过视频获得直观体验效果的反馈，从中取得所需价值。由此可见，原生广告是广告主与用户进行的价值交换形式，这种交换也是其使用户保持新鲜感的重要特性。

三、接受美学视域下原生广告的创新策略

（一）人工智能实现受众个性定制

广告是经济发展的晴雨表，技术更迭助推经济多元化升级。因此，广告创新始终与技术创新相适应。原生广告作为新的创作体系，其注重以用户为中心的创新理念，从用户视角出发衍生出独特的广告内容，在内容营销上具有一定的天然优势，但在深度挖掘用户需求，精准对接用户圈层上依旧存在许多局限性。例如，在微信朋友圈中经常出现文字与图片组成的原生广告形式，这类广告投放在全部的微信用户当中，缺乏群体的划分和与用户深层的对话。与原生广告相比，传统广告的运行模式中，数据化分析体系已经基本成型，能够准确及时地投放在用户信息流中，但由于其形式的局限性，才以原生广告的形态继续不断创新。

在媒体的网络矩阵中，受众的需求逐渐呈现碎片化、圈层化，基于内容优势的基础上，能否准确将广告信息送达到目标用户是决定原生广告发展的关键因素。这需要相关人员将人工智能技术引入原生广告体系当中，对用户数据进行精确分析。例如，原生广告可以通过追踪用户使用移动端App、浏览信息类型、媒体方式选择，从中获取直观的数字化数据。由此，原生广告的内容才能有效地进入受众的视野中，满足受众基本的个性和偏好。原生广告在这个过程中积极融入用户体验，在传播中放大品牌内容价值的同时，注重用户价值的获得，从而实现深层次的原生创新。

（二）虚拟现实构建受众场景期待

第三次技术浪潮中的虚拟现实技术与增强现实技术已经应用在各个领域中，超现实的虚拟性和视觉语言的“奇观化”符合受众的心理期待。在媒体主导的数字世界中，人们渴望沉浸在虚拟构建的场景氛围中，实现高效且有趣的生活状态。沉浸式媒体是调动用户感官、发挥感官“超现实”能力的数字技术，能改变用户即时心理状态。利用这种技术有助于广告持续吸引用户关注并忽略信息的介入性，有效克服了用户对内容中可能含有广告信息的抵触心理，并能够将用户身份进行转化，以广告创作者视角体验内容的真实性。

从接受美学的期待视野出发，构建受众理想化的场景体验是挖掘人类在面对生活矛盾时的心理追求和妥协思维，广告主通过视觉语言文本与用户进行深度对话，打破网络与现实的壁垒，吸引用户持续性的停留，进而完成广告内容的传播。比如，在未來，通过虚拟现实技术世界各地的篮球爱好者在相关品牌打造的虚拟空间中一同观看球赛，保持着真实的对话状态，而通过对话内容，数据中心可以对相关信息进行筛选、分析，完成人物需求定位之后，将品牌内容融合偏好选择再次融入对话过程中。原生广告故事性的特征是相较于传统广告的一种优势，但对这种形式的持续输出，在一定阶段后是否可以始终让用户保持新鲜感和认同感，是否能够隐藏作为广告目的的故事性内容，从目前用户的态度来看显然是不可持续的。虚拟场景构建可以消除用户被动接受灌输式的故事内容，用户通过主动走入期待的虚拟场景环境中，实现属于他们自己的愿望。对品牌来讲，沉浸式的场景体验能快速与受众产生情感共鸣，构建受众对品牌的依赖性和信任感。

（三）文本内容召唤受众参与兴趣

原生广告不仅要通过外部数据精准对接用户、通过感官体验与用户接触，还要从广告内生文本语境中形成文本召唤结构。拥有不同生活经验的用户促进了广告的不确定性阐释的可能。原生广告是一种以文本内容为主要线索的创作体系，需要充分体现未定性和空白意义，以不全面、不完整的形式吸引用户利用既有经验进行阐释，将广告的实际控制权和叙述权转接到用户一方，增强用户参与广告的主动性。例如，针对独居人群打造新型饮酒文化的RIO，在小红书媒体平台发布了“独处生活有多上瘾？”的原生广告文本，在文本中其没有对饮酒文化进行解读，更没有产品功能的直接提示，而是针对当下社会青年中最热点的“独处”话题与用户进行探讨交流，启发用户对“独处”产生全新的认知。这种类型的原生广告，以提问式的互动话题向受众展示共同参与完成话题构建的可能，由此创作者、媒介平台、受众成为广告内容的生产主体，通过相似圈层的人群进行编辑文本、价值展示、解读阐释的多重循环，从心理上唤起受众的主动意识。在用户参与这类活动的过程中，品牌能够将文化理念融入受众的行为，进而强化品牌记忆，促进购买力的转化。

四、结语

新媒体时代，网络呈现媒体环境多元化、受众需求个性化、信息内容碎片化的趋势。在此背景下，传统广告的局限性被无限放大，原生广告借助数字技术，凭借其展现的视觉一致性、内容故事性、信息价值性的特点在广告创作中脱颖而出，发挥着独特的优势。在关注受众的创新原则下，原生广告与接受美学不谋而合，受众的个性化通过人工智能数据控制得到满足;对场景构建的期待也由虚拟现实进行实现;文本结构也从内容阐述中填补空白。因此，将接受美学的理论引入原生广告，甚至是新媒体广告的发展研究中，既与社会传播理念相符合，又可以从多学科视角提供更多数字时代中受众行为和心理研究的观点，为广告的升级发展提供启发。

[参考文献]

[1]本雅明.《机械复制时代的艺术作品》导读[M].周颖，注.天津：天津人民出版社，2010.

[2]Jamie L.Grigsby，Hillary N.Mellema.Negative Consequences of Storytelling in Native Advertising[J].Journal of Interactive Marketing，2020（11）：61-78.

[3]戴尔·洛弗尔.原生广告[M].蔡郁，译.北京：中信出版社，2020.

[4]喻国明.镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个关键词：以原生广告的操作路线为例[J].新闻与写作，2014（03）：48-52.

[5]H·R·姚斯，R·C·霍拉勃.接受美学与接受理论[M].周宁，金元浦，译.沈阳：辽宁人民出版社，1987.

[6]沃尔夫冈·韦尔施.重构美学[M].陆扬，张岩冰，译.上海：上海译文出版社，2006.