复盘“奇妙游”，河南卫视的正反手教学

杨 潇

（作者单位：河北广播电视台）

河南卫视“奇妙游”系列的火爆，让传统广电看到了新的希望。但要想重新再现一个“XX游”，就要首先搞清楚“奇妙游”的创新点和关键点到底在哪？因此，非常有必要好好复盘一下这个系列。

重阳奇妙游之后，2021河南卫视中国节日“奇妙游”系列收官，从元宵、清明、端午、七夕、中秋，一直到重阳，河南广电火爆出圈，堪称年度现象级传播案例。

“河南卫视传统文化DNA又动了”“河南卫视文化霸总”“河南卫视有文化NB症”“河南卫视yyds”……网友在新媒体语态下的褒奖不绝于耳。一直被唱衰的传统广电似乎一夜之间突然顿悟，在全媒体融合传播环境中找到了自己的存在感。

默默推进融合转型战略的传统广电真的要从生存危机中“支棱起来”了吗？“奇妙游”系列是否可能被复制？其经验是否具有普遍性？这些问题在复盘中可以寻找到一些答案。

内容创新

从《成语天下》《中国诗词大会》，到《经典咏流传》《朗读者》，再到《上新了故宫》《国家宝藏》，文化类节目始终是视频内容中璀璨的明珠。

众所周知，事物的发展过程都是螺旋式上升的，文化类节目一波又一波的流行并非是重复过去。河南卫视“奇妙游”系列的火爆就得益于其对文化类内容进行了具有互联网特色的、年轻化的创新迭代。

传统文化的具象化、故事化呈现

河南卫视“奇妙游”系列深挖传统文化，尤其是具有本地特色的传统文化元素，通过舞蹈的形式进行具象化、故事化呈现，让更多的文化符号、意象以及古老的故事和传说拥有了恰当的、具体的表达和生动的展现。

《唐宫夜宴》让大家心目中大唐的繁荣盛世更加形象具体；《洛神水赋》让传说中的神女婆娑起舞，其美貌和仪态万千从想象变成了现实；世有神仙鸟，浴火必重生，《有凤来仪》将凤皇来仪进行了淋漓尽致的呈现，让人相信真的可以纳福迎祥、驱邪禳灾；《兰陵王入阵曲》不仅表演了这首琵琶曲，更通过画面讲述了这首名曲背后鲜为人知的故事。

科技赋能表现形式创新

“文化+科技”是“奇妙游”系列内容的重要创作原则之一，传统与现代完美融合，连接起了过去与未来。

《龙门金刚》首先在龙门石窟的奉先寺实景拍摄，而后调动AR、360度拍摄手法、“子弹时间”等科技手段，扩充想象力和时空；多个舞蹈场景的不断转换来自于后期的精心处理，如：对AR渲染等技术的应用等。

奇观化、极致化的审美和视效

短视频时代，观众审美已经发生“跃迁”，奇观化、极致化的视效更有助于抓住观众的眼球。“奇妙游”系列节目精益求精，呈现出了太多极致美感的画面。比如：《洛神水赋》每一帧都是一张完美的壁纸。

微博话题 #年轻人喜欢奇妙游系列的原因# 下面一个高赞的回答是“就一句话：因为美”。的确，对于年轻人而言，极致的美感和奇观化的视效足够吸引他们驻足欣赏和喜欢。

文化IP化的全产业链运营

刚刚收官的《重阳奇妙游》采用了线上+线下的模式，与开封菊花节进行了联动。其实，“奇妙游”系列从一开始策划就不是孤立存在的，而是从文化IP的产业链开发角度进行了各种铺陈和设计。

河南广电全媒体策划中心副总经理程万里在采访中介绍：“我们会深化中国节目系列的品牌，把它IP化，进行动画片、非遗文化、电影、网剧、舞剧等一系列的开发。目前，唐小妹的文创产品已经开发出来了，龙门金刚也打造了动画形象。”

近期，河南广电宣布与阿里文娱达成战略合作，双方将基于加强中国优秀传统文化的传播，打造整条中国文化节目排播带。此外，双方将筹备开发《唐宫夜宴》超级综艺，联合开发中国文化系列线下演出，推出多种衍生品，让中国文化IP引领精神消费新浪潮。

企查查APP显示，河南广播电视台近期申请注册多个奇妙游商标，含端午奇妙游、中秋奇妙游、七夕奇妙游等。

通过经营，成功在新领域形成创收增长的第二曲线，才是传统广电真正的转型成功。

互联网特色的沟通互动

《元宵奇妙夜》结束后，出现了“特别鸣谢全国网友观众及可爱的粉丝们”这样的话语，尽管是一句简单的鸣谢，却是传统广电与网友们进行互联网特色沟通的一大步。

这种沟通还体现为尽力满足网友期待，河南卫视春晚火爆之后，毅然决然推翻了原来的节目计划，从创意到拍摄最终呈现只用了五天时间就推出了《元宵奇妙夜》，回馈和满足了网友们的喜爱和期待。

国潮兴起，传统文化类内容再次成为传统广电的内容创新突破口并非偶然，而河南广电的诸多创新让“奇妙游”的火爆成为了必然。

传播创新

传统广电在积极推进融合转型的过程中普遍会遇到的一个困惑，那就是是否要下大力气打造第三方新媒体平台上的官方账号，比如：微博、微信、抖音、快手、B站等平台。

一方面，这些账号位于第三方平台上，传统媒体自身主导性不够，流量及影响力的提升受到平台算法、激励政策等各种因素的制约；另一方面，精心打造这些账号会进一步助推第三方新媒体平台影响力提升，对自有平台造成更大的竞争和发展压力。从这些角度来看，传统广电似乎不应该大力发展第三方新媒体平台账号。

但从另外的角度来看，微博、微信、抖音、快手、B站等第三方新媒体平台生态已经成型，且聚集了大量的年轻用户，如果不通过这些平台和渠道接触年轻受众的话，短时间内恐怕主流媒体难以找到替代性的平台和渠道，“主力军”也就没有办法挺近“主战场”。

经过较长一段时期的纠结，目前来看，传统广电媒体基本已达成共识，那就是自有平台要大力发展，第三方新媒体平台建设也要同步推进。河南卫视“奇妙游”系列的破圈传播在很大程度上得益于全平台推送，形成全网影响力之后再反哺传统广电。

官方账号矩阵助力热点发酵

微博上，河南广电自有账号矩阵助力“奇妙游”宣推。其中，“河南卫视”官方微博账号粉丝为242万，新媒体客户端“大象新闻”官方微博账号粉丝为306万，河南都市频道官方微博账号粉丝为249万等。新华社、人民日报等粉丝量过亿的大号也推送了相关报道，极大提升了影响力。

根据微热点大数据《数说河南卫视文化节目如何频繁“出圈”》一文的报道，在传播渠道方面，@河南卫视 、@大象融媒 、@前线娱乐 、@大象新闻等媒体对节目的宣传和推广起到积极作用，随着@财经网 、@新华社 、@人民日报 、@新华网 等媒体纷纷加入“安利”阵容。据微热点大数据研究院统计，河南卫视“端午奇妙游”在传播过程中，中小新闻媒体、重点新闻媒体、省级新闻媒体、央级新闻媒体、地市新闻媒体等新闻媒体共发布了9411条信息进行了广泛报道。

玩转热搜和话题，与网友有效互动

据不完全统计，与“奇妙游”系列相关的30多个微博话题阅读量破亿，甚至是破十亿。其中，#河南卫视杀疯了# 话题阅读量高达10.9亿。

从这些热门话题的关键词设置中也可以看出传统广电已经熟练掌握了“玩转”微博热搜和话题的技巧。

“杀疯了”“yyds”“文化NB症”“绝了”“女团天花板”等网络特色的语言拉近了与年轻用户的距离；

“如何评价”等系列话题显示出了收集用户意见和建议的诚心；

“幕后揭秘”“剧透”“主创回应”“回馈”等系列话题有助于在时间维度上延展内容热度，形成与用户的沟通语态；

“手绘大赛”等系列话题则极大地拉动了用户的参与性，通过网友的“二次创作”，再次提升内容影响力和传播力。

用审美俘获B站“自来水”用户

“奇妙游”系列的国风、国潮特色和审美完美契合B站国风社区的用户偏好，获得了超高热度。目前，河南卫视在B站官方账号拥有35.6万粉丝，是省级卫视中粉丝量最高的。端午奇妙游“祈”的播放量高达466万，“龙门金刚”“兰陵王入阵曲”“丽人行”等多个短视频播放量超过了百万。

小屏优先，创新“先网后台”模式

“奇妙游”系列节目在全平台分发上的另一大创新是小屏先于大屏上线的“先网后台”模式。以《重阳奇妙游》为例，18：30在优酷视频全网独家首播，19：30通过河南卫视大屏和河南广电大象新闻客户端播出。“奇妙游”系列节目从一开始策划就贯彻了小屏优先策略，充分打通大屏和小屏，让两者实现更好的联动。

短视频账号矩阵助力传播

短视频宣发方面，河南广电在抖音等短视频平台注册多个官方账号，并通过长期的优质内容的“喂养”，不断提升影响力。河南民生频道以及《小莉帮忙》等多个频道和节目的官方账号粉丝量都突破了千万。《端午奇妙游》执行策划徐娜曾表示：“春节和端午两场晚会的宣发，都是聚合了我们台内的大V资源，第一时间在抖快端进行发布，这个传播矩阵在河南省乃至河南周边还是非常有影响力的。”

“奇妙游”系列通过第三方新媒体平台拥有了全网热度之后，终于突破地域限制，获得更为广阔的商业合作空间和效益回报，反哺了传统广电。

“奇妙游”这一年的制播创新实践，为传统广电困惑的诸多问题摸索到了一些解决方案，比如：内容审美的年轻化，文化IP全产业链运营，第三方新媒体平台账号的铺设等。而且，这些经验对于其他传统广电而言明显是可剖析、可借鉴的，关键在于能否找到本土特色的内容突破口。近期的陕西卫视中秋晚会《送你一个长安》就颇具地方文化特色和创新意义，是一个很好的尝试。

奇妙游2021系列虽然收官，但2022年的“大戏”已经徐徐展开，在阿里文娱等众多合作伙伴的助力之下，相信奇妙游2022系列更加值得期待，也相信会有更多的传统广电“XX游”大放异彩。