网络答案营销

文/丁晓光

一、推送的年代结束了，顾客寻找答案的年代开始了

传统媒体广告根深蒂固的思维就是推送，玩的就是概率。量大是关键。推一千万条，一万人购买。今天这种思维又转移到了社交网络，各种微营销本质还是推送广告。微博做营销是发链接、发图片。微信做营销是朋友圈，微信群发链接，发图片。论坛做营销是发链接，发图片。被封了怎么办？以顾客的身份发链接，发图片。这就是典型的传统媒体的推送思维，在社交年代是找死的。因为社群天然抗拒广告。在社交圈子里最令人厌烦的行为就是陌生人的广告，推送广告会被直接拉黑的。推送的思维最害人。

当今信息泛滥，信息过剩，人们的注意力更分散，推送式广告效率下降。所以推送的年代结束了，顾客自己找答案的年代开始了。顾客在网上货比N家，是信息，内容，答案足够的充分，顾客自己说服了自己。所以，唐·舒尔茨提出了SIVA：Solutions—消费者寻求解决问题的方案，Information—消费者寻找与解决方案相关的信息，Values—消费者衡量各种解决方案的价值，Access—消费者解决问题的入口。

你的客户有上网搜的习惯吗？只要有，网络营销就是标配。互联网是什么？互联网是答案。人们使用产品过程中出现了问题，于是上网搜索此问题的解决方案。人们产生了某产品的需求，于是上网搜索如何选购此产品。人们身体不适，于是上网搜索此不适症状，求解决方案。人们上网搜索是找答案的，你能找到答案一定是有人给答案。网上有二种人，一是找答案的，二是给答案的。全网的答案和榜样，起求证作用，微博、微信、线下口碑听到了产品信息，顾客自然会上网搜一下，验证一下，这时候，你的答案起作用了。答案很丰满，很靠谱，形式多样，顾客自己说服了自己。

网络答案营销是把答案预埋在顾客上网的入口和路径中去。把广告费变成信息，把信息变成答案，把答案写入内容，把内容埋入互联网。

二、网络答案营销的优势

（一）唯有互联网可以全面地说清楚你产品所有的好处

产品越复杂，越难用一句话把产品的好处说清楚。唯有互联网可以全面的说清楚你产品所有的好处，用数据和报告，逻辑地表述企业和产品的好处。信息在网上有4种形式：帖子、图片、新闻、多媒体。在网络上可以帖子、图片、新闻、多媒体等多种形式说清楚企业和产品的好处，且网上可传播的信息的量远远大于传统媒体。网上可放长时间的视频，而电视广告最多只能几分钟以内。网上可发布大量的长篇的帖子，而报纸广告受到版面和字数的限制。

（二）网上的答案信息永不消失

电视广告是灯泡，你拿了钱充了电费，打开灯灯就亮。灯不亮的时候，光明只在人的记忆中。推送思维是开关灯效应，烧钱消费的思维。而网络上的广告不存在开灯关灯效应，是永不消失的答案。互联网广告是投资思维。互联网信息是老的好，越久的信息越有可信度。如顾客正准备买，上网一查，两年前，一年前，现在，都有人说这个产品不错，那我就买呗。答案不怕老，越老越值钱，关键是网上得有。理论上，网络答案在互联网永存。你在睡觉，你的答案在帮你做营销。

（三）互联网最大的好处就是让推广的成本越来越低

一靠口碑，产品卖掉，服务到位，口碑带来重复购买。二靠答案，答案在网上永远存在。你的投入变成口碑和答案以帖子、新闻、百科、文库、图片、视频等形式在网上永存，当然成本越来越低。如果做不到，要么产品不好，体验差没复购、转介绍和口碑；要么是推广方法有问题，依赖平台。很多网商做推广依赖平台，开直通车，竞价排名，推广成本越来越高。一商家在天猫开店卖小家电，税、费、人员、运费都不能省，一个光棍节，开直通车，一个点击9.9元，一天一千多个点击，利润全没了。

三、如何做网络答案营销

（一）互联网卡位

互联网年代，即使定位占据了顾客的心智第一，如果互联网上卡位卡不住，必然为别人做嫁衣。互联网可以把你的知名度（心智第一）轻易的借走，转移到竞争对手的品牌身上，你花的钱越多，对手借力越大。比如简一大理石瓷砖是定位之父特劳特给做的定位，是个品类创新，也是第一定位。上网搜大理石瓷砖，通篇都是对手的拦截，真是为对手做嫁衣。所以互联网年代，光是定位绝对是不够的，定位再重要，没有卡位重要。定位定的再好，网上卡不住，有什么用？你广告越多，对手沾光越大。再如空气净化器，先进行网络形状诊断，上网一搜“空气净化器”，百度的数据量有几亿条。大词占不住，策划一个与众不同的新词“空气筛”。“空气筛”是品类创新，但如果互联网不卡位就是为别人做嫁衣，比如百度问：最好的空气筛是哪家的？答：是xx牌空气筛，前功尽弃。

卡位关键词做好，整个互联网，线上线下都是通的。淘宝封杀微信链接，就不能从微信往淘宝引流了吗？这时候卖点关键词（卡位关键）就是引流最好的手段，比如＂空气筛＂，大家记住了功能功效，自己会去搜的，急什么？城市常堵车，广播对有车族是个好媒体，广播广告里叫听众打什么电话号码订购和长篇的产品介绍都不太可能让听众记住，这时只需要在广播里传播卖点卡位关键词即可，顾客一上网搜索此卡位关键词，本品牌在网上预埋的答案信息的数量多，让顾客找到了本品牌，答案信息的质量好让顾客自我说服而购买。

网络营销最重要的是卡位。如何卡位，恰恰是传统概念营销的功力。

1、关键词占位。网络年代，如果不做与众不同的关键词就没法做传播。在搜索引擎中输入你的产品、品牌、企业名称时，出来成千上万条：在购物网站上搜索你产品的品类，会出来多多数不完页面的竞品。所以要用与众不同的关键词占位。例如，在网上用百度搜索“空调”，出来65，100，000个结果。你的空调产品信息就淹没在浩瀚的网络信息海洋里，人们在网上找不到你。这时策划一个关键词“空气筛”占位。百度搜索“空气筛”，搜索结果只有约1，290，000个，且第一页基本是雅舍空气筛的信息，这样占住位了。

2、用卖点做关键词。如果为了占位而占位做关键词，你把产品命名成“*＃”肯定能占住，但如果你占到的关键词不能成为产品的卖点，就算做的推广再多又有什么用。因此，要选择卖点做关键词，看名字就知道是干什么的，如“肾宝”、“空气筛”、“高原维能”、“护命素”。

3、尽量用动词和名词作关键词，不用形容词。因为形容词更多的表达人的主观评价，不用形容词是为了提高信息的可信度。卖点关键词“肾宝”、“空气筛”、“高原维能”、“护命素”都是名词+动词。

4、不依赖竞价排名和SEO。第一，如果网上没有基础数据，网上你信息的数量不够，SEO优化毫无价值。第二，如果就只为了有好的搜索引擎表现进行损失完整的核心内容进行SEO优化，结果就是你推上去了一堆缺乏市场拉力的字眼。

5、钩子法则。如果你产品的品类、属性、功效限定了你没有办法做出既能卡位又能成为卖点的关键词，那么你就做个钩子关键词，用这个关键词能把你想要传达给用户的所有信息都挂在这个钩子上，只要这个钩子能卡位并能成为整个推广逻辑链的核心，引发人们深度了解的兴趣。

6、打通外延。如果所有大家都去搜索的词都无法卡位怎么办？打通外延，和熟知的相关词汇建立具有内在逻辑关系的关联，如：“*＃”是个“美女”。

如何打通空气净化器的外延？与空气净化器相关的空气污染、PM2.5、雾霾、肺癌、口罩、装修污染、甲醛、VOC、白血病、室内空气污染等词汇都是线索关键词。一做挤塑机的公司，没有业务员，也不玩竞价，不抢热词，就是全网占位跟挤塑机有关的线索关键词，几乎所有的订单来自网上。

不相关的词也能是线索关键词。如做百度问答，一人问：香港PM2.5高，刘德华家用什么空气净化器呢？另一水军答：雅舍空气筛。“刘德华”本是与“空气筛”不相关的词，打通外延后，也能是线索关键词。

7、数量领先。你用卖点、新品类、新概念等卡位的关键词被人熟知，众多跟随者马上就会也用与你一样的关键词做推广。解决这个问题不能依赖SEO，而是一上来就把数量做大做到不怕被人稀释。互联网是信息的数量的竞争。顾客在网上找不到你，是你信息的数量不够，数量靠持续不断的坚持投入，互联网不怕重复。

8、抬轿法则。要让大家跟进来追不上，用大家的认同来共同打造这个市场，而你是代表大家给你抬轿就是。品类名不注册，让竞争者跟进来，市场越活跃，就都是在给自己抬轿。比如雅舍牌空气筛，“空气筛”不注册，“雅舍”注册。大家都去抢，把空气筛抢成一个新品类。再如，汇仁牌肾宝，“肾宝”不注册，“汇仁”注册。让竞争者跟进，去抢“肾宝”，使肾宝成为新品类。

9、易记易传。不要用念三遍记不住的词作关键词，因为关键词最终的使命是成为大众传播符号，成为新品类的代名词。在信息爆炸的年代，易记易传的词才会成为时代符号。

关键词本身不能说服顾客，关键词是线索，说服顾客的是内容答案。顾客搜了关键词，导入答案。线索是通向答案的红地毯。比如视频网站上的56集“完美叶子”编织视频教程就是叶子教大家如何编织毛线，视频下面有QQ和淘宝店址。顾客喜欢可以下单，这就是内容答案免费视频导流。顾客找答案可能不是用一条线索。

卖点关键词有了，人们不搜索怎么办？第一，传播这一卖点关键词，在微博制造关于卖点关键词的热文来传播。关键词引发兴趣，大家自然会搜。第二，适当投点钱，百度竞价，算交个买路钱，把数据放出来。

（二）答案营销

答案营销是所有网络营销中的第一工具。答案营销的核心是在网络上塑造你的产品组合信息展示的“网络形状”，即：1、出身（企业背书）；2、是谁（品质背书）；3、叫啥（品牌背书）；4、啥用（功能背书）；5、效果（功效背书）；6、口碑（用户证言）。只有这些信息同时被搜索引擎发现你才能赢。

客户在网上也在学习产品，比较各竞争品牌，寻求适合自己的解决方案。最好的销售是教育受众，把所有的信息做成文章。对自己的答案，要求不要那么高，网上的文章，什么写法都行，不讲求文采，而讲究能说明白。有错别字不要紧，反而显得真实。没有一个形容词，是最好的文案，因为可信。

农资的营销，企业的现场示范尤其重要，低成本高效的解决农民顾客的实际问题，农民自然会产生购买冲动，只需现场多录点科普视频，多拍些对比图片，多写点客户见证，把这些帖子、图片、视频放在网上，坚持做，就是最好的答案营销。

采购金额大、使用风险大的工业品营销，你在网上找客户，客户也在网上找你。某企业生产自动一体化设备，给高铁配套，信息在网上有报道，庞巴迪主动找上门来谈合作，榜样的力量是无穷的。一个客户可以产生多种答案，跟客户联合发表研究报告、论文、科研数据，放在网上就是多种答案。

我国一家医疗快线公司，做病人跨省转运，从广州运病人去湖南湘雅医学院看病，返回途中遇到一起车祸，实施了专业救护，成为新闻，满网都是，这叫优质答案。

（三）榜样营销

榜样营销就是客户见证、专家证言、明星代言来的。当今最好的榜样是草根。各种不同身份的人（小学生、大学生、企业高管、小职员、小姐……）说产品好。答案营销和榜样营销，作文及格的，就可以干。榜样讲细节、讲故事、讲情感，有图有真相。我怎么能做那么多的榜样啊？姓名、性别、单位、地点、时间、发生过程等等排列组合。只是做伪，但不是做假。

答案营销是自己说自己好，榜样营销是别人说你好。B2B营销，你服务过的客户就是榜样，榜样的力量无穷。要敢于告诉客户谁用过你的产品。答案和榜样以报告、新闻、数据、论文、行业参考等形式埋进网络，线上一定要有大量的客户见证，特别注意客户官网。你的品牌出现在客户的官网上就是最好的见证。线下活动时，多鼓励客户之间的互动，分享使用产品的经验。

如果只是做简单的答案营销，就自己来发，哪里能活往哪里发，只要让信息活着就行，别指着多少人看到。比如一些管理员都不来的政务网站、汽车论坛、卖种子的论坛，放着特别安全。如果做推广意义上的答案、榜样营销，就要有竞争意义，就要靠量来做到，拼过现有词条搜索量。

网民不搜怎么办？可以在微博制造关于核心关键词的热文来传播。关键词引发兴趣，大家自然会搜。

以上答案、榜样的信息数量要多，质量要好，且每个帖子都包括卡位关键词。这样只要引导顾客上网搜索卡位关键词，企业的答案、榜样信息因为数量大，而被搜索引擎的蜘蛛搜索到你。这样既不向搜索引擎交竞价排名的费用，减少了网络推广的成本，又避免了网络广告信息的可信度差的问题。

社会学家认为人类形成信仰和观点的方式有三种：1、直接体验。2、令人信服的原理。3、社会认同。社会认同方式取决于“他人”的数量和质量。可以运用这个思想来做营销：1、顾客使用产品的体验好，当然自我说服。2、令人信服的原理就是答案，所以要用数据、报告、标准、证据、逻辑、机理等令人信服的原理作答案。答案要科学，证据要丰富，无懈可击。3、社会认同就是榜样。使用过你产品的客户越多，即榜样的数量越多，使用你产品的客户越专业越挑剔，即榜样的质量越好，越能说服潜在客户形成对你产品的信任，而自我说服，产生购买，这就是社会认同形成客户的信仰和观点。

答案和榜样往哪里放？答案营销的战场是所有搜索引擎能搜索到的地方，在搜索引擎能搜索到的地方埋答案。答案营销的效果，要用所有的搜索引擎去检测，而不仅仅是百度。

第一，做好官网。电商绝对不能基于平台，而是基于官网的。组织做大，必然作恶。平台大了，有话语权了，大流氓的本性就会爆发。淘宝店里的宝贝没打任何招呼就被平台删了。只有在官网才是你的地盘你做主。官网不但起橱窗展示的作用，还能为一线的业务员提供背书，你产品的性能、价格、付款方式、服务过的客户、新闻报道、社会形象都能完整的表现出来。官网做的好，可以减轻一线的推销的压力。电商平台起展示、练手、带队伍的作用。

第二，做好百度百科，百科的权重占答案营销的50%。

第三，全网引流，微博、微信、论坛、贴吧、App、QQ空间等把流量引入官网或电商平台交易，不依赖电商平台。

有企业认为电子商务＝天猫+淘宝，网络营销＝百度推广。错！组织做大，天然作恶。阿里、百度、腾讯等平台做大了必然做恶，象黑社会一样，平台定游戏规则，随时封你，平台上的企业毫无主动权。阿里巴巴、百度等平台老大忽悠企业在平台上竞价排名，百度推广、淘宝直通车、聚划算等平台给的工具大家都去用，谁给的钱多，就让谁的排名靠前，竞价的结果是推广的成本越来越高，百度推广2007年才几角钱，现在涨到几十元了。平台搞的越火，最后是平台获利，进入平台的人遭殃。屁股决定脑袋，互联网平台老大给平台的企业指的路是邪路。所以互联网推广应摆脱对大平台的依赖，要有新的方法论，只把电商平台只当作交易平台，引流放在全网。

答案和榜样的埋设，必须是全网的。搜索引擎搜得到的地方都是答案营销的战场，撬动全网的是搜索引擎，不光是百度，是所有的搜索引擎。B2B的营销主战场是官网和全网，是搜索引擎能搜到的地方，当然也包括平台，但绝对不要依赖平台。工业品的推广最适合官网主导，全网铺答案和榜样，大量的线索关键占位。

全网营销的十大工具：1、微博：闹市，起告知作用。2、博客：讲堂，深度说服作用。微博来了，博客失去了传播的价值吗？博客的价值，在于它的答案性。微博受到字数的限制。论坛要和版主斗智斗勇不被删贴封号。唯有博客，可以把企业尽量多的信息放进去，各种顾客体验、数据、证据放进去。只要能被搜索引擎收入，就是全网营销的重要工具。3、论坛：会议室，提出话题，讨论。4、工具：百科、知道，词典。5、圈子：沙龙，做口碑。6、群。7、SNS。8、团购。9、微信。10、视频。如何使用以上工具？第一，先多做免费的，必须先把免费流量玩明白，再烧钱。第二，会玩哪个工具就用哪个。第三，互联网任何一个单一的推广工具都无法达到满意的投入产出比，所以不迷信任何一种推广工具，必须玩组合拳。第四，任何推广工具，如果推广成本递增，收益递减，必须换招。

跨境电商要在外国客户习惯使用的搜索引擎能搜索到的地方，在外国客户习惯上的网站上，以外国客户使用的语言文字，埋答案。河南的黎明重工，年销售20多亿，80%的订单来自互联网，市场分布全球130多个国家，有30多种文字的答案，网络形状好。

答案和榜样的埋设，关键是活下来，安全第一，才能在互联网上永存。如何不被删帖封号？一是内容不反党，二是帖子别太水了，烦人，被别人删掉。

答案和榜样的埋设，数量和质量都很重要，数量要多，质量要好，且每条答案和榜样信息都尽量包括卡位关键词。这样只要引导顾客上网搜索这些关键词，企业的答案、榜样信息因为数量大，而被搜索引擎的蜘蛛搜索到你。这样既少向搜索引擎交竞价排名的费用，减少了网络推广的成本，又避免了网络广告信息的可信度差的问题。顾客在网上找不到你，是你信息的数量不够，顾客看到你的信息，没买，是你信息的质量不够。信息的数量和质量，缺一不可。

（四）网络形状塑造

顾客购买前想上网求证，但在网上搜不到你，你就在网上不存在，谈何购买？如果客户上网一搜，充斥着你们企业是个大忽悠，技术、质量、服务差的信息，客户会买吗？所以网络形状必须维护。网络未必带来多大的订单，但网络绝对可以毁掉你的订单。互联网不仅是信息的数量的竞争，也是信息的质量的竞争。顾客在网上找到你了，不买，是你信息的质量即网络形状太差。信息的质量靠文案。今天是顾客自己上网找答案，自我说服的年代。所以文案无比重要，一个总编的价值超过100个推销员，有趣、好玩才能自传播，有理有据才能打动顾客，所有这些都是文案的功力。网络营销重技术轻文案走不远的。

任何一个想做网络推广的产品，首先诊断该产品的网络信息形状，然后雕塑你的产品的“网络形状”，让她充满魅力。如果你不能把产品从出身到口碑之间的所有相关信息完整而有机的组合在一起展示在受众面前，就无法打消顾客的所有的疑虑从而形成购买。

社交媒体上的活跃粉都是财富，和活粉互动起来，每一条转评都是答案，每一次晒单都是榜样，每一个活粉都是你的免费宣传员，最后这些互动转评晒单的总和叫大数据，构成企业的网络形状。

网络形状的塑造离不开新闻，因为新闻的可信度更高一些，最好的新闻是线下的活动制造了新闻点，然后自然带来的线上线下的传播。

网络年代要管理两个S：Search和Share。Search是搜索，基本在搜素引擎上，有的在行业电商平台的搜索引擎上，网络形状无比重要。Share是分享和吐槽，战场就在社交网络上，就是口碑，鼓励客户在微博、微信、人人、豆瓣等社交媒体晒单，就是客户见证，就是榜样，粉丝关系无比重要。

（五）求和传播

网络传播的效果=知名度X*美誉度Y。X＝赞你的人数+踩你的人数，Y＝赞你的人数－踩你的人数。把赞你的人数做到最大，把踩你的人数做到最小。把X值和Y值做大。

网络营销不要依靠平台。推送的年代结束了，顾客寻找答案的年代开始了。网络答案营销最重要的是卡位，答案营销是自己说自己好，榜样营销是客户见证，让别人说你好。答案和榜样形成了信息的网络形状。互联网是信息的数量和质量的竞争。互联网卡位、信息的数量大让顾客在网上能找到你，信息的质量好让顾客自我说服而产生购买。互联网应该让推广的成本越来越低。