杭州生活零售业营销策略研究——以无印良品为例

□何沁雯，常 明

（浙江中医药大学滨江学院 杭州 浙江 310053）

随着全球经济快速发展，新经济时代已经悄然而至，市场格局发生了翻天覆地的变化，卖家与买家之间的关系将由更多因素决定。人们的消费需求与消费水平不断提升，越来越多人关注产品能带来的生活品质。日企无印良品（MUJI）作为生活零售店的代表之一，一直以来以顾客体验与服务至上的原则，从简的产品结构，注重品质的品牌态度，在中国市场占据了一席之地。其在中国的营销现状、未来发展趋势及对中国生活零售业的启示值得探讨[1]。

1 无印良品概况

日企无印良品作为生活零售店的代表之一，自2015 年在中国成立第一家门店以来，以简化的标签和朴素的外包装，涉猎服饰、食品、家居用品、办公用品以及电子产品等多个领域，逐步发展成一套特有的美学主张及销售策略。品牌的建立与顾客的忠诚度密不可分。无印良品凭借其特有的“无品牌”理念，不随波逐流，特立独行，提出了让消费者更注重产品原材料及功能本身的这一理念，由此受到众多消费者的信赖。2005 年，无印良品在中国上海开设了第一家专卖店，2008 年在北京陆续开设了两家门店，凭借简约大方的设计风格、出色的产品质量及生活气息浓厚的产品功能，迅速得到了中国消费者的喜爱。截至目前，无印良品在中国的门店数量有近300 家。此外，无印良品还先后开通了中文官网、天猫旗舰店、京东旗舰店等，顺应网络，降低了电商市场对线下营销的影响。

2 无印良品在中国的营销策略现状

2.1 渠道策略

2005 年，无印良品在中国成立第一家门店，此后逐渐开设了近300 家门店，通过实体店数量的高速增长，迅速获得中国顾客的忠诚度。此外，无印良品对实体销售渠道的重视，使其在华的营业额随着实体店的增长逐步攀升。以杭州地区为例，无印良品公司第一家杭州门店开设在杭州万象城。杭州万象城作为钱江新城板块的重要商圈，无印良品借此在杭州打响了第一炮。此后，无印良品陆续在杭州成立了滨江宝龙店、西湖银泰店等22 个实体店铺，在2018 年先后开设了全球第一家无印良品中国旗舰店（黄龙万科店），及中国第4 家世界旗舰店（杭州工联CC 店），进一步扩大了销售渠道，抓住了杭州消费者的需求。

科技时代，网络购物带来的便捷体验感尤为重要。无印良品对网络购物十分重视，开设有多种语言的官网，服务全球客户。无印良品抢先入驻了淘宝、京东等网上销售渠道，在2020 年开启了抖音直播通道，为顾客带来便利的同时，营业额也逐步提高。

2.2 产品策略

无印良品的品牌成立之初，就以简化的包装、出众的产品性能深入人心。此外，追求规范化是无印良品追崇的标准之一，其产品在生产过程中需要经历多道流水线，生产环节严格标准化，大幅度提高了产品质量。

无印良品产品涵盖面非常广，多元化程度高，从日用品、化妆品、办公用品到家具，酒店、咖啡吧等一应俱全。无印良品产品延伸度高，品牌定位明确，提倡“从简主义”。虽然产品种类众多，但个性化程度也很高。以杭州工联CC 店为例，作为杭州第一家世界旗舰店，该店将世界文化与杭州文化相结合。在杭州工联CC 店的无印餐厅里，有凉拌天目山笋干、杭椒牛筋等杭州限定款菜品，更有三潭映月等西湖十景样式的刺绣工艺，这一产品策略很好地抓住了杭州市民的眼球。

2.3 宣传策略

打响品牌的知名度除了依靠本身的价值外，合理的推广宣传策略也尤为重要。无印良品开设了自己的APP——MUJI Passport，用来登记会员信息及推送日常活动，巩固新老顾客。此外，无印良品还开设了公众号，定期向订阅用户推送实时动态、最新产品、优惠政策等，让顾客第一时间获取讯息。其公众号同时具备会员卡功能，并可与APP 绑定，鼓励顾客出示会员积分，积分可换取店内正价商品，每月有相应的会员活动，做到宣传效果最大化。

无印良品的体验式营销也是其宣传策略的一种，注重消费者的个性化需求。Open MUJI 是无印良品线下邀请顾客体验的一种形式。每月定制不同的主题活动，在线上发布活动信息，邀请顾客到店体验。这种方式可以刺激消费者的主观体验，无形中在顾客心中留下对产品的深刻印象，巩固顾客的忠诚度。

2.4 价格策略

无印良品在日本成立之初，就提倡价格亲民、质量保障。在无印良品融入中国之后，价格也随中国的国情进行重新审视，对其产品价格有规律、有针对性地进行调整，采用别具一格的定价策略——渗透性策略，加速对生活零售业市场的吸收。

无印良品会在每年的不同季节、不同节日推出相应的促销活动。无印良品从不打折，只会在促销期对系列产品进行降价，过了活动期则恢复原价。这种定价活动可以很好地抓住消费者不同时期的消费需求，提高购买欲。

2.5 服务策略

无印良品的员工服务态度在零售行业中具有代表性。无印良品秉承服务至上的态度，以“七分绽开微笑”为基础，制定了一本规范化的员工手册，并且每天由早晚当班不定时检查员工对于顾客的服务态度，并做记录，作为员工考核标准。每一个季度有CS 检查，每个店与店之间也会相互评比，奖罚分明，带动了员工工作的积极性，增加了顾客消费的体验感，让顾客拥有好情绪。

3 无印良品的未来发展趋势

虽然无印良品目前在中国稳定发展，已经有了忠诚的受众，抓住了进入中国的机遇。但随着科技不断进步，无印良品面临的竞争也是多方面的。

首先，无印良品在中国的替代品种类众多，国内外生活零售业的竞争不容小觑。以发展势头较好的名创优品为例，主打价格低廉，且商品覆盖面广，产品设计多元化，与无印良品相似。名创优品以更低的价格及类似的风格吸引了一部分消费群体，对无印良品带来较大的威胁。近几年，京东、网易严选等电商平台迅速发展，并与无印良品在中国的代工厂进行合作，其产品品质不逊于无印良品，但价格远远低于无印良品。线上线下替代品层出不穷，为了在稳固原有顾客的同时抓住潜在顾客，无印良品应抓住新时代的潮流，定义更具特色化的品牌形象，同时要突出主打产品的特色，在替代品众多的市场中脱颖而出。

电商时代的来临对实体店的冲击不容小觑。虽然在网络渠道和宣传方面，无印良品顺应时代潮流，但其线下营销主要以体验式为主，刺激消费者的购买欲，线上门店分流了一部分顾客，使得线下门店业绩下滑，违背了开设线上门店的初衷。同时，线上门店更新缓慢，定期活动没有线下门店丰富，因此业绩也不乐观。无印良品应该对线上商品进行重新审视，使线上商品的价格更加合理。此外，可以参加618、双11等能刺激消费者购买欲望的活动，增加线上销量。

4 无印良品的营销策略对杭州生活零售业的启示

4.1 简化包装，注重产品质量

无印良品最突出的品牌优势是简单又不失质量保障的产品设计。目前，国内众多生活零售业将品牌重心放在包装设计上。过度包装，过于浮夸的装饰，只能一时抓住顾客的“眼球”，并不能达到长期吸引顾客的目的。好的质量才是目前零售业该追求的东西，无印良品崇尚简单质朴的态度值得借鉴。

4.2 提升顾客消费体验感，从而提高忠诚度

无印良品的体验式消费策略走在世界生活零售业的前列。要想提高顾客忠诚度，获得长久效益，就要贴近消费者生活，让顾客对产品产生认同感，调动客户消费的积极性，提高顾客忠诚度。

目前，我国生活零售业缺乏体验式营销概念，同时缺乏换位思考。无印良品在体验式营销中带来的人文关怀感，值得我国零售业学习。

4.3 运用转换成本的理念留住新老顾客

在转换成本方面，MUJI 采取MUJI Passport 会员积分制度、会员专属优惠券、积分兑换店内商品等多项会员活动。同时可以通过会员制度，利用大数据分析，了解消费者的真实需求以及喜好，丰富自己的产品种类。中国的生活零售业企业可以总结无印良品这一制度的优劣势，形成自己的特色化市场，利用转换成本更好地巩固顾客忠诚度。

4.4 良好的服务态度能增加顾客满意度，从而提高忠诚度

顾客至上是无印良品一贯的服务态度。在无印良品的实体店，无论是兼职、正式员工还是店长，都要秉承服务至上的态度，以微笑示人，不忘礼貌用语。中国很多生活零售业的销售模式以推销为主，忽略了潜在顾客。无印良品选择在顾客进门时先“欢迎光临”，随后各自在所属部门有规律地整理补货，在顾客有需要时再前往解惑，整个过程中始终保持礼貌微笑。中国零售业店铺可以效仿无印良品的不定期服务，进行规范，加强待客管理。