全媒体时代电视媒体的转型路径

裴兰

摘要：随着数字技术、信息技术和网络技术的飞速发展，人类已进入全媒体时代。信息传播在内容、渠道、介质等方面都发生了巨变，电视媒体面临着艰巨的挑战，具体表现为受众的大量流失、广告收入的锐减及媒介权威话语权的让渡和收缩等。电视媒体需在传播内容、传播模式及经营模式等多方面实行变革，才能赢得全媒体时代受众的青睐。对此，电视媒体应抓住全媒体时代庞大的客户和信息资源及潜在的技术、多年积累的经验等优势，促进内容、播出方式和经营模式的转型和融合。

关键词：全媒体时代 电视媒体 融合转型

习近平总书记在2019年第6期《求是》杂志的署名文章《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》中指出，“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。”这一论断精准地概括了当下不断涌现的新媒体与传统媒体的关系，也给电视媒体在全媒体时代转型发展指明了方向。进入全媒体时代，传统媒体改革步履不停，“困境中求生存”能够基本概括传统媒体在改革中的处境。电视媒体在这场变革中既面临着艰巨的挑战，也面临着巨大的机遇，如何将挑战化解成机遇是电视媒体转型的关键。国家广播电视总局发展研究中心编著的《中国广播电视全媒体发展报告（2021）》中指出，2020年，广电行业资源深度整合、业务深度融合、格局深度调整，推动多元产业布局，全产业链协同推进、联动发展，初步实现了多屏互动、矩阵传播、平台与网络并用、内容与服务并重，不断催生新的业态，大视听产业持续增长。根据国家广播电视总局发布的《2020年全国广播电视行业统计公报》显示，2020年，全国广播电视行业总收入达9214.60亿元，同比增长13.66%。由此可见，电视媒体在全媒体时代是大有作为而不是穷途末路。如何在应对困境中发现机遇、在转型中实现发展、在未来找到出路，是当下电视媒体必须面对的问题。

一、全媒体时代电视媒体面临的困境

新媒体的涌现使得传媒生态产生巨大变化，涉及传播主体、方式、渠道、效果、反馈等方方面面。与其他传统媒体一样，电视媒体也在这种变革下面临着生存困境。

1.受众的大量流失。全媒体时代，电视媒体面临的最大打击应当是受众的转移和流失。受到新媒体快速发展的影响，媒介形式发生变革，受众收视习惯发生变化，引起了传统媒体受众的大量流失，报纸、广播、电视等无一幸免。据中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，比2020年12月增长2175万，互联网普及率达71.6%，较2020年12月提升1.2%。其中，手机网民规模达10.07亿，网民使用手机上网的比例为99.6%，与2020年12月基本持平。相比互联网用户的强劲增速，电视媒体的用户流失显而易见。受众的流失会直接降低用户对电视媒体的黏性，也影响着电视媒体行业的整体发展。

2.广告收入的锐减。从经济学角度来看，受众的流向正是商机的流向，加之互联网广告精准投放的先天优势，近年来，电视媒体广告价值被大幅低估，投放量锐减，电视媒体发展遭到重创，直接影响电视制作和电视媒体的经营。据《2018年全国广播电视行业统计公报》《2019年全国广播电视行业统计公报》《2020年全国广播电视行业统计公报》数据统计显示，2018年，传统广播电视广告收入1099.23亿元；2019年，传统广播电视广告收入998.85亿元，同比下降9.13%；2020年，传统广播电视广告收入789.58亿元，同比下降20.95%。紧密依靠广告的电视媒体生存空间大受挤压。

3.媒介权威话语权的让渡和收缩。全媒体时代，新媒体所带来的海量信息、实时互动、全程跟踪等特性打破了以往传统媒体对信息的垄断。传统媒体在以往信息传播过程的把关、议程设置功能被削弱。电视媒体在信息时代扮演的角色悄然发生变化，以往的权威话语权发生了较大让渡和收缩。从2019年十大热门新闻事件的统计可以看出，几乎每一起事件的发生都有固定的模式，即在网络兴起、传播、发酵，继而成为全国性的热点事件。而在这一模式下，电视媒体一般都是在新闻成为舆论热点时才会介入，制造新闻和把关新闻的角色已然不复存在。

二、全媒体时代电视媒体面临的机遇

机遇与挑战一直都相辅相成，电视媒体在面临艰巨挑战的同时，也迎来了巨大的发展机遇，主要表现在以下三个方面。

1.庞大的客户和信息资源优势。兴起于20世纪80年代的电视媒体经过40多年的发展，已形成了比较成熟的发展模式，积累了庞大的数据资源和客户资源。信息时代也是资源时代，新媒体涌现的过程是一个不断争夺客户的过程。而对于电视媒体来说，其本身已拥有一个庞大的信息库，需考虑在新时代如何有效利用这些资源。例如，电视媒体可聘请专业的数据分析公司，通过使用技术手段对这些庞大的数据资源进行深入分析及有效利用，这已成为电视媒体转型中的一大法宝。

2.潜在的技术优势。相比报纸媒体，电视媒体是视听媒介，本身对技术有着较高要求。所以，电视媒体拥有技术敏感的天赋，技术的更新换代在多年的发展过程中从未停止。在以互联网为基础的各项技术迅猛发展的今天，电视媒体需紧跟技术发展的步伐，探讨如何实现技术的最新突破及如何实现与互联网新媒体技术的融合和发展，以搭乘技术快车，将技术牵制转变成技术优势。

3.多年积累的专业优势。电视媒体一直以来都凭借专业的传播队伍、权威的传播内容扮演着权威媒介的角色。即便在新媒体不断涌现的当下，电视媒体的受眾信任度依旧处于领先位置。此外，电视媒体在节目制作和传播方面也拥有丰富的经验和专业素养。在依旧秉承“内容为王”的全媒体时代，电视媒体的优质内容输出依旧领先，但需根据受众收视习惯对内容进行适配和调整。

三、全媒体时代电视媒体的转型和融合

近年来，我国多次对全媒体时代和媒体融合发展提出明确的指导意见，将媒体融合提到了顶层设计的高度，这也预示着传媒行业迎来了重要的战略机遇期。电视媒体应顺应时代发展需求，在内容、播出渠道、经营模式等方面进行全方位转型和融合，才能将危机转化为转机，在困境中实现突围。

（一）内容的转型与融合——由“大众需求”向“分众需求”的转变

全媒体时代依旧坚持“内容为王”的行业法则，受众的收视途径在发生改变的同时，收视意图也发生了较大改变。电视媒体内容的转型和融合是关键，电视媒体在内容制作中要坚持以用户为中心，打造符合受众期待的电视节目。

1.“直播+精品”的新闻传播模式。电视是大众传播媒介，节目内容集中在新闻、影视剧、文艺节目三大方面。移动客户端的广泛应用使得受众接收新闻的方式发生了较大变化，电视媒体的新闻播报优势减弱，尤其是即时性新闻无法做到凡事“在场”。所以，电视新闻需要改变传统模式，顺应时代以“直播+精品”的方式进行传播。新闻在互联网时代零散且随意，电视可成为整合信息、传播精品的整合器。这是电视媒体多年来建立的信任依托，也是新媒体无法比拟的一大优势。全媒体时代要求电视媒体在内容上要从满足“大众需求”向迎合“分众需求”转变，如2020年7月央视直击抗洪抢险一线，对防汛抗洪新闻的报道就采用了这样的模式，在电视媒体新闻频道及央视网、央视新闻客户端、央视新闻微博等新媒体平台不间断直播，并与在电视频道中制作的各种防汛抗洪的专题新闻节目相结合。这种有主题、有重点的新闻播报方式是电视媒体在全媒体时代新闻播报的主要形式。

2.“制播分离”的合作模式。媒介属性不同，受众的需求就有差异。因此，针对同样的传播内容，电视媒体要根据不同传播媒介进行不同的策划和制作，以满足受众需求并适应媒体发展，同时形成信息聚合传播效果。此外，制播分离是当下电视节目的一大趋势，电视媒体可依据自身定位、频道定位、栏目定位来向市场购买节目。目前，众多的影视剧和视频节目都采取了这样的形式。不断涌现的综艺节目制作公司、剪辑公司承担了分析受众、调查市场等工作，电视媒体作为一种播出终端，既能达到节省资源的目的，又能实现传播效果的最大化。多个现象级综艺节目爆火，都是制播分離、适应市场传播规律的产物，也是电视媒体从“大众需求”向“分众需求”转变的印证。

（二）播出方式的转型与融合——单屏向多屏的转变

电视媒体是一种线性传播媒介，线性一方面是思维的线性，另一方面是节目传播的线性，很明显已不符合全媒体时代信息传播的方式，需要进行变革。

1.构建融媒平台。播出终端的多屏化是全媒体时代信息传播的主要趋势之一。电视媒体在播出方式上需适应受众新的收视习惯，构建多渠道、多终端、多播次的不限量视频分发模式，提高观众收看的便捷性。在传媒技术不断更新换代、移动数据终端大力普及的背景下，电视媒体与互联网已形成直接竞争格局。因此，电视媒体搭建传媒融合平台势在必行，在此基础上对视频节目内容进行科学分播，与新媒体在播出方式上接轨，进一步实现点播、回放等新媒体的播放方式，如山西广播电视传媒集团、湖南广电集团、河北广电传媒集团等各地兴起的集团式发展模式都在搭建电视媒体的融媒体平台格局。

2.线上线下深度融合。近年来，不断涌现的互联网电视也是电视媒体传播模式转型的一大尝试，主要有IPTV、OTT TV、OTT等形式，已成为台网互动的重要形式。如今，IPTV用户超过了有线电视用户，成为家庭电视收视的主选。与有线电视收入下降相反的是互联网电视服务收入的逐年递增。《2020年全国广播电视行业统计公报》指出，2020年，广播电视机构智慧广电及融合业务收入893.78亿元，IPTV平台分成收入135.82亿元，同比增长12.03%；OTT集成服务业务收入71.10亿元，同比增长13.71%。因此，电视媒体可利用技术实现线上和线下的深度融合，提升电视节目的分发和效率，进一步提升电视节目的价值。例如，山西联通IPTV、山西农村IPTV、山西电信IPTV等日益兴起的电视媒体延伸频道，均是电视媒体在转型中尝试线上线下结合的一种发展模式。

（三）经营模式的转型与融合——“一次售卖”向多方发力转变

在互联网出现之前，传统电视媒体一直采取比较单一的售卖模式，即电视台制作节目吸引观众收看，再将观众收看的时间卖给广告主。该模式是一种通过提升收视率和观众满意度来吸引企业和广告主的注意，进而提高广告收入的经营模式。

1.拓展运营模式。全媒体时代，互联网的点击率、播放率成为节目的主要衡量指标，电视媒体依靠售卖时间的经营模式不太适应全媒体时代的商业发展。所以，电视媒体需要在与新媒体的融合过程中将“一次售卖”的经营模式向外拓展，通过自建、收购、并购等形式整合新媒体资源来调整运营模式，充分利用新媒体平台并发挥平台的价值，创造品牌新媒体，从售卖时间拓展到售卖关注点、影响力等新媒体时代的商业价值衡量标准，形成融媒时代多元化的商业运营模式。

2.拓展延伸业务。为规范和加强IPTV业务，中央和地方电视台纷纷与三大运营商合作，从内容、渠道、平台、服务等方面全方位助推IPTV快速发展。例如，2019年，太原广播电视台与中国移动太原分公司合作，在融媒业务、大数据计算、人工智能等多方面开展深度合作，电视台提供内容，运营商则提供平台和服务。《2020年全国广播电视行业统计公报》数据显示，2020年，IPTV用户超过3亿，OTT用户为9.55亿，打牢了整合经营的基础，形成手机电视、互联网电视等多终端的传播格局。

四、结语

全媒体时代，电视媒体面临的困境也是电视媒体不断创新、突破自我、谋求发展的机遇。创新是出路，电视媒体走一条内容与科技相结合的融合模式，才能适应全媒体时代受众对信息的新需求；融合是未来，电视媒体从传统的媒体思维中跳脱出来与企业的产业化发展进行结合，才能真正适应新媒体时代的发展要求，才能在全媒体格局下实现自身的转型跨越发展。国家提出构建全媒体传播体系的发展战略，要求电视媒体成为舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的新时代电视媒体。可见，传统电视媒体的时代已经结束，一个新型的电视媒体时代已然来临。

作者单位 广西广播电视台

参考文献

[1]习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].求是，2019（06）.

[2]李宇.传统电视与新型媒体：博弈与融合[M].北京：中国广播影视出版社，2015.

[3]丁理.“大屏”+“小屏”融合再发力——全媒体时代地市级电视媒体融合转型浅谈[J].新媒体研究，2020（15）.

[4]张伟.全媒体时代地市广播电视台发展路径探析[J].科技传播，2020（01）.

[5]景俊美，刘斌.信息化时代电视传播特征的范式转型[J].中国编辑，2020（04）.

[6]盖群.全媒体时代传统电视媒体用户思维的构建与实践[J].科技传播，2020（13）.

[7]金淦.融媒体时代电视转型之路探析[J].新媒体研究，2018（15）.

[8]陈诗.全媒体时代电视媒体与新媒体的融合发展[J].西部广播电视，2019（08）.

[9]刘超威.全媒体时代我国广播电视业的转型突围——以湖南卫视为例[J].西部广播电视，2015（13）.

[10]黄雨润.全媒体时代电视媒体与新媒体的融合发展[J].电视技术，2017（03）.

[11]高志苹.全媒体时代电视媒体的融合发展策略[J].电视技术，2019（15）.

【编辑：沈金萍】