企业手册为何要“无故事不理念”？

前面，我们分别从“无人物不产品”“无场景不功能”角度，讨论了产品层面展示推介的新理念。在产品手册中还有一项内容，就是企业理念、愿景、发展战略方面的展示。“无故事不理念”是什么意思？为什么要这样做？怎样才能令人过目不忘？

企业手册“理念”展示乏善可陈

“理念”很重要，它是企业的价值观，决定着企业发展的方向。正因为它的认知高度和表达凝练，绝大多数的企业理念会有趋同性、类似性，这就给此项重要内容的展示留下两个“大坑”：似曾相识多无个性，抽象表达眉眼不清。翻看企业手册这个板块，大多数企业都会选择“开拓”“创新”“求实”“团结”；就像给孩子取名字一样，企业理念也带有时代特征，后来多出现“责任”“担当”“奋进”等新词汇。这些词汇的内涵无疑都是积极正面的，但作为企业核心理念，一是内容不够“个性化”，二是宣推很难“形象化”，因此成为目前企业手册中最鸡肋的一部分。

“重要的内容，弱鸡的表现！”这就是目前绝大多数企业手册中理念展示的现状。究其原因，一方面是很多企业历史短、资质浅，在总结提炼企业理念时本就存在“为赋新词强说愁”的尴尬；另一方面，在企业理念的宣推方面，大多数企业都没有做到他们标榜的“创新”“开拓”，而是因循守旧、邯郸学步，既缺乏创新精神，也没有拓展手段。

《宜家指南》巧妙体现“无故事不理念”

作为世界知名企业，宜家历史悠久、文化深厚，应该说提炼一个公司理念是不成问题的。但奇怪的是，翻看各年的《宜家指南》，看不到“理念”这个字眼。但阅读完这些指南后，从那些充满生活场景、人物画面和生动具体家庭的故事，无不感受到他们无处不在的理念与情怀。从他们的做法看，有几点值得关注和品味。

一是照顾消费者的无意阅读。宜家有意避开那些大而无当的理念，让人看不到那些简单堆砌的高大上名词。他们把企业理念细化成一个个具体而微的追求和目标，通过润物无声的办法和细水长流的传播，来积累消费者心中对企业的认知和好感。比如2017年的《宜家指南》封面口号是“为每一个人而设计”，2018年则改变为“给家更多可能”。看惯中国式企业手册的读者可能会质疑：这是企业理念吗？主要是我们被懒惰、低级的企业手册带歪了。对此问题，我们只需要反问一句：这不是企业理念，那它是什么呢？而且手册的每一页内容都通过具体可感的“故事性”表达强化这个理念，最终不仅能记得住，还会感受到温度。

二是承担消费者的培养和引导。他们在照顾消费者轻松阅读的同时，并没有放弃企业对消费者的理念培养和观念引导。例如在2017年手册中开设许多“理念专栏”，如“家的定义”“对流离失所的难民而言，家意味着什么？”“纸制家具？！真的吗？”再如2018年手册中“为你而设计”“用产品说话”“毛绒玩具的自白”等主题，无一不是用企业自己的理念和追求，在不经意间完成对读者的吸引、影响、引导。为什么说是不经意间呢？因为这些所谓的“理念专栏”是笔者为叙述方便增加的。在《宜家手册》中没有这些标签，而是分散在琳琅满目的产品册页中，用一个个家庭和人物的“故事”来完成的。笔者认为，他们之所以这样做，为的就是传播的自然隐蔽、影响力损耗的最小化。

三是形成自己的杂志化风格。宜家为了传播自己的理念、推介自己的产品，会推出不同的单项家具家居主题的小册子，而《宜家指南》呈现越来越“杂志化”的特点。从笔者搜集到的2014年-2018年的《宜家手册》看，都是326页，厚厚的一本，给读者厚重厚实的阅读诱惑。目前有不少中国企业尝试出版内部杂志读物，作为企业理念和文化传播的载体，形成了企业、产品手册+自办“杂志”读物的格局。但中国企业的企业手册、产品手册一般在20-30页，多采取枯瘦、硬推的风格；而企业自办“杂志”读物又过于风花雪月，且囿于成本，印刷传播量很有限。从这个对比看，笔者还是推崇《宜家手册》的路子：将企业理念、产品推介和杂志化的丰富阅读结合起来，形成自己的独特风格。