垮掉的金九银十

炸天团

2021年，名副其实的地产灾年。

连融创的老板孙宏斌拿到前8个月的业绩单，也只能一声长叹：“2021年的市场特别像2018年，上半年销售好、贷款难，下半年贷款难、销售下滑，今年下半年市场将会无比惨烈！”

在8月的时候，几乎所有同行都憋着一股劲，想摆脱前8个月的颓势，在今年的“金九银十”里打一场翻身仗。结果，“金九银十”来了，却秒变成了“铁九铜十”。

01

石家庄某楼盘，原本1万多的低密多层现在降价至8000元一平米;武汉某楼盘，之前均价1.55万一平米，现均价1万左右一平米;

有的房企更狠，低于楼面价就开售。苏州某楼盘楼面价1.6万一平米，现在精装带三大件均价才1.7万，售楼处直接炸开锅。

还有一路，为了降低买房的门槛，开发商选择首付环节打折，售价100万的房子，首付款3成即30万，17万由购房人承担，13万由开发商承担。现在房贷放款难，这种打折方式对于刚需来说还是有用的。

除了线下的促销活动，品牌房企在线上营销也做足了功夫，什么“1元秒一平方米”、9.9元抵扣万元房款、品牌家电1元抢购在各大平台整活。

朋友圈有中介的，估计能被降价房源信息刷屏。

尽管房企促销炒得火热，但从目前的效果来看却不尽如人意，原本该抢收的三季度销售低迷，一些房企甚至下调了业绩指标。

耗不过“久旱”，也等不来“甘霖”。

活下去，不管多狼狈，这已经成了全行业的共识。

02

之所以今年的9月如此反常，很大原因就是被七、八月市场的极度低迷所连带影响的。

先来看一组克而瑞的数据：

7月，百强房企整体业绩表现不及上半年和历史同期，单月业绩环比降低33%，同比降低8.3%。

8月，TOP30的房企中，近八成企业单月业绩不及上半年月均水平，连财大气粗的TOP10房企，全口径销售额仅3343亿，同比下滑19%之多。

越是头部，越是悬顶。

如此糟糕的情况一直延续到“金九”，不仅到访率低，根据机构监测数据，成交量也明显下滑，TOP100房企单月销售操盘金额同比下降了三成。

销量在走低，层层加码的调控政策仍是不手软。

先是广州、合肥等城市出台二手房指导价，北京、杭州、合肥、西安等城市收紧限购、限售政策以及学区房调控政策，筛掉了大批購房者。

另一头，房贷利率上调，银行额度告急，加上房企爆雷消息不断，观望情绪增强，市场情绪低迷，导致多地新房、二手房市场大幅回落，甚至冰封。

按照这个态势，房企如果还不让利给购房者，接下来资金回笼将会更加困难，因此不得不主动降价，以价换量。

不过，如此降价势头也误伤了老业主，谁也不愿意自己的资产一夜之间跌了几十万。

这些日子以来，已有株洲、江阴、菏泽、岳阳、昆明、沈阳、唐山、张家口等地先后发布类似“限跌令”。

张家口规定，新取得预售许可证的项目不得低于备案价格85%进行销售。

鄂州市住建局称，部分大型品牌房企在国庆节前后大幅降价，严重扰乱市场秩序，涨价或降价超过备案价10%的浮动，需要重新备案。

上有政策，下有对策，在现有的“限跌令”下，有些企业仍然可以通过给购房者返还购房款，重整备案价，加送车位等手段，绕开“限跌令”。

9月，房地产市场哀鸿遍野。

03

即使再低迷，也要杀出一条血路。

不难推测，四季度肉搏战会非常惨烈，半数房企目标完成率不及70%，冲线压力大。

如何活下去，房企们开始各种疯狂布局。

有的房企缩减了品牌部的经营预算，有限的预算花钱都要花在刀刃上。

有的房企下令工程停工缓建，通过放缓节奏，减少工程款支出。

节流做足，开源也不能少，全力营销“保命”已经是不争的事实。

打折走量是各家最基础的做法，车位、尾盘、商住公寓等固定资产也要抛出，尽快回笼资金。此外，全民卖房赚佣金、特价员工房、分销、直播短视频等创新营销也要尝试。

用尽手段守住第四季度的销量，这样才能熬得到2022年，熬到一个可能会将至的行业春天。

04

在可见的未来，融资紧张叠加偿债高峰，外加现金流压力，这三座大山还会伫立在那，等每个房企来闯。

短期来看，房企需要加快开发、保证货量供应，深化销售渠道、加强营销及现金回笼。

长期来看，“三道红线”倒逼房企降杠杆，买地金额不得超年度销售额40%，改变了房企拿地策略，行业向着“以销定投”转变，对企业的去化率、产品定位、营销策略都提出了更高的要求。

2023年之前，所有的房企都要满足“三道红线”，或许只有撑到那个时候，行业的上行时刻才会真正到来。