品牌形成过程就是渠道建设过程

《中国农资》记者 徐娜

“农资行业中再好的产品也具有可替代性，但好的品牌则无可替代，一个好的品牌形成过程就是渠道品牌建设过程，渠道品牌价值要大于产品品牌价值。”在中国农资创新经营高级培训班上，中国农资流通协会兼职副秘书长、中国农资传媒三农调研咨询中心主任王旭波分享了肥料产品属性及营销本质。

渠道品牌是大于产品品牌的。以农资行业外电器产品为借鉴，去哪儿买比买什么更重要。我们平时购买电器，首先是决定去国美、大中、苏宁，京东商城、亚马逊还是苏宁易购，然后再决定买什么品牌。回到农资行业来讲，渠道价值大于产品价值的根本原因是种植大户对优质服务、供应商和产品的需求。“就如看病一样，一个人病了会去哪里看病？是去县人民医院？还是去县中医院？是选择李大夫还是王大夫？而不是冲着药品去选大夫，或者冲着医院或者大夫去选药品。人们对药品的概念仅仅停留在感冒类、胃病类等药品品类，其他的根本不懂。”王旭波说。与农民选择农资产品一样，输液的人不会关注液体和药品用的什么品牌。药店象征的是尿素、氯化钾等常规产品，医院包括了各种药品和服务。这体现了产品品牌的价值，因此渠道品牌离不开产品品牌的门槛。因此，种植大户购买产品是为了提高收益，会千方百计找好的服务供应商，既有好服务，还要有好产品。从渠道特性看，农民购买化肥主要呈现如下几个特点，一是93%-97%的农户，仅在3家以内的零售店购买过肥料；二是农民对身边零售店的标签化；三是去哪儿买比买什么更重要。”

现阶段，参加过种植技术讲座的农户尚不足5%，赠送购肥者礼物的农资零售店不到10%。可以说，当前农民离种植技术还比较遥远，但却非常渴望。化肥产品的营销仍处于粗放阶段，物料资源浪费严重，人力效率低。然而，从目前的形势看，这也释放出一些积极的信号。个别上升与行业整体下滑并存，对任何一个批发商和厂家来讲，均有较大增长空间。肥料产品销售的本质是价值营销，用户更关注产品功能、价格成本和使用价值。目前，农户核心诉求正处于追求产量和效益阶段。批发商则更关注产品结构的优化、精准的农机服务能力的提升和渠道运营效率的提高。

农资行业生产端大局已定，一线品牌此消彼长，而流通端则具有较大发展空间。如今农资流通趋势越来越扁平化、一体化、品牌化。当前复合肥企业发展正呈现出三足鼎立趋势，分别是资源型、资本型的一线品牌，强势的区域品牌，细分市场的冠军。所以，当下农资企业应关注的重点是控制成本和提升效率。

随着产品不断的推陈出新，基层零售店的推广也有话可说，可以更好满足农户的尝鲜体验。王旭波认为，对于流通企业来说，应尽早塑造企业核心竞争力，打造具有区域特色的渠道品牌，提高流通环节的行业壁垒。好的渠道品牌由三个核心要素构成，首先是科学的产品结构，其次是精准的农化服务能力，最后是科学的营销方法。

现阶段，农资企业面临着种植业生产要素的调整和渠道迭代等重大外部环境变化。企业应尽早树立核心门店的理念，打造企业特色的标准化营销推广体系，提升团队效率和渠道效率。在做好传统渠道的同时，关注辖区内的重点作物，提升重点作物的服务能力，并优化农资产品资源，打造拳头套餐。