茶叶品牌形象塑造趋势与创新路径研究

何思颖

（浙江农业商贸职业学院艺术设计系，浙江 绍兴 312000 ）

作为世界饮品之一，茶叶因着其良好的口感、特殊的功效、深厚的文化，受到了大批受众的喜爱，其中不乏国际友人。中国素来作为茶叶的故乡，品类产出十分多样，如西湖龙井、信阳毛尖、武夷岩茶等，但是能够堪称国际品牌的却相对较少。从茶叶品牌形象的塑造来看，其中仍旧存在些许不足，未来有着巨大的创新能动空间，是打造茶叶强国的关键一环，相关类研究备受关注。

1 品牌形象及其价值

品牌形象是指企业或某个品牌在市场上、社会公众心中所表现出的个性特征，集中表现为公众尤其是消费者对品牌的评价与认知。某种维度上讲，作为一种无形资产，品牌形象是基于营销活动渴望建立的，在感知主体感知方式、感知前景等因素影响的加持下，形成了一个联想性的心理印象集合体，是品牌特征的折射。同时，品牌形象还体现着产品的价值、社会的影响、受体的口碑等，其本身涵括着视觉形象、品质形象、社会形象等三方面构成。作为世界上消费体量最大的饮品之一，茶叶在抑制疾病、消脂减肥、美容护肤等领域具有独特功效，其本身浓厚的文化承载，还有利于凝神静气，从而起到了升华心灵感悟的作用。我国是全球茶叶产量、消费量最大的国家，并保持着稳速增长态势，占到世界产量比例的44.36%，消费量2018年就达到了211.9万吨，未来市场可谓空间巨大。也正是因此造成了当下激烈的国内外行业竞争格局，塑造良好的茶叶品牌形象，是相关企业生存并谋求更大发展的必然选择。良好的茶叶品牌形象有利于提高品牌声誉、增强品牌忠诚度，并且作为文化的载体，能够激发消费者的情感认同，汇聚了物质和精神双向层次上的满足，其塑造与发展对于相关从业企业而言势在必行。

2 茶叶品牌形象塑造趋势

经济全球化视角下，学术界普遍认同的“风险社会”成为既定事实，茶叶行业市场愈演愈烈，所面临的风险呈现出即时性、周期性、串联性等突出特点，尤其是全球经济一体化日益加深的情况下，茶叶市场正值快速洗牌的阶段，相关企业体量及规模增速明显，为了进一步提升自身综合竞争实力，未来创新的重要趋势就是围绕“品牌竞争”重塑管理结构、产品体系。综合来讲，我国茶叶品牌化的发展起步较晚，但随着市场经济体制变革，品牌意识崛起迅速，并取得了显著建设成效，单就客观事实而言，其中掺杂着不少突出问题。具体而言，受小农经济影响，区域品牌产品质量参差不齐，稀释了区域品牌的优势发展，整体产业化程度偏低，阻碍了品牌形象的建立，并在一定程度上增加了风险。同时，部分企业品牌建设中，过度求新求快，脱离了产品实质，导致其社会形象大打折扣，稳固性欠缺，如小罐茶就是典型的实例。另外，当前阶段的茶行业同质化竞争明显，产品包装缺乏新意，造成了受众审美疲劳，与品牌形象的最本质特征相悖。正是基于对上述问题的思考，在面向市场、朝向未来、深入国际的框架下，可以预见，未来茶叶品牌形象塑造将更加趋向于区域化、个性化、品质化以及人性化。

3 茶叶品牌形象创新路径

3.1 产品品质化

产品是茶叶品牌形象塑造的基本载体，可通过科技改造研发、文化特色与产品结合、改善产销服务等方式，为品牌赋予新的特性含义，提高茶产品的附加价值。作为一种特殊的符号，在现代市场琳琅满目的商品结构体系下，人们常常习惯于用品牌来辨别产品品质，影响着他们的产品消费决策。基于上述对品牌形象特质的分析，其延续与发展不仅仅依靠品牌的精准策划推广，更依赖产品本身，其品质化建设，是实现品牌形象持续发展的重要基底。互联网经济时代，线上消费的虚拟化环境，并不具备深入了解产品本体的条件，品牌形象的影响作用被放大。正因此，不少企业为了迎合市场消费主流，将资本过度地投注到产品的外在建设上，包括形态、包装、宣传等，对其本体质量却不重视，往往造成了“一次消费”的恶性局面，甚至面临虚假宣传的风险，严重破坏了其社会形象，品牌的附加值被剥离。因此，茶企必须要树立高度的责任担当，对社会负责、对消费者负责，深刻理解品牌形象塑造的本质含义，始终以产品质量为立足之本，继而进行相应的品牌创新，切勿本末倒置，错失市场竞争最佳时机。尤其是在面向国际市场中，茶企不单单要树立正确的品牌战略意识，更要不断提升维护和发展品牌形象的能力，打造良好的中国形象。

3.2 定位差异化

我国作为世界排名第一的茶叶生产大国，品类繁多，在现代生产技术应用的加持下，产出能力不断增长，造就了买方市场的供需格局，茶企间的竞争愈加激烈。未来茶叶品牌形象塑造，更需要基于客户的诉求，从市场营销、消费者体验感、茶产品特性等多维度进行考量，挖掘其他茶企所没有的，更具吸引力的产品特色。事实上，中国作为茶叶的故乡，种植范围辽阔，自然区位条件多样，造成了其本身的差异性，奠定了良好的茶叶品牌形象塑造创新基础，拥有得天独厚的优势。同时，因着人与人之间的主观个性差异，消费者需求亦是呈现出明显的差异化，不同年龄、不同习俗、不同目的、不同口味需求影响着消费行为习惯。在这样的背景环境下，现代经济市场细分明显。为此，茶企在进行茶叶品牌形象塑造时，应当牢牢把握现代经济市场的运行发展规律，坚持以消费者需求为导向，精准定位目标受众，继而展开相应的营销战略。在此过程中，通过错位的竞争的谋划部署，向消费者输出与众不同的产品及服务，立足全行业市场开发别具一格的东西，从而释放竞争优势，潜移默化中积极影响受众情感认同弄，提升目标消费者的品牌粘性和忠诚度，一定程度上有助于降低他们对价格的敏感度，从而稳固品牌形象。在摆脱了价格竞争这种不良现象之后，可释放出更大的溢价空间，品牌形象及其作用由此生成。

3.3 管理区域化

区域经济一体化，以劳动力等生产要素的自由流动为标志，以打造具有国际竞争力的产业集群为核心，多层次、差异化的竞争策略并举，将迸发出更加强劲的经济增长活性。在此过程中，要以市场主导和政府引导相结合，将区域内的优势资源整合，形成区域联动效应，可进一步扩大茶叶品牌形象影响辐射范围，是进一步扩大国内市场占比，抢占国际市场份额的有力举措。茶叶品牌形象塑造，要立足管理区域化视角，充分发挥政府职能优势，在不破坏市场经济运行规律的基础上，采取系列有效政策举措，引导生成产业化集群，推动区域品牌形象发展。具体而言，结合区域内的茶叶行业发展现状，找准薄弱环节，明确战略部署实施要则，建立健全区域市场准入机制，统一产品质量标准，并加大工商部门的监察力度，稳定区域品牌形象发展的根基。同时，从另外一种意义上讲，政府政策的引导、监管和保障可以有效规范企业经营行为，提高整体区域增长效益。除此之外，立足区域品牌形象建设，整合区块链资源，推动产业联盟发展，以茶叶产业为根基，延长利益链条，把控好各个环节的服务质量，突出整体竞争优势，将对茶叶品牌形象塑造产生积极的推动作用。

3.4 包装个性化

在扎实了上述系列工作之后，中国茶叶品牌要想进入国际市场，并取得竞争优势，就必须要固守自身传统茶文化的底蕴，将富有特色的民族元素、地域元素植入包装设计，提升品牌视觉形象，从而有效刺激和引领公众消费。例如，西湖龙井茶、金骏眉茶等就是打造茶叶品牌形象的成功典范。基于对受众物质需求与精神需求的双向考量，现代茶叶消费不单单是一种饮品，更是作为一类文化，沁人心脾。对此，学者张平指出，茶叶早已超出了饮品的物质层次，成为集宗教、哲学、美学等于一体的文化符号。茶叶包装设计需要重视对初始概念的建立，挖掘茶叶背后独特的文化归属和品牌故事，根植于地方特色文化土壤中的茶叶品牌形象创新，为之附着上了更加丰厚的内涵韵味，培育了品牌情感。事实上，长沙的“茶颜悦色”，多样化的口味，加之古典化的外包装，成为了标志饮品的象征，“高颜值”吸引了无数网红及博主为之疯狂“打CALL”，并主动成为品牌代言，独特的视觉效果表达，成为了其茶叶品牌形象塑造成功的关键。对此，茶企应积极寻求包装设计行业的合作，在精准定位自身目标受众的基础上，基于客户的需求，找准品牌特色，并善于从丰富的地方文化中抽取特色基因，将之汇聚到视觉形象建设中去，搭配上环保包装材料，着力呈现具有创意及美感的包装设计作品，以品牌的稀缺性和识别性，建立和提升消费者对品牌的亲和度。

综上所述，茶叶品牌形象的塑造十分重要和必要，是我国茶产业参与国际市场竞争的必然选择，作为一项庞杂的系统化工程，应当立足于茶品牌现实场景环境，结合对其未来趋势的关照，包括区域化、个性化、品质化以及人性化等，通过产品品质化、定位差异化、管理区域化、包装个性化等创新举措，释放出更加强劲的发展活力。