依托“纸”进而跳出“纸”——实现融媒体视域下报业重塑

文 张昆

地方党报在进行融媒体转型实践的过程中，仅仅做到了将各个渠道的资源和力量进行整合，并未实现真正的资源共享融合，党报创造的新媒体产品尽管获得了一定量的关注，但线上与线下并未形成完整的匹配链。在将主流舆论媒体不断做大做强的前提之下，依托“纸”实现传播的重塑，找到可持续发展的媒体融合策略是当下地方党媒最为要紧的事。具体而言，要在理念上实现从表面化到深层次的转变，在传播路径上实现单一化向多元化的转变。

融媒体环境下报业转型的困境

媒体制作理念的落后

在媒体融合的发展趋势下，报业转型成为时代的必然，许多地方报业集团进行改革和创新，开设融媒体平台使内容呈现的方式更加多元化，许多地方报纸都具有自己的微信公众号、官方微博、APP等自媒体。但是在浏览量和关注度方面，报业转型后的结果与预期仍然存在较大差距，与一些颇受欢迎的自媒体平台相比较差距较为显著，从根本上来说，是由于许多报业虽然实现了传播渠道的转型升级，但在内容上并未做出太多改变，不能适应当前互联网传播的新趋势。传统媒体的工作者不具备互联网思维，使报业转型只停留于表面，未实现根本性的突破。相比较来说，新媒体的传播理念更加合乎互联网的传播规律，符合当下人们对于新闻等信息类型的阅读需求，一方面主题和类型更加的丰富多元；另一方面，用词用语和表情达意更加亲民和亲切，比起传统纸质媒体文辞风格的严肃和严谨，新媒体的内容生产更加形象生动、灵活有趣。因此，传播内容风格的变化也是传统媒体在融媒体转型过程中的一个新思路。

对新媒体缺乏全面的认知

尽管在新媒体不断发展的态势下，传统媒体的发展受到影响，但事实上，事物的发展变化要用长远的眼光看待，新媒体的传播形式值得传统媒体的借鉴与融合，但不应该采取一刀切的方式对传统媒体予以全盘否定，在新媒体的冲击下，报纸的出版量、发行量都遭受了大规模的削减，我们应当正视现实，寻求突破，而不是一味对纸媒进行批判，丢失原本属于纸媒的优势。与新媒体相比较，传统媒体所具有的突出优势是平台以及依托于地方，具有较高的权威性和可信度，由于互联网传播模式的介入，原本仅属于媒体从业者的信息发布权逐渐下移，实现了专业记者向全民记者的转变。因此，在新闻的时效性上，地方党媒往往比不过自媒体，纸媒从新闻写作到发刊要经过重重审查，而自媒体由于信息传播门槛低，可以实现实时发布。当失去时效性的优势以后，新闻价值还体现在客观性和真实性两个方面，地方党媒可以就这两点发挥自身优势，保证新闻审查的标准，向受众传递最具专业性的高质量信息。

报业经营模式因循守旧

在过去的很长时间，一些地方报业盈利的来源大多数依靠广告，因此经营模式较为单一，并未着力于实现多渠道内容分发。受到互联网的冲击，广告投放渠道大多数向移动端倾斜，纸质媒体上呈现的广告量大幅度降低，这给地方党报的盈利带来了很大的挑战。面对这种情况，报刊的工作人员并未对报业的经营模式和盈利模式展开更深一步探索，依然沿用以往的盈利模式，使报业的经营道路逐渐走窄。一些依托于纸媒衍生出的新媒体依然没有摆脱这种盈利困境，在内容呈现上选择与纸媒同步同频，各大报社之间还会经常因为经费问题存在竞争，而很多新媒体产品虽然因为地方报社的名气积累了一定量的粉丝，但因为没有找到恰当的盈利模式，并未实现流量的变现。

融媒体环境下报业重塑的策略

营销层面：致力于突破传播边界

营销策略的改变在更大程度上影响着营销格局，一方面需要从营销的根源，也即营销渠道上进行拓展；另一方面需要传统报业的从业人员从不同的维度、不同的层次对传统报业的营销和盈利模式进行宏观调度。一般而言，传播内容的边界是阻碍营销渠道的一大重要因素，这就意味着哪家媒体能够最大程度地实现信息的快速全面传播，哪家媒体就能在资源竞争中赢得胜利，这不仅打破了媒介形态的限制，也消除了单一信息传递模式带来的局限性，使媒介途径增多，信息的呈现更加多元。

传播边界的融合和跨平台的营销合作可以弥补传统媒体时效性不足的劣势，同时也满足受众多方面的信息需求。在传统报业的融媒体改革进程中，同样可以借鉴这一点，利用各种终端设备与纸媒深层次融合，聘请高科技专家或者互联网专家开发具有地方特色的APP作为纸媒搭建的新的信息平台，还可以开通纸媒旗下官方直播平台，在某新闻事件发生后进行同步实时的转播，实现营销层面的格局重组。

投放层面：不断扩大传播载体覆盖面

传统报业由于各种移动端的介入，在信息生产与传播模式上已经出现了较大转变，实现了在信息的传播范围、信息的覆盖面两个方面翻天覆地的变化。为了更好地利用传统媒体的优势，依托于地方报业的知名度以及权威性，除了对营销层面进行改进之外，还应当在传播载体方面实现全方位变革。在全媒体报道方面，一些西方媒体的改革成果更为突出，已经实现了数字化转型并且取得了广大公众的认可，网页的设计和制作、文章的数量和质量、网页的浏览量以及报刊的发行量与收入方面都十分可喜，在用户资源方面做到了足够的积累，获取了一批忠实的受众群体，属于业内转型成功的典范。对此，有一些专家在调研后表示，报业转型升级过程中同样需要注意积累品牌效应，用户的关注度与认可度与报业自身作为一个品牌所表现的形象和价值息息相关。据此，地方报业在转型过程中应当细心对自身特质进行评估，找出独特性的优势与高知名度的网站进行合作，借助网站的名气与流量实现阅读覆盖面的全面扩张，加大纸媒与网络的渗透融合，是报业的内容投放具有更高的覆盖率和关注度。

发展水平：全面整合未来形势

传统报业在新媒体的冲击下面临着种种发展阻碍，我国传统媒体的升级和转型迫在眉睫，地方纸媒面临着发展道路的迷思和多重围困。在传播内容生产层面，未来将面临传统媒体与新媒体的全面融合，这种互相交融的传播态势也为传统媒体的进一步发展提供了长足的动力。如果将传统报业转型的发展现状进行评估，了解其转型的所处阶段和下一步目标与战略的中心，就有必要了解竞争背后传统报业发展的实际需求。通过多样化的媒体改革实践评估转型是否成功以及现阶段战略的重点。

在融媒体快速发展的当下，地方党媒的发展与创新需要注意两个基本原则：一是集约化原则，即保持传播渠道和传播平台的一致性和集中性，二是差异化原则，即提供分众化、个性化的内容以满足不同用户的需求。地方党媒在融媒体改革的道路上一定要紧紧依托地方的优势，借助纸媒平台以及官方媒体的权威性和可信度，实现发展模式的转变、传播内容的精品化、传播理念的先进以及新媒体技术的有效运用，从而在众多媒体平台中脱颖而出。