北京密云区农产品电商发展现状与对策建议

刘士华 刘士莉

（1 北京市密云区农业服务中心，北京 101500；2 北京市密云区农业农村局，北京 101500）

农产品电商创新了传统农业的销售模式，改变了大众的农产品消费理念，拓宽了农产品的流通渠道，为进一步促进北京密云区农产品电商蓬勃健康发展，针对调研过程中存在的制约农产品电商发展的问题，提出对策建议。

密云作为北京生态涵养发展区，环境优美，景色宜人，有着发展高端农业得天独厚的生态优势。密云区政府在保水富民、保护生态环境的基础上大力发展农业，打造密云特色农产品品牌，培育密云本土龙头企业，努力将密云的生态优势转化为发展优势。农产品电商也得到迅速发展，成为农产品销售的主流模式，在一定程度上推动了密云农产品的发展，使密云农产品在北京市赢得了不错的口碑。特别是2020 年新冠疫情期间，密云农产品电商在保障北京市民的基本物质生活中发挥了积极的作用。在实体农产品店销售量急剧下滑的情况下，电商的销售额增长迅猛，密云区农产品电商2020 年完成销售额2 亿元，占全区农产品销售额的25%。为进一步促进密云农产品电商蓬勃健康发展，笔者通过走访调研，分析数据，总结发展现状，并针对存在问题提出对策建议。

1 密云区农产品电商发展现状

1.1 农产品电商发展迅速

2011 年以孔博在淘宝率先上线“密农人家”农产品专营店铺为起点，开启了密云农业优质农产品网络销售的新征程，店铺2012 年销售额75 万元，2020 年销售额达3 000 万元。在该企业的带动下，一批返乡创业大学生积极扎根农村，创建自己的电商企业，打造自己的品牌，开拓了农产品网络销售市场。如“云梦园”“密园小农”“密水农家”等。截止到2020 年年底，年销售额在千万元以上的农产品电商13 家，年销售额在百万元以上的销售企业（合作社）100 家。

密云区政府及时创建了“十百千万”工程项目，提升了电商企业装备水平，改进了标准化农产品包装车间14 个，配备农产品运输车22 辆，建设标准化农残检测室10 个，企业在检测、包装、运输、储存能力方面得到有效提升。电商企业逐步走向规范化。

1.2 销售模式不断优化创新

1.2.1 C2C 和O2O 融合发展的销售模式 C2C（Customer to Consumer），是指客户自己将产品放至互联网上销售，是个人与个人之间的电子商务，例如淘宝店。O2O 即Online To Offline，是将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。

密云本土电商大多数运用C2C 的网络销售平台，融入O2O 的电子商务理念。如“密农人家”“云梦园”“密水农家”等借助淘宝、京东等第三方平台，通过网络运营，将密云农产品推向北京乃至全国。这类电商的特点是没有自己的销售平台和生产基地，或者有少量品种的生产基地。电商销售的大部分农产品要直接与当地的合作社或者农民生产基地进行对接，综合选择优质的农产品进行网上销售。通过选择，上线有特色的农产品，发掘产品卖点，提升消费者认知并结合优质的服务，积攒了数以万计的客户。这种销售模式有两个优点：一是门槛低，易操作，产品开发成本低，借助京东、淘宝等大型电商平台推销本地农产品；二是货源广，商家通常有长期合作的生产基地或零散农户供货。缺点是货源不稳定，品质控制不完善，无自有冷链物流，品牌打造较难，同传统农业知名品牌有较大差距。

1.2.2 产销一体化的销售模式 依托自己的生产基地，线上线下齐开店。比较有代表性的企业有“本忠盛达”“春播”“南山鑫农”等。这类销售企业有较大规模的生产基地，生产品种丰富多样，拥有自主品牌和稳定客户，是公司/合作社+生产基地+销售产销于一体的销售模式。他们通过网店、手机软件（APP）、微信等线上方式进行销售，并在市区和本地区设立农产品销售直营店。大部分产品自给自足，自采自收自销。这种销售模式的优点是对产品品质可控，生产过程可追溯，产量也可以根据消费需求进行控制。缺点是自身冷链物流和自建农场建设周期长，投入大，人工、物流、运营成本高，投资周期长、回报慢。

1.2.3 高端会员制的销售模式 密云本地的“海华文景”“康顺达”“亿亩田”等企业拥有自己的生产基地，管理团队较大，采用先进的生产技术和有机种植方式，生产出的农产品品质较高，各方面认证资格证书齐全。针对高消费客户群体实施会员制，这类会员对品质要求高，对价格不敏感。企业利用冷链运输车每周为会员配送一次新鲜蔬菜，客户的蔬菜销售额平均为每人每年1 万元。每家电商根据自己的销售能力拥有几百甚至上千不等的会员。这种模式的优点是产品品质优、价格高，均价在40～60 元·kg-1。缺点是客户群体数量有限，客户开发成本高。

1.2.4 直播带货模式 2020 年全国新冠疫情稳控，抖音、快手等平台直播带货快速向农业领域扩展，使农产品销售走向了一个更为立体的信息化营销领域。直播带货的优点是能充分发挥互联网优势，传播速度快，受众广且简单易学，运营成本低。缺点是直播浏览速度快，如果没有名人或者品牌效应，销售量较小，往往是以上3 种销售模式的补充。

1.3 促增收、扶贫作用突出

农产品电商在促进密云农民增收和东西部扶贫中也发挥着积极的作用。据不完全统计，截至目前密云区农产品电商销售总额超过2 亿元，销售本区各类农副产品200 余种，带动销售从业人员超过400 人，带动农民2 000 余户，低收入户户均增收2 万元。2018 年以来，密云区的河南寨镇本忠盛达合作社同蔚县南岭乡东双塔村农业园170 个大棚实现包技术、包销产业对接，开展番茄栽培技术培训7 次，培训86 人，收购番茄138.5 t；北京泰民同丰农业科技有限公司在内蒙古巴林右旗巴彦塔拉苏木的老道板噶査村和塔班板嘎查村，推动种植优质高端鲜食玉米9.67 hm2（145 亩），种植、管理、销售全程由企业管理，贫困户零投入，销售鲜食玉米200 t，带动60 户贫困户实现脱贫。此外“极星农业”“密园小农”“云梦园”等电商企业也都积极参与到东西部扶贫协作工作中，推广新技术、建设新基地、销售农产品，真正实现了产业帮扶、创业帮扶、就业帮扶。

2 存在问题及原因分析

2.1 农产品电商规模小而松散

企业规模达50 人以上的仅“密农人家”1 家，规模在20～50 人的企业仅5 家，很多电商还存在3～5 人家庭作坊的形式，缺乏诸如盒马生鲜、每日优先等大型电商的销售规模和知名度。各电商企业分散，相互联系不密切，资源共享少。究其原因，主要是企业同质性严重，竞争激烈，只顾自身利益发展，不重视资源整合，在遇到企业发展瓶颈时不去扎根产业，探求企业长期做大做强的生存发展模式，而是只注重企业的投产比，致使企业规模发展到一定程度后止步不前。

2.2 产品缺乏核心竞争力

密云区农产品大路货多，缺少有特色的拳头产品，缺乏网上销售的竞争力。新城子苹果、石峨李子、红香酥梨、黄土坎鸭梨等大宗农产品在传统渠道市场无法拼产区和产能，转入线上则因仓储、分级、包装、物流、运营成本等因素制约，网络销售量不足10%。而独具“密云味道”的产品，如“原味番茄”“贵妃黄瓜”等口感差异化很强的特色农产品网络销售量高达50%。原因有三：一是密云经济落后，山区众多，成规模集中可耕种农田少，农产品产业化低，对引入新品种、新技术推广重视度不够；二是农民年龄偏大，接受新品种、新技术的速度慢，各类农产品种植水平普遍较低；三是产品分级和包装规格不标准、不统一，不易形成有核心竞争力的产品，品牌塑造与推广较难。

2.3 农产品电商人才缺失

中高端人才匮乏、人才引进困难是密云区电商企业存在的普遍问题，密云区目前真正懂得电商网络经营的人才中，学历在本科以上的不足15%。由于密云离北京市区较远，交通不便，高端IT 人才在城里机会更多，不愿留在密云发展。农产品电商利润低，经营较难，靠企业自身通过市场化方式提供高薪吸引人才较难。因此，绝大多数企业面临人才难引、难招、难留的难题，懂得信息技术、电商企业经营管理、品牌推广运作和网络开发、运营的人才很少。

2.4 农业生产与市场信息不对称

密云地处偏远郊区，信息来源慢，农业生产与整个北京大市场联系不紧密。农业生产与市场信息不对称是目前密云农业产业化发展亟待解决的问题，农户缺乏对市场动态信息的感知，对未来市场走向无法判定，盲目种植，容易导致年初积极种植生产，而产品上市后由于生产成本高，农户又盲目定价，容易出现滞销现象。政府在实际组织开展工作过程中，无法及时获得市场和生产两方信息，政府各级工作人员出于为民排忧解难、增收致富的目的，被动式出面协调市场和产销各方人员，帮扶对接，实际工作效率低，效果不理想。在市场经济这个大环境下，生产、销售各个环节必须遵循市场规律，及时掌握市场需求，调节种植方式，提高自身竞争力是关键。

3 对策建议

3.1 加大政策引领，促成电商企业做大做强

一是鼓励和支持年轻人创新创业。建议政府有关部门出台相应的政策，立足密云农业产业发展，支持乡村创新创业，鼓励外出农民工、高校毕业生、退伍军人、城市各类返乡人才扎根农业。从实际出发，引导和帮扶广大有志青年顺利进入农产品电子商务领域，扎根密云，积极培育本地青年在“互联网+农业”背景下开展创业和就业。并提供好的创业平台，组织外出学习经验，借鉴优秀企业的发展模式，取长补短，让企业越过自身发展瓶颈做大做强。

二是加强电商培训力度，培养专业化的电商人才。政府提供相应经费，支持电子商务学习培训，培养专业化的电商人才。一方面要加大对电商经营主体和技术人员的初级培训。主要培训内容为淘宝、天猫基础类实操，平台入驻及发展策略，美工基础实战课程，淘宝、天猫平台实操总结与提升，阿里巴巴平台基础操作以及微营销、推广策略等。另一方面对电商的高管、部门经理及骨干员工进行中高级培训。就从传统企业到“现代农业+互联网”的转型、跨境电商助推外贸企业转型升级、大数据时代电子商务应用、应用信息技术进行企业化管理等相关内容进行培训。培训要丰富课程内容，创新培训机制，学员结业后有关部门要及时跟踪服务，及时记录电子商务培训情况。建立考核标准，完善考核机制，对考核合格人员进行资质认定，并发放证书。对达到相应级别的经营主体，出台相应的扶持政策。

三是借助建设和培育集中农业产区，生产具有适度规模且能与市场接轨、符合一定标准的农产品。在产区建立专业的仓储、分拣和包装车间，便于就地分级仓储，快速出货，降低货物因加工周转而产生的不必要的损耗和风险。并以此为核心，建立较大的农产品物流集散中心。从而降低产品的物流成本，减少农民在与企业产品对接上的困难，打造上连生产、下接消费的新型产品供应链。

3.2 加快新品种的示范应用，提升产品的标准化程度

一是政府要加大重视新品种在密云区的引进推广，对于新品种引进试验示范给予大力支持。加强与中国农业科学院、中国农业大学、北京市农林科学院等院所紧密联系，承接其试验、育种基地，为储备农业科技人才、农业技术、品种优势等奠定基础。加快形成一批具有“小品种、个性化、适度规模”特点的专业村、专业户，为市场提供高品质的农产品，增加中高端市场占有率。

二是加强电商企业与农产品生产基地的紧密联系，改进合作机制，实行订单生产、形成稳定的产销关系。加大培训力度，提高农民技术水平和组织化程度，延伸企业产业链，掌控生产端，让产品与市场需求接轨。

三是统一农产品包装、制定分级标准，建立健全产品质量体系。大力推进农业标准化，突出抓好农业质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农业标准推广体系建设。要通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的技术要求和操作规范，规范生产过程，开展全程质量控制。要大力推行产地标识管理、产品条形码制度，做到质量有标准、过程有规范、销售有标志、市场有监管。

3.3 加强农业品牌建设，推动农业提质增效

一是加大品牌营销推介力度，提高市场影响力。品牌的营销推介是将品牌优势转变为市场优势，实现品牌效益的重要措施，也是政府部门为农服务的一项重要职责。对本地特色农产品品牌，要积极通过展示、展销等活动，利用电视、广播、报纸、网络等媒体推介和宣传品牌，扩大品牌知名度，提升品牌市场影响力。

二是提升农业品牌意识，鼓励支持商标注册。推进农产品商标注册是农业品牌化工作的重要环节。要增强农产品电商企业、农民专业合作社、农户等生产经营主体的商标意识，鼓励支持农产品商标注册。要充分发挥政府职能，建立起“企业为主、市场导向、政府推动”的发展机制，政府相关部门要为农业品牌建设搭平台、开绿灯。农业部门要做好为农服务工作，加强与工商部门的协调与沟通，切实帮助农产品生产经营主体解决在商标注册和商标保护中遇到的困难和问题。

三是强化“密云农业”集群品牌，孵化更多“密云农业+”。当前密云农产品电商已逐步从家庭作坊阶段发展为规范电商企业阶段，品牌化和标准化的产品以及独具匠心的客户服务将成为未来农产品电商发展的重要引领。通过加大宣传力度，强化品牌能力，延长产业链，推动“密云农业”集群品牌形象，如“密云农业+天葡庄园”“密云农业+花彤”等，从而带动密云整个旅游业，形成农旅融合，推动农业提质增效，助力密云农业成为全国都市型现代农业的示范区。

3.4 加深政府和市场、产业之间的相互联系

建议政府有关部门加强和市场、农业产业之间的相互联系。建立专班深入农场、市场开展调研，掌握市场环境，了解基础数据，积极对接如新发地、河北高碑店批发市场等大型生鲜市场，华联、天虹、盒马等线上线下采购商，组织联动采购供销会，形成以市场为主导的产、供、销机制；邀请农业专家团队分析密云的土质、水质、气候等，因地制宜规模种植适合密云发展的农产品；政府应做好市场和产业环境的监管，给予政策引导、牵线搭桥、产业帮扶，形成有效市场和有为政府更好的结合，政府、市场和农业产业更加紧密的联系，促成产销一体化的密云农业产业链；政府要通过不断深化改革和创新，建立机制、完善政策，健全制度，加强服务，为农业供给侧改革提供一个宽松的政策和生态环境。

3.5 推进信息化技术的应用，提升密云区农业信息化水平

密云区农业的信息化水平目前处于初级阶段，农业生产智能设备尚未普及，高新技术应用试点工作尚未开启，农业生产墒情信息仍处于传统人工采集阶段。农业电商销售平台对生产端信息掌握不精准、不及时，对销售端的信息化技术的应用不高端、不先进。密云农业急需加快推进信息化技术在生产、采收、出库、销售平台的应用，融入传感技术、无线通信技术、计算机网络技术、农业资源数据库技术等，对农业进行智能化的管控，并实现全过程的可追溯，使电商供应链体系更加智能化、高效化。建议政府牵头建立智慧农业数据管理中心，统一管理各种农业信息资源，并有效地与北京大型批发市场、超市数据信息结合起来。利用大数据和互联网信息技术为农村电商发展提供技术支撑。通过数据化的分析，电商销售企业一方面可以及时掌握生产信息，另一方面可以针对不同农产品筛选不同层面的客户，有的放矢，有效对接产品与市场需求。