头部下滑 新品突围 火锅市场品类不断丰富

陈漠

火锅依然是我国餐饮的第一大品类。据中国烹饪协会公布的《2020中国火锅百强企业发展报告》显示，2020年火锅产业销售收入占整体餐饮收入的29.6%，继续保持行业的主力产业状态。然而品类进入红海市场，竞争加剧也是不争的事实，并且随着品类市场发展，后端产业链也逐步完善，同质化开始显现。这些都在制约着火锅，特别是川渝火锅再上一个台阶。

可以说，近一两年对很多火锅品牌而言是艰难的。但对一些火锅品牌来说，又仿佛看到了后来居上的机会。也许在不久的将来，就会有品牌能给市场带来新的刺激，带给消费者新的惊喜。

头部品牌经营压力增大

多措并举保持竞争优势

2021年9月23日，“2021中国餐饮品类十大品牌年度盛典”在北京隆重举行，盛典现场重磅揭晓了“2021中国餐饮（品类）十大品牌”奖项，20大品类共200个餐饮品牌获此殊荣。

在“2021中国火锅十大品牌”榜单中，海底捞以980.2的品牌指数高居榜首，小龙坎、巴奴毛肚火锅分列二三位，呷哺呷哺、大龙燚火锅、德庄火锅、东来顺、蜀大侠、珮姐重庆火锅、季季红则紧随其后，获得“2021中国火锅十大品牌”殊荣。

在今年新推出的“2021中国特色火锅十大品牌”榜单中，马路边边、黄记煌三汁焖锅、钢管厂五区小郡肝串串香则荣登三甲，捞王锅物料理、贤合庄卤味火锅、大斌家串串火锅、虾吃虾涮、左庭右院鲜牛肉火锅、哥老官美蛙鱼头和润园四季椰子鸡也凭借各自特色登上榜单。

结合两张榜单和市场情况来看，无论是以巨大优势再登榜首的海底捞、拿到特色火锅十大品牌第一的马路边边，还是另一个上市品牌呷哺呷哺，又或是曾引发现象级话题讨论的贤合庄卤味火锅，近一两年特别是疫情后的发展都遇到一些问题。

据海底捞2021年半年报显示，虽然海底捞净利润同比上升110.0%，但上半年平均3.0次/天的翻台率，较疫情最严重的2020年的3.3次/天更低。同时，其门店数翻了近3倍，营收却只增长了1倍。也就是说，如果菜品的成本、价格不变，其2021年上半年的扭亏主要是因为门店的扩张，同时现有门店的营收在下降的情况下获得的。因此，资本市场也表现出了些许担忧：2020年疫情期间一路逆势上涨的股价，在今年1月之后不断跌落，到现在其市值已缩水约3倍。

另一边，呷哺呷哺曾在8月对外公布，预计2021年上半年亏损4000万元-6000万元，将关闭200家亏损门店。其半年报也显示，上半年亏损4992万元，尽管较去年大幅收窄，但仍未转亏为盈。而且自今年2月起，呷哺呷哺的股价便持续下跌，到8月24日已跌掉77.2%。另一个不好的消息是，高瓴资本、摩根士丹利等大股东相继清仓式减持呷哺呷哺。

除了这两个“大佬”，不少头部火锅品牌也都面临着业绩下滑的压力。获得十大火锅品牌的大龙燚火锅、蜀大侠，十大特色火鍋品牌前三的马路边边、黄记煌三汁焖锅、钢管厂五区小郡肝串串，贤合庄卤味火锅，以及未上榜的谭鸭血、大火过的潮汕牛肉火锅，还有以十大火锅品牌东来顺为代表的老北京火锅，也或多或少面临着各种各样的问题。

这些都在说明，目前以川渝火锅领衔的火锅市场，确实进入到了竞争加剧的红海阶段。而且随着品类市场发展，后端产业链也逐步完善，同质化开始显现。消费者对头部品牌出现了一定审美疲劳，加上火锅店不同于快餐店，管理压力相较更大，增加越多门店的同时，就必须考虑管理模式的迭代。

但从另一方面来看，这些品牌即使出现一定业绩或势能下滑，但依然能上榜甚至拿下榜首，足以说明其综合实力的强大。经营遇到阻碍并不意味着实力的下行，它们也在努力求变，通过创新菜品、创立子品牌、向食品端倾斜、调整战略规划以及市场下沉等方式，保持着竞争优势。就像十大火锅品牌中的德庄火锅，尽管其门店数、消费者认知可能不及一些品牌，但它深入后端，拥有自己的研发、生产线，产品也早已进入了大流通渠道。

特色火锅靠差异化突围

后来者的反套路见成效

而在头部品牌的另一边，是冲击力十足的后来者。比如拿下特色火锅十大品牌第4、主打猪肚鸡火锅的捞王锅物料理，已经开始了IPO冲刺。尽管全国只有136家门店，但捞王2018-2020年的营收逐年上升，由8.71亿元上升至11.25亿元，而且营收增速明显快于粤式火锅行业整体增速。

再如一直对标海底捞，在火锅品类率先举起单品爆款战略大旗的巴奴，在极短时间内杀进中国火锅三强，而当海底捞、呷哺呷哺经营开始下行之时，巴奴却依然保持着强劲势头。虽然门店数不过百，但是巴奴从出道伊始便将剑锋直指海底捞，今年更是有消息称其完成了超5亿元融资，可见其实力和野心都不可小觑。

除此之外，此次火锅十大品牌中新上榜的珮姐重庆火锅和季季红，都势头强劲。来自火锅发源地重庆的珮姐重庆火锅，在火锅大多走加盟连锁发展道路的情况下反其道而行之，在去年的珮姐7周年庆典上宣布暂停加盟，全面直营，并且成效显著。它在传承正宗重庆老火锅味道的同时，将重庆文化融入自己的品牌文化中，在深圳、上海两个超一线城市连连开店，而且每个门店都要排队到晚上10点后，成为为数不多真正从重庆走向全国的火锅品牌。

另一个上榜新贵季季红则坚持直营20年，在江西全省直营店超过200家，并在近一两年通过年轻化的门店、符合年轻人喜好的线上线下活动，在各城市当地的大众点评、美团、口碑人气榜迅速蹿升，向全国铺开。

获得特色火锅十大品牌的大斌家串串火锅，这些年也一路高歌猛进，并在去年8月宣布以全新的“全托管”模式坚持全直营，目前在全国已经开出400多家门店，其中，有将近100家门店是在2020年新开的，实现了疫情期间的逆势上扬。

左庭右院鲜牛肉火锅也凭借“鲜牛肉”的定位，在既不脱离牛肉这个主体联想的情况下，又给予消费者新的刺激，加上营销运营，从众多潮汕牛肉火锅中脱颖而出，展现出强大的发展势头。譬如其2021年为期一个月的鲜牛肉火锅节，就吸引了线上线下超百万人参与，仅通过互动游戏获得福利的顾客就达到了21641桌，超10万人。

在川渝火锅占据火锅大部分市场的大背景下，火锅的品质、口味好已成标配，不足以成为品牌杀手锏，一味提高营销成本又非长久之计，一旦超过盈亏平衡点，就会迈入营销陷阱，所以近两年开始出现各类微创新。

此次上榜的诸多“后起之秀”并未采用传统的火锅套路，都有自己的创新点。珮姐以重庆文化为载体承载品牌积淀，趁着重庆的网红效应，靠味道、文化两把剑大杀四方;大斌家以直营的方式做加盟，保证资金的情况下也能确保门店的运营;左庭右院放弃潮汕牛肉的品类招牌，用鲜牛肉突出新鲜定位，并经营起了自己的私域流量。此外，有的品牌将卤味和火锅结合，有的品牌发力甜品，有的将毛肚、鸭肠、鸭血、酥肉等基本每桌必点的菜品，以小份套餐的形式呈现，单价不贵，也满足了消费者的需求……

有料火锅崛起 火锅市场将愈发壮大

此次榜单也传递了一个讯号——有料火锅的崛起。相比此前以川渝火锅为主，搭配老北京火鍋、潮汕火锅的格局，今年的榜单除了老牌劲旅黄记煌三汁焖锅、主打猪肚鸡正准备IPO的捞王锅物料理，虾吃虾涮、哥老官美蛙鱼头、润园四季椰子鸡等有料火锅也展现出了良好的发展势头，纷纷上榜。

相对无料火锅，有料火锅是上桌时锅中不仅有锅底，还自带吃食，后续还可以像川渝火锅一样，不断在其中加入各种菜品进行涮烫的火锅。随着无料火锅竞争日趋激烈，不少餐饮人将目光转向了种类更丰富、花样更多的有料火锅，很多有料火锅都被挖掘出来，成为单独的细分品类。

登上特色火锅十大品牌的虾吃虾涮是以虾为主的干锅，开创了虾火锅品类，在全国打下千余家门店。作为2009年便开店的老大哥，有着“深圳美食名片”之称的润园四季椰子鸡首次登上十大品牌榜单，它在11年间开出20家门店，虽然门店不算很多，但一直是椰子鸡品类的领头羊。而椰子鸡品类尽管还没有出现严格意义上的全国性品牌，但在消费者大健康意识不断增强的前提下，发展呈上升趋势。重庆秉承重口味传统的美蛙鱼头也在这两年开始火热，其中哥老官美蛙鱼头以60+家门店成为品类领头羊，登上特色火锅十大品牌榜。此外、肉蟹煲、鱼火锅、肥肠鸡、翘脚牛肉、酸汤鱼火锅等有料火锅都分化出了细分品类，并培育出自己的市场。

一边是无料火锅，特别是占据火锅市场最大比例的川渝火锅进入红海，同质化严重、刺激点减少、消费者兴奋点升高，另一边是有料火锅能给消费者带来更足的新鲜感，而且在消费预算收紧的背景下，锅里“有料”会带给消费者不同的性价比感知。

所谓盛极必衰，并不是说火锅这个万亿市场会走向下滑。相反，消费者对火锅的热情有增无减，火锅依然会在相当长的时间内占据餐饮“头把交椅”。但随着无料、有料火锅的发展，火锅的“释义”、发展格局都极有可能发生改变，火锅这个超大型品类，正从以川渝火锅为主的狭义的概念，走向包容众多有料火锅的大火锅格局。从这个角度来说，未来的火锅会逐渐成为像中餐、西餐、快餐这样，拥有无料火锅、有料火锅、川渝火锅、干锅等诸多强势细分品类的超大型品类，整个火锅市场也会因为更多品类的发展而更加壮大、更有活力。