地理标志的文化意义及其传播策略

刘学峰 商世民

（作者单位：刘学峰，武汉市委网信办互联网舆情研究中心；商世民，中南民族大学）

地理标志是商标知识产权概念，又称原产地标志，是指标示某商品或服务来源于某地区，该商品或服务的特定品质、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。在保护知识产权大背景下，地理标志得到世界各国重视，原因在于它不仅可以创造可观的经济价值，更蕴含了深厚的文化底蕴。保护地理标志，宣传和推销地理标志产品，实际上也就是在推销各国和各地优秀的历史文化。

地理标志和文化有千丝万缕的联系，地理标志文化的传承、推广、拓展是当代人不可推卸的使命。现阶段，大力开展地理标志工作，助力乡村振兴，是推进农业、农村现代化的重要工作内容。地理标志文化建设包括很多形式，如通过一些影视作品、文学作品予以展示，也可以是微博、微信编发短视频。地理标志产品的独特性往往让人感到耳目一新，结合移动平台的宣传效果非常好，也更符合时代特征。

我国地理标志文化是炎黄子孙千百年传承下来的宝贵财富，每一个人都有责任和义务去继承、保护、推广。地理标志是一个文化宝库，首先要继承这些宝贵的文化传统，取其精华，去其糟粕，继而广为传播，让更多人接触、了解这些文化财富，让消费者享受到更丰富的地理标志产品，让农民兄弟都爱上地理标志产品这棵摇钱树，爱国爱家乡，也爱家乡的土特产——地理标志产品及其文化。

一、地理标志产品保护的历史文化意义

地理标志作为地方名片，是一个区域的象征，对提升地区知名度，促进区域经济发展有着重要而深远的意义。地理标志品牌能促进经济的发展，能优化所在地的农业种植结构，促进农业结构转型升级。地理标志产品满足了人们日益增长的消费需求，保护地理标志商标促使企业更专注于提升产品品质，增强经济增长的内生动力。地理标志商标是知识产权的重要组成部分，凝聚着特定地区生产者的劳动、智慧及文化，保护地理标志商标有利于培育地区品牌，带动产业集群发展。地理标志体现了国家文化软实力，承载当地的人文精神，地理标志产品生产和销售带动了当地经济和就业，兼具社会效益和生态效益。

（一）宣传和推销地理标志产品，同时就是推销产地优秀的历史文化

中国在文化和传统遗产方面具有很大的优势，其他国家对中国在文化传统方面都给予很高的评价。做好中国传统名优产品的宣传、推销和地理标志保护工作，就是保护、推广中华民族优秀的多姿多彩的传统文化。这项工作做好了,不仅可以拓展国际市场，带动经济发展，而且让这些商品带着中华民族光辉灿烂的文化特质走向世界，提高“中国品牌”的国际形象和地位。地理标志品牌发展到今天，文化因素已经开始逐渐发挥其决定性的作用。如果特产销售注入高质量的文化含义，以文化提升特产的附加值，带着文化的色彩参与竞争，能引起消费者的美好想象，激发消费者心底的情感，从而使特产消费平添几分文化魅力。

（二）传统民间文学艺术与特定地区的人文因素有着密切关系,申请地理标志可以保护民间艺术

一些保有传统民间文学艺术的地区正在争取注册集体商标或者证明商标。我国《商标法》规定，禁止将县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名作为商标，但是地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外，而且已经注册使用地名的商标继续有效。这一规定是对我国地理标志资源的有力保护，但是相关规定仍有待完善和加强。学界已有人提出用地理标志保护民间文学艺术的建议，指出地理标志除了天然因素，还有人文或文化因素。如果某种民间文艺表现形式（主要是民间手工艺品）产生、发展并保存于某个地区的居民中，那么地理标志制度就十分适合于对该地区民间文艺相关产品的特别保护，比如“安顺蜡染”、“潍坊风筝”、“南京云锦”等。

（三）对地理标志的保护可以在一定程度上保护传统知识

传统知识是由一定地域内的群体或者团体，在一段时间内所拥有并实践的传统方法、惯例和诀窍的混合物。对各种形式的传统知识持续的实践局限于它的原产地域时，就会对所生产的产品赋予声誉，并有别于其他地方的类似产品。地理标志可以保护产品来自原产地域所附加的声誉，成为部分传统知识有力的保护手段。因此，地理标志通过对传统知识的保护，发挥着保护民族文化的作用。每一种特产背后都有属于自己的故事，而丰富多彩的民族特色则是成就这些故事的关键之一。首先，民族特产充满了天然的神秘色彩，激发人们强烈的猎奇心理；其次，民族特产大多集宗教和文化于一身，既有装饰作用又有文化新奇感。所以，以民族特色作为特产的独到卖点，蕴藏着无限的商机。如云南民族特产牛角梳、畲族传统服饰、满族的大清花饺子等，目前都占有相当多的市场份额。

二、以创新的方式传播地理标志文化

开展地理标志文化传播是文化遗产保护与传承的新途径，要站在弘扬中华传统文化的高度，开展地理标志文化传播的理论创新、内容创新、形式创新、媒介创新；探索地理标志传播理论的组织传播、人际传播、视觉传播与多形态创意等创新传播模式；要站在人类文明发展的高度，展开地理标志跨文化传播与国际交流；有效利用创新传播手段和途径，让世界人民在“吃、穿、品、藏、学”各方面近距离地体验地理标志文化，认同中华民族博大精深的物质与精神财富。要大力推进地理标志文化创新传播，以地理标志为媒，传播和推介中华优秀传统文化，坚定文化自信、树立国家形象、赢得国际话语权。然而，实际差距甚远，人们对地理标志文化传播问题缺乏深入研究与思考。有些地方虽然注册了一定数量的地理标志商标，但由于缺乏有效的传播方法和手段，致使许多地理标志商标束之高阁、名落孙山。因此，各级政府相关职能部门、行业协会、企业需要加强理论知识学习，提高对地理标志商标的认识。

（一）借助新媒体和移动端提升传播力

地理标志文化传承千年，蕴含中华民族特有的人文内涵，而新媒体的出现使它的传承发展有了更广阔的空间。不同年龄、地域和国家的人们都能通过互联网感受到中华文化的绚烂多彩，并用新潮的语言进行多元化的沟通。随着网络直播、手机短视频不断发展，“地理标志+直播”的宣传形式逐渐流行，成了口碑载道的网络热点。随着新媒体技术越来越成熟，地理标志文化传承与发展遇上千载难逢的良机，通过与现代文化产业融合发展，越来越多的人开始关注地理标志、爱上传统文化，这些新媒体不仅拓宽了地理标志文化的传播渠道，还为脱贫致富提供了一条值得借鉴的创新之路。

地理标志能广泛流行开来，需要前沿、个性的设计风格，将传统文化和新潮设计结合表现，借新媒体形式助推地理标志文化传播。地理标志产品有着深厚文化渊源，具有很强的品牌认知度、美誉度和亲和力，其附加值高、市场信誉好、识别力强。要挖掘地理标志文化中的“传统技艺、民间美术、饮食民俗、传统医药”，不能只对其历史简单描述，会显得刻意、生硬、做作。还应结合民族文化或者区域文化，注重文化衍生品灵魂的塑造，结合手机移动端打造好的文化体验，争取年轻消费者的喜爱。地理标志代表的往往是地方名优土特产，也是我国对外交往和传播中华文化的媒介，在进出口贸易中享受无贸易壁垒通关的便利。近年来，由于对本土文化的表达和彰显，地理标志逐渐成为具有地域特色产品的“护身符”，成为兴农富农的新路径。例如湖北省地理标志产品“恩施玉露茶”“罗田板栗”“宣恩火腿”“羊楼洞砖茶”和“秭归脐橙”，被国家列入在欧洲的首批保护产品清单，走出国门，为农民创收，让世界人民了解中国的特产、喜欢中国的特产。

（二）依托人民群众喜闻乐见的民间传统文化推广地理标志

民间传统文化是民族精神的重要基础之一，而地理标志是民间传统文化的重要内容。从某种程度上讲，地理标志文化与地方民间传统文化密不可分，相辅相成。它来源于民间传统文化，对后世的文化传承产生影响，作为“特产文化”，它既有本身的地域性和独特性，又很好地融入到当地民间传统文化中，潜移默化进入到人们的日常生活中，成为老百姓茶余饭后的谈资，也为展现地方文化优越性提供了丰富的素材。通过地方志记载下来的地理标志文化包括神话传说、历史典故、诗词歌赋等，充分展现了当地人民丰富的创造力和对生活哲理的感悟，成为当地群众引以为傲的文化瑰宝，这也就解释了为什么地理标志文化会受到广大人民群众的一致喜爱。

一些关于地理标志文化的典故、诗歌广为传颂，也对区域内民间文化和民族精神产生了深远的影响。郯城银杏是山东省郯城县特产，郯城栽培银杏历史悠久，地理条件适宜，所产银杏果具有粒大、籽匀、甜味浓、糯性强、营养和药用价值高等特点，所产银杏叶质量好，有效成分含量高，在国内外市场享有盛名。“郯城银杏”地理标志文化中载有被誉为“老神树”的古银杏树的典故，相传这棵银杏树有3000岁，孔子曾在老神树下向郯子请教官制，在当地被传为佳话。[1]

重庆开县为全国木香最大产量县，约占全国总产量的70%，成为当地富民兴乡的支柱产业。“开县木香”地理标志文化题材丰富，历史资料多有记载。在民间广为传唱的《竹枝词》是这样的：“情哥情妹上了山，万亩木香扑面来，情哥情妹上了山，好药采在背篼里……太阳出来照四方，千山万岭木生香，一根一叶都是宝哟，驱疾祛病好吉祥”。由此可见“开县木香”在当地人民群众中的深远影响，以及地理标志文化对形成地方朴实民风所起到的重要作用。

三、地理标志文化传播的不足与改进

当我们将目光聚集到农业现代化，会发现农产品品牌建设非常重要。美日等发达国家的农业现代化进程显示，农产品品牌建设是关键一环，也是农业发展到一定程度的必然选择，它会作用于农业、商业、工业和服务业，引发一系列的联动效应甚至是聚变效应，进而影响整个社会的现代化进程。大众传媒应该在这个进程中发挥“放大器”、“望远镜”的作用。关于大众传媒的社会功能研究可以追溯到上世纪40年代，拉斯维尔首先提出了“监测环境、协调社会各部分、传承社会遗产”三功能，1975年由赖特补充了第四个功能“提供娱乐”。[2]关于大众传媒在社会发展（包括农业发展）中的作用和角色的经典研究，则要归功于勒纳、施拉姆和罗杰斯等人。具体到农业发展方面，勒纳将他的研究重点放在了城镇化变迁、新观念新习惯的传播和新环境的塑造上，施拉姆和罗杰斯则把研究对准了大众传媒在农业新技术推广方面的巨大潜力。[3]

（一）大众传媒的功能发挥不足

大众传媒在地理标志文化传播中的作用并不是连续、均衡、一致的，不同的媒介形态在不同的时间、针对不同的议题，不仅发挥的功能各有侧重，而且尚有许多有待完善之处。这些不足主要表现在几个方面：一是对政府涉农决策的报道虽然密集广泛，但后继无力，热潮过去之后，常常陷入长时间的空档期。二是各种大众传媒各自为营，没有形成合力。大众传媒拥有自己相对明确的报道领域和角色定位本无可厚非，但对于农产品品牌建设议题，很多媒体可以从不同角度进行报道。如党政机关报可以传达政府决策，都市类媒体可以解读相关政策对城市消费者的影响，科技类媒体可以推广新技术，财经类媒体可以从资本运作和品牌价值等方面进行探讨。[4]三是大众传媒对于农产品品牌建设的关注点相对单一，绝大多数媒体都是从农民增收的角度来狭隘地理解这一领域，没有将之放在更广阔的背景下，如“三农”问题的解决、农业现代化、农产品国际市场等。

（二）提升大众传媒在地理标志文化传播中的作用

基于上述不足，大众传媒的管理部门应制定一项媒介发展战略或决策，从以下三个方面提升大众传媒在地理标志文化传播中的作用。一是常态化。大众传媒应该改变冷热不均的关注度，对农产品品牌建设领域进行持续的连贯报道。二是立体化。各种传媒应该形成合力而不是各自为营，从传统媒体到新媒体，从综合媒体到专业媒体，都应该为地理标志文化传播贡献力量。三是全方位。这是就大众传媒的报道方式而言的，即大众传媒应该超越农产品品牌为农民增收的报道视角，从更广阔的乡俗文化、旅游环境、农产品市场国际化、区域形象等视野，综合运用新闻报道、广告、音视频等多种方式来传播地理标志品牌建设的信息。

（三）结合地理标志产品注重典型宣传

地理标志与文旅结合正在成为新型的发展模式，全国各地以地理标志产品为主题的活动精彩纷呈，人民网就推出了综合消息《“十一”黄金周地理标志产品带动乡村观光游》，带着读者探访并一起领略祖国各地的美景与美食。[5]其中重点介绍，“赤水金钗石斛”获批实施地理标志产品保护，成为国内石斛中首个获得此项保护的品种。接着延伸报道，位于贵州赤水市复兴镇凯旋村张家湾的转石奇观景区，栽种金钗石斛达到2600亩，呈现出“荒石改绿地”“石头开红花”的美丽景象。该景区是集丹霞地貌奇石观赏、石斛种植新技术推广、石斛文化展示于一体的休闲农业与乡村旅游示范基地，是国家3A级旅游景区。通过打造以金钗石斛品牌文化为主，集休闲、养身、旅游于一体，融入独具特色的旅游栈道、观亭览石，配以乡村原生态的农家特色饮食，使得该地成为赤水观光旅游路线上的一张新名片。网民从这篇报道，不但能了解“赤水金钗石斛”这种地理标志产品，而且知道了一个新的丹霞地貌奇石景区，自然心向往之，更容易留下深刻的印象。

注释：

[1] 姚坤 李堃. 地理标志文化宣传是地理标志和谐发展的生命力[N].中国特产报. 2010-07-07.

[2] 邵培仁. 传播学[M]. 高等教育出版社，2000年.

[3]张国良.传播学原理(第二版) [M]. 复旦大学出版社，2009年.

[4] 李闯 焦树民. 大众传媒在农产品品牌建设中的角色与功能——以杭州地区为例[J]. 今传媒. 2010年10期.

[5] 林露.“十一”黄金周地理标志产品带动乡村观光游. 人民网. 2020年10月03日.http://ip.people.com.cn/n1/2020/1003/c136655-31882764.html