国货为何越来越“香”

文/赵佳然 林坚

以前那些痴迷国际大牌球鞋的年轻人，现在却从头到脚一身“国货”。不知不觉，潮流的风向变了，消费者的选择也变了。

“以前的我总是为抢到一双阿迪达斯、耐克的限量球鞋感到兴奋，现在逛街时反而更会关注国内运动品牌。”“90后”的于先生说：“国内品牌的设计语言现在有种焕然一新的感觉，而且款式更新得也很快。不仅是我，我身边的同事朋友们，也有经常穿一身‘国潮风’的，这已经成为新的流行了。”

消费者对“国货”认可度急速攀升，成为国潮兴起的原因之一。不少国产品牌得益于“国货”的出圈，在业绩上得到了可观增长。2021上半年，安踏、李宁、特步国际的营收分别为228.12亿元、101.97亿元以及41.35亿元，其中李宁的营收增速最快，为同比增长65%。

多家公司也提及了市场认可对产品销量的直观作用。李宁在半年报中称，上半年各渠道收入均取得可喜成绩是“得益于国内消费者对健康生活的要求提升、对国产运动品牌的充分肯定和大力支持”；特步则表示，“国内消费者偏好从国外品牌转向国内”。与此同时，安踏体育总营收超过阿迪达斯中国的消息也在社交平台引起关注。

什么值得买运营中心负责人张宇昂表示，近年来，多个事件成为消费者关注国产品牌的催化剂。“比如河南暴雨期间，鸿星尔克等国内品牌积极捐款，也引起了现象级话题，由此明显带动了销量。”

张宇昂称，国货品牌目前的大趋势是由价格优势转向技术优势。“以前大家选择国货，更多是因为价格相对较低，比较实惠；而近两年李宁、安踏、316、特步等多个运动品牌都开始主推技术与视觉设计，包括运动背包等周边商品也得到了重视。”

特步品牌副总裁林海云表示，在“国潮热”之下公司品牌认可度的显著提升与中国国力、消费者认知、文化自信的崛起都深度相关。2020年以来，特步紧紧围绕“新国风”做了一系列尝试，譬如与少林等进行联名，还成立了新厂牌XDNA。

鸿星尔克今年与国漫、河南博物馆等进行了联名，还提出了青年共创计划，签约了一批优秀的设计师，推出譬如“清明上河园联名板鞋”的产品。鸿星尔克相关负责人表示，联名产品“明年动作会更多”。

《腾讯00后研究报告》指出，以“00后”为代表的年轻消费群体，成长在国家强盛年代，他们身上的文化自信、民族认同远远高于其他群体。越来越多年轻消费者更愿意购买国货。

谈及2021年是否能作为国货品牌超越国外品牌的“拐点”，张宇昂认为仍有些距离。“目前，大家还处于从认知到接受的转变过程。此前的一些事件，让国内品牌拥有了被大众发现、发掘的机会，而消费群体逐渐改变习惯的过程则没有那么快。”

资深零售专家李运杨对媒体表示，消费者的热情可以让品牌“爆红”，但品牌无法指望消费者的热情支撑起长久营收。在情绪冷却之后，还是会回到产品、服务等核心问题之上。近年来，国货得到长足发展，但要从“爆红”走向“长红”，还有很长的路要走，仍需在品质、创新方面发力。