基于条件价值法的农业景观资源游憩价值评估——以十里蓝山景区为例

巫先睿 蔡艺祥 夏雪琦 刘欣芷诺 林进添

（福建江夏学院会计学院，福建 福州 350108）

农业景观资源已成为休闲农业与乡村旅游发展中不可忽视的重要资源。农业景观资源以传统种植业与生态为基底，兼具生态、观光、度假、养生等游憩价值。其与现代旅游相结合，打造由田园风光、生态绿色、旅游观光、健康养生为组成要素的现代休闲农业旅游产业，极大地提高了乡村的经济效益。目前，学术界用以量化和评估非使用价值的方法众多，最为常见的是条件价值法（Contingent Valuation Method，CVM）。条件价值法最早出现于20世纪60年代，由美国经济学家DAVISRK首次应用于评估林地的娱乐价值［1］。直到20世纪90年代末，CVM才被引入我国。近年来，我国学者多将CVM方法应用于研究生态服务、娱乐休闲等领域，多用于评估某项自然景观、历史古迹及生态系统等的非使用价值，在农业景观游憩资源领域的应用较少。笔者采用条件价值法对十里蓝山景区农业景观游憩价值的支付意愿开展评估，以期为休闲农业与乡村旅游的资源管理与发展提供参考依据，合理保护和利用乡村农业资源，推动乡村振兴战略目标稳步实现。

1 条件价值法及具体评估步骤

1.1 条件价值法简介

条件价值法又叫作条件价值评估法，是一种通过描述受访者的偏好来评估非市场环境资源价值的方法。通过构建合适的假想市场，随机选择个人或家庭作为样本单位，以问卷调查的方式，设置相关联的假设问题，调查和询问人们对某种资源环境等公共物品或服务的价值偏好，通过获取受访者对资源环境质量改善或保护的支付意愿（WTP）或资源环境恶化的受偿意愿（WTA），并把样本覆盖到整体研究范围，利用平均支付意愿或受偿意愿推导出整体的经济效益或损失，以此来衡量资源环境的经济价值［2］。

由于CVM不是建立在客观市场上的，因此没有可供观察的市场活动，极大地依赖于受访者的主观回答。直接询问受访者的支付意愿情况，是CVM的特点，也是其缺点。而问卷的设计、样本的确定、问卷的发放、数据的汇总整合及样本相关性的分析等方面，成为控制偏差的有效因素。

1.2 条件价值法的适用性分析

一方面，农业景观资源本身就是一种非市场环境物品，无法在市场上交易，没有明确的市场价格来反映其价值，因此不能通过现有市场供求关系进行评估。而利用CVM建立假想市场，可以将农业景观资源作为假想市场的物品进行价值测算，并通过调过问卷来获取消费者的偏好，以此进行农业景观资源经济价值量化。

另一方面，尽管CVM通过建立假想市场揭示偏好，其评估价值建立在受访者的主观偏好上，使得利用CVM获取的评估结果可能会由于其内在因素的偏差而受到影响，导致其评估价值的有效性受到质疑。但是从国内外的研究经验来看，可能存在的偏差因素并不是CVM本身带来的，且这些偏差的存在也不会导致方法无效［3］。另外，在CVM设计调查问卷及实施现场调查研究中，学术界认为可以采取合适的措施，尽可能降低CVM评估中可能存在的偏差及影响［4］。

总之，CVM作为一种常用的陈述偏好的价值评估方法，与其他方法相比，是引导个人对非市场环境物品或服务进行估价的一种比较直接的方法，便于应用。近年来，CVM的理论基础和框架体系逐渐完善，其在评估非市场环境物品和服务的非使用价值方面具有较好的适用性［5］。基于此，笔者选用CVM作为农业景观游憩资源价值的评估方法。

1.3 条件价值法应用步骤

1.3.1 问卷设计。由于支付卡方式可以最为直观地得到受访者最大支付意愿的数据，且提出问题简单明了，利于受访者理解，所以一般采取支付卡形式。由于人们厌恶损失，受偿意愿（WTA）通常大于支付意愿（WTP），且数值较大，不利于评估［6］。而景区收取门票的行为普遍且易令人接受，因此以收取门票的方式来引导受访者的支付意愿。

问卷内容分为三部分：第一部分是了解受访者的基本特征，包括受访者的性别、年龄、受教育程度、客源地、职业、月收入和景区满意度等；第二部分是获取受访者对景区的满意程度、对景区门票的支付意愿情况及不愿支付的原因；第三部分是对受访者的支付意愿值进行调查，通过问卷直接询问受访者最多愿意为该地环境支付多少门票费用，列出0～200元的数值以供受访者勾选。

1.3.2 样本量确定。为保证问卷的回收率、降低拒绝率，同时，提高受访者对问卷的理解能力，减少偏差，采取面对面访谈的问卷调查法，随机抽取调查样本。为保证研究调查结果的可信度，应根据统计学原理，以景区年度接待量为到访游客总人次，利用Scheaffer公式确定需要调查的最低样本数量，即：

式（1）中，N为所需最低调查样本数量，SN为年到访游客总人次，δ为抽样误差。

1.3.3 个体支付意愿计算。CVM法是以消费者的效用为理论基础，通过问卷调查方式，构建合适的假想市场，推导出在各种环境下消费者的等效用点，并且定量分析该支付意愿值，从而得出某服务或物品的价值［7］。在实地调查的基础上，以支付卡法提取受访游客的支付意愿，除去无支付意愿的受访者后，对存在支付意愿的受访游客的支付意愿（WTP）进行频度统计，寻找累计频度50%前后的支付意愿值，再利用线性插值法求取中位值，作为受访游客对景区农业景观游憩价值的平均支付意愿值（AWTP）［8］，即：

式（2）中，AWTP表示被调查样本的平均支付意愿值，Md表示支付意愿额度的中位值，L表示中位数上组限，U表示中位数下组限，Cn-1表示小于中位数所在组的各组频读之和，Cn表示小于等于中位数所在组的各组频度之和。

1.3.4 总体游憩价值计算。以景区年末游客接待量为人口基数，以此评估景区农业景观的总体游憩价值（TWTP），即：

式（3）中，TWTP表示被调查地区人们对被调查地的总支付意愿，AWTP表示被调查样本的平均支付意愿值，M表示被调查地区的游客总数。

2 案例研究——以十里蓝山景区为例

2.1 十里蓝山景区概况

十里蓝山景区位于福建省漳州市长泰县马兰溪生态旅游区境内，毗邻古山重村落，与厦门灌口相邻，于2016年获批国家4A级景区。一方面，景区地处海拔700 m的仙灵旗山上，有着733.3 hm2的亚热带原始森林与天然瀑布群，自然生态资源丰富；另一方面，十里蓝山景区以花海寻梦为主题打造园区景观，景区内种植了20 hm2由油菜花、三角梅、紫薇等各种花草、花卉组成的玛琪雅朵花海。其中，红叶幽谷、茶海梯田、水岸樱花、油菜花海以及杨梅园等10多个农业景观园，以其丰富交替的四季景观，每年吸引大量游客来此观光、休憩、聚会、游玩。

2.2 受访游客的描述性统计

调查可知，2019年，十里蓝山景区接待的游客人数约为12万人次，将抽样误差δ设定为0.05，由Scheaffer抽样公式计算得出，此次抽样调查的样本数量应为399份。此次研究调查共发放420份问卷，调查过程分3次进行，时间分别是2020年11月23—24日、11月27—29日、12月4—6日。问卷回收总量420份，回收率达100%，其中无效问卷13份、有效问卷407份，问卷有效率达96.9%。

受访游客分布情况如表1所示。在性别比例方面，受访者中，女性游客占比达60.44%，男性游客占比39.56%，女性游客居多；在年龄分布方面，受访游客中年龄在25～40岁的占总量的66.58%，受访游客以青壮年为主；在受教育程度方面，受访游客以大学本科教育程度为主，共计204人次，高中及以上学历的占86.24%，受访游客的文化水平较高；被调查的游客中，只有1.97%的省外游客，而省内游客的客源地基本集中在闽南地区，其中厦门游客最多，占调查总数的60.44%；受访游客的职业分布较为广泛，问卷划分了14个职业类别，总体上各职业类别都存在符合的受访游客，但职业人次无较大的集中趋势，其中职业为普通职员的受访游客最多，占比达20.15%；受访游客的个人月收入水平较为分散，其中个人月收入为4 001～6 000元的占比较大，为27.03%；受访游客者对十里蓝山景区的满意程度较高，感到满意和非常满意的受访游客合计占比76.91%，不满意占比0.98%，无非常不满意的游客。

表1 受访游客基本特征

2.3 受访游客支付意愿统计情况

对受访者的支付意愿进行统计，剔除拒绝支付的受访者后，以愿意支付的受访者为基数调整频度，计算累计频度，结果见表2。受访游客中愿意为十里蓝山景区农业景观游憩环境而支付费用的人数为381人，占样本总量的93.61%；而拒绝支付的受访游客为26人，占样本总量的6.39%，从而得出样本支付意愿率为93.61%。这表明绝大部分受访游客认可十里蓝山农业景观资源的游憩价值，愿意为十里蓝山景区农业景观游憩资源支付一定的费用。

表2 受访游客支付意愿统计表

2.4 受访游客支付意愿的相关性分析

游客是否愿意支付和支付意愿数值在一定程度上受游客社会经济特征的影响。汇总问卷数据，将各经济社会特征的选项从自然数1开始分别进行赋值，利用最小二乘法，将各个受访者的经济社会特征作为自变量X，各个受访者的支付意愿值作为变量Y，通过Excel软件建立回归方程，将各个经济社会特征分别与支付意愿值建立一元回归方程进行回归分析，检验407个受访游客的支付意愿数值与社会经济特征之间的相关性，结果见表3。

相关系数R越趋近于绝对数1，相关性越大；相关系数R越趋近0，相关性越小。在0.05的置信区间，显著性P小于0.05表示存在相关关系，且P越小，显著性越强。因此，结合相关系数R与显著性P来看，受访游客的支付意愿程度与游客的年龄、受教育程度、职业、客源地无显著的相关性（见表3）。而受访游客的性别、个人月收入、景区评价在支付意愿程度上呈现较为显著的正相关关系。进一步研究发现，平均男性受访游客比女性受访游客愿意为景区游憩环境多支付3元，这可能与男女收入水平及消费习惯存在差异有关。总体上，受访者的个人月收入越多、可支配收入越多，对景区的满意程度越高，受访游客的支付意愿程度也越高，即WTP值越大。

表3 受访游客的WTP值与社会经济特征的相关性分析

2.5 十里蓝山景区游憩价值评估

2.5.1 支付意愿额度中位值。如表2所示，累计频度最接近50%的是45.14%和58.53%，所对应的支付意愿值为30元和40元，根据线性插值法（公式2），即L=30，U=40，Cn-1=45.14%，Cn=58.53%，则Md=30+（50.00%-45.14%）/（58.53%-45.14%）×（40-30）=33.63。

2.5.2 计算个人年平均支付意愿值。

由于被调查者的支付意愿值大都比较离散，平均值易受统计中极端值的影响而发生扭曲，而且可能会掩盖被调查者之间的偏好差异；而中位数是位置代表值，其特点不受极端值的影响。因此，以累计频度中位数代表个人年平均支付意愿值较为合理科学，即AWTP=Md=33.63元。

2.5.3 确定景区到访游客总数。为了排除疫情等偶然性、突发性影响因素，选用2019年十里蓝山景区接待的游客总人数，即M=12万人。

2.5.4 计算总体游憩价值。根据公式（3）可得，2019年十里蓝山景区农业景观游憩资源的价值为403.46万元。

2.6 案例启示

一方面，在计算十里蓝山景区游憩价值的过程中，将2019年到景区的游客作为受益者总数划分CVM的假想市场。值得注意的是，利用CVM方法评估游憩价值在极大程度上会受受益群体的影响，受益群体越大，总体游憩价值越高［1］。从农业生态系统的总体受益者来看，十里蓝山景区农业景观资源的受益者远不止到访游客，因此，此次使用CVM方法评估十里蓝山景区的游憩价值存在一定的低估成分，CVM方法在评估景观环境方面需要借助一定的方法加以改进。

另一方面，在游客访谈过程中，发现游客对不同季节的景观存在不同的支付偏好，而且景区基础配套服务设施的完备程度会影响游客对景区的满意度。这就要求在农业景观资源开发过程中尽量营造丰富的四季景观，减小季节交替对农业景观产生的负面影响，同时，要完善农业景观环境配套的基础服务设施，为游客营造良好的游憩环境。

3 结论

绝大多数受访游客意识到并认可农业景观游憩资源的价值，愿意为享受农业景观游憩资源支付一定费用，受访游客的个人平均支付意愿值为33.63元，而2019年十里蓝山景区接待的游客总人数达12万人次，则2019年漳州市长泰县十里蓝山景区农业景观游憩资源的价值为403.46万元。这些结果说明十里蓝山景区农业景观的游憩资源具有潜在的经济价值，对其未来的保护和开发具有一定的启发。

一方面，由于农业景观本身具有很强的季节性，景观会随季节变化而变化，这就给农业景观游憩价值的评估带来了不确定性。因此，对农业景观游憩价值的评估应将季节性作为考虑因素并加以规避。此外，应将景区的基础服务设施纳入游憩价值的影响因素。另一方面，受访者的个体支付意愿及其支付数值是一个动态的变化值，随着经济社会的发展，民众对农业景观资源的认识程度不断提高，农业景观游憩资源的价值随之改变。然而，CVM方法具有一定的局限性，虽然可以采取相应的措施尽可能减少误差，但是利用CVM建立的假想市场无法完全比拟真实的市场环境，因此，利用CVM方法得出的价值结论可能与现实存在偏差。