数字化赋能新零售商业模式优化研究

摘 要：消费水平、消费结构的变化，传统的零售模式已经不适应消费者的需求，数字化赋能商业模式给零售业带来了新的契机。文章结合国外学者Osterwalder和Pigneu提出的商业模式画布，从四大层面、九大要素来分析新零售的代表——三只松鼠的商业模式，并提出优化建议。研究发现，数字化渗透到三只松鼠商业模式发展的方方面面，深刻改变着企业与消费者、供应商等各群体之间的关系。

关键词：数字化;新零售;商业模式

一、引言

数字化发展的新时代，新零售商业模式不断兴起，打破了传统零售的发展模式，通过大数据、物联网、云计算、人工智能（AI）等的新兴数字技术将线上、线下与物流相结合，重塑供应链，给零售业带来了巨大的冲击。数字化的不断发展，其赋能新零售，带来了商业模式的创新，通过数字化手段可以更高效地解决零售业当前发展的难题，摆脱发展的桎梏。新零售已经成为数字时代零售的代名词，数字化正在重塑零售业的商业模式。

二、文献综述

1.新零售

2016年以来，“新零售”成为数字时代零售的代名词。“新零售”的出现，引起了广泛讨论。杜睿云、蒋侃（2017）指出：新零售是以互联网为依托，运用大数据、人工智能等先进技术手段，线上、线下及现代物流深度融合的零售新模式。朱桂银等（2018）认为“新零售时代”商业模式就是将互联网、云计算、大数据等新技术融入传统零售中，并结合物流实现无边界和全渠道的销售网络，以此促进零售产业转型升级。潘建林（2019）认为，新零售是“以互联网为依托，运用大数据等技术手段，对零售链变革，重塑零售业态结构与生态圈的零售新模式。”杨永芳等（2020）新零售推动传统实体零售行业数字化转型，发展消费者为核心的大数据分析系统，利用人工智能及大数据技术，精准细分消费群体，扫描识别消费者画像。虽然各学者对新零售的定义有不同的见解，但是大部分认为零售领域商业模式的发展与互联网的应用、大数据的驱动密切相关。

2.商业模式

关于商业模式，至今没有一个权威的定义，所以各学者对商业模式的构成要素也有不同的理解。最早对电子商务市场商业模式进行研究的学者之一Timmers（1998）将商业模式简单罗列为产品、服务和信息流的结构;收入来源;参与者利益。Hamel（2000）的桥接结构、Amit和Zott（2002）的运营系统模型、Johnson等（2008）的四要素框架和Teece（2010）的环状逻辑模型等。Osterwalder和Pigneur（2010）提出了商业模式画布，包含九个元素、四个层面。国内学者原磊（2007）构建了商业模式的“3-4-8”体系;罗珉（2009）将商业模式分为八个结构性维度;魏炜、朱武祥等（2012）基于利益相关者交易结构提出了六要素模型。

三、三只松鼠商业模式

1.三只松鼠介绍

三只松鼠成立于2012年，成立之初定位纯互联网食品品牌，主营休闲零食。三只松鼠坚持线上线下融合发展，2016年开始布局线下，投食店已在全国落地171家（截止到2020年底）。2018年入驻零售通，以线上赋能线下的新零售模式;同年，推出联盟小店这一新零售新物种。2019年7月12日，在深交所挂牌上市（股票代码：300783）。现如今，三只松鼠正加快从电商品牌向数字化平台企业转型，通过数字化系统链接食品生产企业与消费者，缩短链路。

2.三只松鼠商业模式画布

根据Osterwalder和Pigneu的九要素商业模式画布作为理论框架，结合三只松鼠当前的发展状况，按照产品和服务、顾客、基础设施、财务能力四个层面，对应九大要素来具体描述三只松鼠的商业模式，如下表所示。

（1） 产品和服务层面

①价值主张

三只松鼠作为休闲食品的品牌电商，自成立之初就定位于为消费者提供健康优质的休闲食品，坚持“以客户为主人”的企业价值观，肩负“让天下主人爽起来”和“以数字化推动食品产业进步，以IP化促进品牌多元发展”的企业使命，从产品品质、客户服务、供给速度等方面不断提升消费体验。在互联网不断发展的今天，三只松鼠抓住发展机遇，对业务模式进行调整和创新，目前已经建立了包括产品研发、采购、检测、分装等的重度垂直的经营模式;致力于产品开发，产品组合覆盖多个品类;布局线上天猫商城、京东、自营手机App等平台以及线下体验店、团购等多元化渠道。通过“风味”“鲜味”和“趣味”构建起独特的“松鼠味”，以“三只松鼠”为核心的IP形象不断扩展，已成为以休闲食品为核心的全渠道经营、全品类覆盖的具有行业影响力和竞争力的品牌。

②渠道通路

三只松鼠布局多元化销售渠道，打造休闲食品一站式购买平台，形成了“一主两翼三侧”（下图）的立体销售渠道。三只松鼠最早起源于线上，在线上主要是与第三方平台合作，包括B2C模式和统一入仓模式，2015年推出的三只松鼠自营手机App平台，已经具备包括会员系统、商品管理、价格管理、支付设置、物流管理等在内的多个功能模块。此外，还布局了以零售通新通路为主的数字化平台类分销。2018年以来，不断扩展线下业务。一方面，开设线下体验店，打造与消费者“零距离”产品体验中心，成为线上渠道的有效补充，同时也成为线下消费行为向线上引流的重要方式。另一方面，以KA和连锁便利店为核心的区域分销等不断发展，力图实现全国化广泛分销市场的覆盖。截止到2020年末，线下业务占比达到26%。

三只松鼠销售渠道图

（2） 顾客层面

①客户细分

年轻一代是线上购物的主力群体，三只松鼠作为休闲食品品牌电商，最初以年轻的80后、90后作为目标客户。但是，随着行业内其他企业不断开拓新细分赛道创造需求、占领市场，三只松鼠擴宽了目标客户群体，如今形成了面向全年龄段消费者的以坚果为核心的400多款零食的“三只松鼠”;面向婴童的“小鹿蓝蓝”;面向不同品种宠物的“养了个毛孩”。

②客户关系

结合品牌定位，三只松鼠推行以客户为“主人”的企业文化，用情感品牌、情感产品和情感服务来打动消费者，提高客户满意度和忠诚度。在客户服务及客户管理上，三只松鼠设立了云体验销售中心，负责售前及售后管理等工作，加强对客户服务流程持续有效的监督;凭借成熟的数字化客户管理系统，对消费者需求及消费习惯深入分析，形成更为立体的用户画像。在客户体验上，创新性地在发出货品中附送果壳袋、开箱器、湿纸巾等配套物品，注重服务细节。此外，三只松鼠还建立了会员体系，通过购物积分、粉丝福利群等会员活动提升客户黏性。

（3） 基础设施层面

①核心资源

三只松鼠实行IP化的品牌运营策略，以动漫化的“三只松鼠”作为品牌形象，在外观设计方面具有很高的品牌辨识度，同时，对品牌形象人格化，借助IP赋能动画、周边、小镇等，构建多元生态，全方位塑造品牌形象，为消费者营造与品牌形象相关的休闲娱乐氛围，满足消费者在购买产品之外的情感交流。三只松鼠品牌建设重心正在不断转变，从营销转为产品，通过产品的进一步创新来占据消费者的心智。

②关键业务

三只松鼠作为轻资产运营的平台型企业，研发是其重要的一环。充分利用大数据分析行业的消费需求，根据消费者的反馈，围绕产品品类、产品营养要素以及产品包装等多个方面开展工作，以保证产品更符合市场的需求。在研发机构设置方面，成立了食品产业研究院，负责产品的开发与管理、工艺改进和品质标准化等。采取高端研发人才引进计划，与知名院校组建产学研一体化机构，共同开展新产品研发。除了在产品方面的研发之外，三只松鼠基于自身特点，自主研发了IT业务支持系统，确保内部整体高效运转。

③重要合作

三只松鼠作为休闲食品电商企业，上游连接农产品原料供应商和生产加工厂商等，下游连接仓储物流及客户（包括：以B2C模式为主的自然人客户、以团购等业务为主的企业客户）。三只松鼠率先启用云中央品控中心，连接供、需两端。三只松鼠打造数字化供应链平台，运用数字化系统串联生产端、检测端、物流端和消费者端。在原材料供应、储存以及产成品的包装、运输等环节进行全面质量控制;货品流转方面，实现全生命周期可视化，缩短产品从工厂到消费者的链路，最大化保证产品的新鲜度，提升生产效率。此外，三只松鼠构建制造、加工、仓配、物流等一体化的“联盟工厂”模式，在资产、资本、品牌和渠道方面与上游的供应商、下游仓储物流服务商等达成密切合作、相互支持的联盟，共建互联网新农业生态圈，逐步形成产业联合体。

（4） 财务能力层面

①收入来源

三只松鼠营业收入近五年总体呈现一个上升的趋势，从2016年的44.23亿元增长到2019年的101.73亿元，2020年略有下降为97.94亿元，同比微降3.72%。

从产品品类来看，三只松鼠的产品结构以坚果和零食这两类为主，其他品类占比较小。2016年-2020年，坚果类占营业收入的比重分别是69.83%、63.38%、52.97%、53.50%、49.50%;同一时期零食类占比分别是19.60%、25.47%、35.80%、36.28%、40.32%。由此可见，坚果类占比逐年下降，零食类占比逐渐上升，这是因为三只松鼠调整了发展战略，拓展产品线，但是两种品类的合计份额仍占比接近90%。

从销售渠道来看，三只松鼠成立初期，抓住电商高速发展的机遇以及巨大的互联网用户流量的红利，迅速布局线上主流电商平台，抢占先发优势，实现了快速扩张。线上营收占总营收的比重从2016年的96.82%到2018年的85.24%再到2020年的73.84%，呈现一个逐年下降的态势。这是因为，三只松鼠近些年来积極布局线下店，为消费者打造不同的消费场景，从而满足不同的消费需求。

②成本结构

三只松鼠的成本主要来自于以下四个方面：仓储物流成本、运营管理成本、产品研发成本、平台服务与推广成本。仓储物流方面，三只松鼠目前采取全自营仓储，干线运输和配送业务以外包为主的物流仓储运营模式。除常设仓库外，在销售旺季通过短期租赁或与第三方仓储服务商合作等方式，自有仓与外包仓相互协作，缓解货品储备压力，配合第三方物流合作伙伴实现全国市场覆盖，为消费者提供便捷高效的物流体验。运营管理方面，主要是维持内部各板块的运作。产品研发成本方面，平台化合作研发模式使三只松鼠每年上架上百款新产品，近五年来研发支出占营业收入的比重呈现上升的趋势。平台服务与推广方面，为增加品牌曝光率，三只松鼠与第三方平台签署推广协议，根据具体推广需求灵活选择推广方案。平台服务与推广费近年来略有下降，但占营业收入的比重仍是最大的。

四、数字化背景下三只松鼠商业模式优化

通过对三只松鼠商业模式的分析可以看出，三只松鼠商业模式发展中还存在优化的空间，以下将从渠道通路、核心资源、合作伙伴三个方面来提出优化建议。

1.优化线上业务结构，发力线下市场

近年来，主流电商平台改变流量分配权重，三只松鼠为了维持原来的曝光量，在平台服务与推广方面不断投入，已经成为其巨大的开支。此外，短视频、直播、社交电商等新内容入口的出现，使得传统营销链路被打破。用户既是购买者也是推荐者，在社交过程中形成裂变，一定程度上降低获客成本，用户拉新到留存的过程变得效率更高。因此，三只松鼠应当调整线上布局，紧抓直播电商新风口，与抖音、快手等各大新兴社交平台展开合作，布局全平台直播矩阵，拓宽获客渠道。同时，注重私域流量的培养，把目标消费者导入私域流量池，更好去识别促成。以大数据指导线下店铺分布，继续布局直营投食店、联盟小店、新分销等线下渠道，与社区团购平台展开合作，为消费者构建不同的体验式购物场景，线下实体场景为线上虚拟场景提供信用背书，满足消费者融合式的消费理念。此外，利用品牌IP效应减少无效价格竞争，合理管控价格，优化门店经营效率，实现盈利能力的提升。

2.调整产品结构，加大研发力度

消费需求不断多元的今天，垂直领域的网红品牌借机兴起引导消费者的需求，如轩妈、李子柒、王饱饱、海底捞等。而三只松鼠营业收入仍是以坚果类、零食类为主，上百款长尾SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位）影响了整体的流转效率。虽然三只松鼠一直以来重视研发，但是研发投入不足，产品替代性较强，总是被动跟随行业爆品，新产品的实际销售量并不理想。因此三只松鼠应当借助大数据对消费者心理深入洞察，预测消费趋势，实现客户群体的精准定位;优化产品结构，打造大单品，清理和淘汰长尾产品，推进SKU全生命周期的管理。一方面，能改变货品流转效率，提升仓储利用率，降低货品管理成本，实现前台运营资源的集中化;另一方面，有助于公司将更多资源和精力投入到新品研发，提高爆款产品开发的精准度。

3.强化供应链管控，加强全面质量控制

食品质量关系到每一位消费者的切身利益和生命安全，近年來食品安全问题频发，成为社会各界关注的焦点，食品安全控制也成为了厂商、行业协会、政府等各方工作的重心。三只松鼠以品牌商的形式切入市场，采取贴牌代工生产的模式，这种模式短期可以快速扩展产品品类，加速品牌的推广，更好地升级产品品类矩阵，长期来看缺乏生产自主权，存在食品安全隐患。近年来，三只松鼠也存在产品质量投诉事件，虽然是个别情况，但是对三只松鼠的声誉造成负面影响，严重的话可能影响企业的存亡。因此，三只松鼠应加强与产业链中各合作伙伴的联盟，与供应商共同制定产品管理流程等一系列质量管理流程制度和标准，在原料种植、生产加工和销售流通等环节加强控制，基于互联网平台优势和信息化技术基础，积极开发质量管理系统，全方位把控质量，实现质量全程可追溯，将食品质量风险降到最低。

五、总结

数字化进程不断改变着供给方与需求方之间的关系，改变着产业链各个环节的竞争状况，改变着零售业价值创造的能力。数字化驱动了新零售商业模式的发展，新零售商业模式背后有海量的数据信息，通过数字化技术的识别与整合，挖掘用户需求的增长点和企业价值的实现点，把用户的有效需求与企业利润增长点有效对接，指导新零售做出智慧决策，才能将数字价值真正转化为商业价值，实现各方共赢。

参考文献：

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[13]魏炜，朱武祥，林桂平.基于利益相关者交易结构的商业模式理论[J].管理世界，2012（12）：125-131.

作者简介：张超然（1993.10- ），女，汉族，山东济南人，兰州财经大学会计学院，2019级在读研究生，专业：会计，研究方向：会计理论与方法