智慧旅游服务创新模式构建及路径选择

□张宇轩，姚梦雨，张涵瑜，张丽香，呼冰然

(河北金融学院 河北 保定 071051)

2019 年3 月国务院印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，就加快推动旅游业转型升级、提质增效、全面优化旅游发展环境、走全域旅游发展的新路子作出部署，强调要“加强旅游服务，提升满意指数”，并明确指出要“推进服务智能化”。

2020 年5 月，国务院政府工作报告中明确提出“支持餐饮、商场、文化、旅游、家政等生活服务业恢复发展，推动线上线下融合”。在疫情防控常态化背景下，如何将现代信息化技术全面融合于旅游业服务过程中，综合考虑疫情防控、经济复苏和旅游业复工复产，系统构建智慧旅游服务创新模式，成为统筹推进疫情防控和旅游业复工复产的关键[1-2]。

1 我国智慧旅游服务的现状

1.1 智慧旅游服务产品缺乏创新动力

智慧旅游是提供专业化、数字化、高效化的服务，可解决旅游者个性化定制问题。但在智慧旅游的建设和发展过程中，智慧旅游的服务越来越单一化，例如在网络上搜索一个景区景点，经常会发现各种经验帖里有旅游规划师的身影，但通过实际调查发现，这种旅游规划的自主性十分有限，只能在规定的路线内享受优惠的价格，想要进行私人定制，就要超出优惠价格一倍甚至更多的费用。

在旅游过程中，本质上是同其他家庭拼车、拼房获得优惠价格，虽然游玩时长有所延长，但与传统旅游相比没有太大区别。旅游服务越来越松散，单一化、固定的旅游路线缺乏创新[3]。

1.2 各地区信息技术水平参差不齐

我国地区发展不平衡是制约智慧旅游发展的因素之一，虽然旅游业在一定程度上能够提升地区经济发展，但需要良好的经济基础、出色的景观条件、大面积的城市网络覆盖以及便捷的移动通信作为支撑，这些都是制约智慧旅游发展的主要条件。

乌镇作为旅游大户，早在2003 年就开始建设智慧硬件，在地下预埋网络光缆，2006 年实现了免费Wi-Fi 全覆盖，2019 年乌镇开启万物互联时代。相比之下，处于西北地区的旅游城市则由于固守传统的旅游模式而发展得相对缓慢。近年来，由于国家加大科技投入，情况有所好转，但各个地区之间仍存在较大差异。

1.3 缺乏配套的信息管理制度

我国智慧旅游的发展时间较短，在许多方面并不成熟。再加上智慧旅游涉及多种技术和多个领域，在近几年智慧旅游的发展过程中，并没有十分规范和明确的信息化管理制度对旅游从业者的行为进行规范。近年来网络诈骗越来越多，游客与导游存在一些矛盾，对于旅游业的发展造成了阻碍，不利于智慧旅游的应用[4]。

2 构建智慧旅游服务创新模式

2.1 构建“线上+线下”相结合的新型旅游服务模式

新冠肺炎疫情爆发以来，旅游业遭受重创，虽然国内新冠肺炎疫情得以控制，但外来输入病例仍然存在，旅游业想要重建疫情前的辉煌任重而道远。因此，要构建“线上+线下”的新型智慧旅游服务模式，该模式的流程为：网络平台与景区合作，雇佣专业的拍摄团队，再由网络服务平台设立不同景区模块进行直播并收取适当的费用，当游客想要观赏及时性景观（例如泰山山峰的日出、长白山的云海）或整个风景区时，就可以在网络平台下单后进入直播间观看由专业人士拍摄的画面，在满足游客精神需求的同时，也能为景区和网络平台带来部分收益[5]。

2.2 精准定位游客需求的交互式智慧旅游服务模式

不同游客的需求不同，例如同去三亚的游客在交通工具的选择、入住酒店的档次、游玩时长，以及是否有更加深层的精神需求，这都受制于游客持有资金的多少、消费观念和拥有的时间，因此每个游客需求是不同的，需要传统的实体旅游服务企业、旅游网络服务平台为旅游者提供符合其要求的旅游服务方案。

在智慧旅游服务过程中，需要旅游者和旅游服务双方进行交互、协同与沟通，例如通过旅游者在网络平台搜索的关键字应用大数据技术对其需求进行识别和挖掘，判断其现实需求和潜在需求等，为旅游者提供相关的旅游资讯，从而为旅游者提供酒店、景区、交通、餐饮、购物等方面精准、及时的旅游组合方案[6]。

2.3 创立跨业态的无边界场景

跨业态的无边界场景，即酒店、景区、餐饮、健身、休闲服务、交通出行等跨业态之间的服务升级和高效联动。在景区附近的客户，通过附近的优惠券和消费功能，让游客入住酒店时就能收到附近景区的精准推荐和专属优惠券，景区也可以通过线上平台与各酒店、餐厅形成导流作用。

无边界的场景打造了新的生活方式，同时也为企业自身的主营业态带来更多的二次消费以及优化企业收入结构。为找到获客和引流的突破点，可以从各个割裂的服务场景入手，建立极致的用户体验。通过线上线下一体化服务，例如扫码订房、小程序订房、扫码入住、刷脸入住、储值卡（会员权益和会员储值）、微信支付免押金、客房点餐、电子发票等数字化功能，让分散在各个不同渠道和场景内的用户转化为线上的数字化流量，实现全场景运营，激发更大的商业价值点。

一站式的服务和管理闭环，也让酒店内部的销售、运营、营销等环节紧密相连，提升了效率，也使管理经营得到有效优化。通过酒店微信和景区微信小程序、公众号，产生直接的订单，引导用户关注并使其沉淀在商户的官方渠道，将其沉淀为线上会员，形成私域流量池。在业态管理方面打通多种业态数据，精细化运营助力景区数字升级[7]。

3 实现智慧旅游服务模式的路径

3.1 政府方面

加大智慧旅游信息技术的投入。云计算、物联网、移动通信是智慧旅游的必要条件，而这些条件更多的落地在智能手机和平板电脑等移动终端上，同时这些智能移动设备均是高科技产品，因此政府应持续加大智慧旅游科学技术的投入。重点研究开发金融、物流、网络教育、传媒、医疗、旅游、电子政务和电子商务等现代服务领域发展所需的高可信网络软件平台及大型应用支撑软件、中间件、嵌入式软件、网格计算平台与基础设施，软件系统集成等关键技术，提供整体解决方案。重点培养互联网、大数据、高科技电子、软件开发等方面的人才，提供充足的科研经费及优质的科研设备，保障相关科研人员的生活质量，打造高水平科研及项目开发团队。

3.2 互联网平台方面

构建“社交+内容消费”的新型商业生态。数字化营销已成为景点营销的重要手段，通常游客会利用社交媒体发表一些自己的感想或攻略，感染一波感兴趣的人，更多人会提前预支住宿、门票等费用。

数字化营销主要需要考虑的问题是营销的内容和技术，以创意内容为驱动的模式，满足游客内心够酷、够爽、够萌、够high 等特点的需求。内容的传播有3 个核心关键词“理念”“渠道”“内容”，是界定数字化营销重要的维度。企业在做数字营销时不可忽视各媒体渠道的宣传，包括官方网站、APP、东京旗舰店、飞猪旗舰店、微博、微信、抖音、知乎等媒体和平台。除了以上平台，以亚文化为内容视频的细分领域，在小范围内受到高度的关注，例如数字娱乐，包含影视、音乐、动漫等。数字娱乐可以利用年轻人的喜好，用漫画、游戏、表情包和音乐来感染消费群体。另外，在数字化体验服务方面，要超出博物馆的“馆”和“物”在物理和地理上的限制[8]。

3.3 景区方面

打造大数据分析下的景区智慧管理。当前，大数据技术已成为很多行业发展必不可少的应用手段。可运用大数据分析技术实现景区的智慧管理。利用景区票务系统对游客的相关数据进行统计收集，依据某一时间的游客流量、车流量等数据开展预判，结合游客的个体特征提前做好相关准备工作；利用景区监控系统和大数据分析，科学分配人力及物力资源、旅游数据，实现对市场违规行为的严格管控。依托收集到的数据对游客进行市场细分，定位景区重点客源市场，把握游客特点及偏好，进行精准营销及广告投放，建立更加高效的景区营销模式。挖掘本地旅游市场，吸引本地潜在客源，推演可行性项目，促进潜在客源向市场转化，推进精准营销；高度重视游客吐槽、抱怨等主动反馈信息，把握并跟踪此类旅游大数据，包括评价、动态、游记、投诉记录等，分析原因，找出不足，及时提出解决对策。