吉首柑橘品牌建设的态势分析及发展思路

416000 湖南省吉首市农业农村局 孙红梅 滕遥

湖南省吉首市委、市政府在20世纪80年代就确定了重点发展柑橘产业，努力将其打造成山地开发支柱产业，历经40年的探索和实践，吉首柑橘产业已发展成为当地经济中的一个重要组成部分。近年来，由于连续受病虫害、自然灾害以及树龄老化的影响，吉首柑橘的产量、品质呈下降趋势，经济效益也不同程度出现下滑。为解决目前吉首柑橘品牌建设遇到的瓶颈问题，本文对吉首柑橘在品牌建设过程中面临的机遇和挑战、优势与劣势进行系统分析，从加大品牌宣传力度、健全服务体系和完善品牌保护等方面，提出吉首柑橘品牌建设的思路。

一、吉首柑橘品牌建设的态势分析

1.优势。

①独特的自然生态环境。吉首地处我国“鄂西－湘西”优势柑橘中心地带。吉首种植柑橘的历史至少有两千多年，是我国最适合发展柑橘种植的地区之一。吉首柑橘多种植于山间缓坡地和河流沿岸，地下水资源丰富，经检测土壤中有机质含量超过2%，而对人体有害的重金属含量较低。境内工业企业较少，受环境污染较少，水质和空气质量较好。属亚热带山地季风性湿润气候，四季分明，雨量充沛，光照充足，这些独特的自然生态环境非常适合柑橘生长，也保证了吉首柑橘独特的品质。吉首市连续多年被评为柑橘先进市和建设生产重点市，吉首柑橘也多次获得湖南省“优质水果”称号。

②地方政府重视柑橘品牌建设。近年来，支持农业、农村、农民的优惠政策一直是政府的政策取向。各级地方政府高度重视柑橘产业的品牌化建设，特别是在吉首这样的贫困地区，制定发展规划时，都将柑橘产业列为当地农业品牌建设的重点支持项目，在政策、项目、资金、技术等方面为吉首柑橘品牌建设提供了强有力的支持与服务；同时，为鼓励柑橘生产经营者进行产地认定和产品认证，出台了一系列税费减免和资金补贴优惠政策。

2.劣势。

①品牌价值低。柑橘作为一种商品，不仅要有好的品质，诱人的外观也是其中一项很重要的因素。市场上高档水果尽管与一般水果在内在品质上差不多，但因其外观漂亮、包装精美，价格高出一般水果几倍甚至几十倍，却依然销售火爆，利润可观。吉首橘农由于缺乏品牌营销意识，不注重果实的分类、包装，柑橘“统装”后就上市销售，外观、大小、品质良莠不齐，且品种杂乱，即使柑橘价格低廉，但因为品相不好，难以吸引消费者的关注。

②柑橘保鲜期短。柑橘是一种植物有机体，具有鲜活性，在常温下仅有7天左右的保质期。吉首柑橘品种比较单一，且大批柑橘都是在采收季节集中上市。由于大部分橘农缺乏贮藏设施，难以解决柑橘集中上市所带来的压力，导致柑橘低价倾销，大量柑橘也因腐烂变质而只能丢弃。而旺季过后，市场上又难觅吉首柑橘的踪影，即使有少量供应，也因其不再具有新鲜柑橘的味道，极大地损害了吉首柑橘在消费者心目中的品牌形象。

③加工能力不足。柑橘可以后续加工生产出的产品是比较多的，如橘子汁、橘子罐头、橙皮等。与美国相比，中国水果的后期处理率是1%，而美国水果的后期处理率是100%；中国水果的深加工比例不到 10%，美国水果的深加工比例是35%。目前，在吉首从事柑橘加工的只有湖南省边城生物科技有限公司，品牌价值链没能得到充分延伸，品牌附加值也难以提高。

④农业科技人才匮乏。柑橘品牌的创立与发展是离不开科研技术的支撑。吉首当前正面临着较为严重的柑橘科技人才断档的问题，一方面科技人员来源不足，另一方面又面临专业队伍的人才流失。这既不利于对农户进行种植技术的辅导和交流，也不利于新品种的开发和研究，这都是制约吉首柑橘品牌可持续发展的重要因素。

3.机会。

①消费习惯发生改变。随着人们生活水平和消费意识的提高，消费者更加关注食品质量与安全。购买农产品时，价格不再放在首位，产品的质量指标和信誉口碑成为首要考虑因素。在这种背景下，为吉首柑橘品牌的发展带来了市场空间和发展潜力。另一方面，随着消费习惯的改变，越来越多的消费者开始青睐果汁饮料，导致加工企业对新鲜水果的需求增加，柑橘初加工、深加工逐步引起重视，使产品附加值得到提升。对吉首柑橘而言，若能把握这一趋势，在消费者心目中抢先树立起良好的品牌形象，将能极大地促进价值链的延伸和品牌价值的提升。

②电子商务平台的发展。电子商务平台可以使交易在很大程度上破除地域、距离的制约，对于鲜活农产品缩短营销产业链条、降低物流成本意义重大。吉首应加大电子商务网站建设投入，建立柑橘交易的电子商务平台，及时提供农业政策信息、农产品销售信息，实现电子商务交易。这些电子商务平台的建成，对于吉首柑橘品牌宣传推广、扩大销售渠道、提高消费者的认知度，都能带来巨大的帮助。

4.威胁。

①柑橘的品种结构和成熟期不合理。在品种结构上，吉首以“椪柑、南丰蜜桔、温州蜜桔等宽皮柑橘品种为主，占90%以上；在产品成熟期上，吉首柑橘成熟期以中晚期为主，上市集中在11－12月。这种局面造成的后果是：一是鲜果供应时间过于集中，给销售带来巨大压力；二是由于柑橘加工、贮运能力不足，柑橘供应出现季节性供过于求；三是吉首橙汁加工能力不足，不能及时完成鲜果加工，只能将鲜果推向市场，给销售也带来了压力；四是由于3－9月基本无自产鲜果供应，给境外高档水果乘虚而入提供了市场条件。以上因素，是导致吉首柑橘品牌始终以低端产品作为市场定位的主要原因。

②农产品储运技术创新不足。吉首柑橘属于鲜活农产品，要保持其良好的品质与口感，必须要加快柑橘采摘后的处理、贮藏和市场销售等环节的流通速度。因此，需要增加资金，加大对产品检测、储运等的科研投入，加快技术更新，完善产品供应链。

③生产成本大幅增加。目前吉首青壮年劳动力外出打工的现象较为普遍，导致柑橘生产劳动力供给不足；而柑橘的生产特点决定了田间生产过程中剪枝、施肥、喷药、采摘、贮藏等生产活动的劳动强度较大，导致进一步增加了柑橘生产的人工成本。近年来，化肥、农药等生产物资价格上涨较快，果农增加农家肥使用量以替代化肥，也是导致生产成本上升的原因之一。

二、吉首柑橘品牌发展的思路

综上所述，吉首柑橘走品牌化建设之路是必然选择。要走好这条路，应充分发挥其优势以弥补劣势，把握机会以降低威胁。根据这个思路可以从以下几个方面进行吉首柑橘的品牌建设：一是加大宣传力度。利用传统媒体和网络平台进行宣传，建立专业的销售网络平台，多渠道扩展销售网络，以提高吉首柑橘的品牌知名度；二是引导现已形成产业规模、特色鲜明、知名度较高的柑橘生产、加工企业打造企业自身品牌，申请商标保护，逐步形成由区域公共品牌、企业品牌、产品品牌构成的吉首柑橘产业品牌体系，提升吉首柑橘的市场占有率；三是健全服务体系。建立健全省、市、县三级技术服务体系，依托科研单位和农技推广部门，建立三级技术服务网络，从技术指导、技术培训、产销信息提供等方面开展服务；四是消费者对于农产品的品质、外观、包装的要求越来越高，因此，要迎合消费者不断变化的消费需求，必须在保证产品质量的前提下，加大对农产品人文历史的挖掘力度，在产品包装、加工等环节不断进行技术和人文因素的创新，挖掘“爆点”；五是加强品牌保护工作。农业主管部门应建立健全吉首柑橘品牌授权和产品质量安全追溯平台制度，联合市场监督管理部门，对假冒伪劣产品和不正当使用标识的行为进行严厉打击，以维护吉首柑橘品牌声誉。