农资企业线上营销存在多重问题

大连交通大学 赵艳丰

去年受新冠肺炎疫情影响，许多行业都陷入了经营困境之中，也有不少企业为了自救，努力开展线上营销、推广品牌。那么，到了现在的“后疫情时代”，对于农资企业来说，下一步究竟该如何发展？笔者认为，线上营销将是农资企业下一步发展的重点，甚至一些农资企业还可借助线上营销挽回往季不利的销售局面，实现逆风翻盘。

本文以一家集研发、生产、销售为一体的专业化农资企业为案例，来谈谈农资企业线上营销存在的主要问题，希望给读者带来启示。这家农资企业主营农具、农用机械及配件、农膜等产品。由于其公司开展线上营销的时间有限，缺乏一定的互联网经验，不善于对新媒介技术加以拓展运用，导致其线上营销出现了种种问题。

缺乏目标市场细分

笔者通过考察研究该公司的微信公众号，发现其近两年来发布的内容都以新品推广为主，而且内容千篇一律，并没有站在消费者的角度去分析，缺少增加平台黏度的内容。笔者认为，农资企业应通过市场细分对不同的目标群体推出不同的新媒体传播策略，注重不用地区农户朋友的真实需求，才能实现企业的营销战略目标。

线上线下未深度融合

从源头上来看，该公司是一家没有互联网基因的传统公司，采用传统的经营模式管理企业，旗下的管理人员和普通员工都在传统背景下成长起来，他们的思想和行为与当下流行的互联网思维还存在着不小的差距。然而，随着互联网技术的发展，线上渠道越来越火爆，即使在这样的大环境下，该公司农资产品的线下渠道销售规模仍然高达95%以上，实在是不符合市场发展的大趋势。同时，该公司的线上渠道和线下渠道是分开运营，并没有形成统一的整体和数据共享，造成很多资源浪费。

新媒体渠道未增顾客价值

现阶段，该公司获取线上粉丝的渠道为“活动+转发（评论）+奖励”，这种方式是大部分生产型企业在实现新媒体渠道与传统产业融合时采取的方式。

这种方式既有优势又有劣势。其好处在于在传统企业转向互联网的过程中，缺乏相应的粉丝基础，通过活动激励的方式能够扩大粉丝规模。其劣势是以奖品为目的的粉丝难以成为平台的忠诚用户，一旦活动结束，可能导致粉丝大量流失。

新媒体传播除了带给消费者利益外，更重要的是传递顾客价值，而顾客价值除了产品本身传递给客户的价值以外，还包括配套服务价值。消费者在微信公众号平台上不仅查看企业的商品，还希望了解农资产品购买后的相关知识，通过新媒体平台参与有关产品知识、耕作知识的深度学习，才能实现顾客与企业的共同成长。

粉丝规模不够大

粉丝是评价一个新媒体平台运营好坏的重要指标，也直接影响着企业的广告效应。

从该公司开通的微信公众号来看，基本上每条信息的有效阅读数量都是在1000 人次左右，在很多微信公众号的追求目标都向10 万+看齐的时候，该公司微信公众号的粉丝数量还是很微小的。

如果想提升新媒体传播的影响力，该公司就要从根本上改变当前“营养不良”局面。一是在新媒体的吸粉功能上进一步强化，做大、做强微信公众号和微博账号；二是坚持信息内容原创，保证信息更新的频率，增加关注人数，让他们能够及时、固定接收到有价值的信息，增加消费者的好感度和忠诚度，这也是网络用户进行购买消费的重要前提。