内部审计营销困境与改进路径

孔思宁

目前我国内部审计行业发展逐步走向成熟，但大多数还是上行下效，响应政策。2018年审计署发布的11号令与2020年国资委发布的60号文件，进一步强调了内部审计的重要性及其在组织中的地位。于是国内企业组织纷纷整改其内部审计制度，发展方式较为被动，对内部审计职能认知还停留在差错纠弊、查账职能上，对于内部审计增加企业价值、改善企业运营方面的作用还未有准确的认知。因此，为了让企业管理层能够准确把握内部审计的职能定位，内部审计的自我营销工作就越发必要。2001年国际内部审计师协会（IIA）对内审的定义中，对内审提出了增加价值的新要求。目前看来，内部审计要想实现其为企业增值的目的，还面临着一系列问题，比如领导者不够重视内部审计工作、内部审计工作缺乏独立性、内部审计组织架构不合理、人员缺乏专业性等问题。进行内部审计营销或许能为解决这些问题起到预防性或者揭示性作用。目前较少有文献去研究内部审计营销方面的困境与实施路径，本文将根据前人研究成果作出总结，并提出结论与展望。

一、文献综述

我国内部审计虽已日渐成熟，但仍未完全从传统的内部审计观念中转变过来，在自我营销方面还需要向国外借鉴学习。目前我国内部审计营销工作仍存在许多问题。在内部审计营销策略方面，国外学者Ewert（1997）认为，内部审计必须有效地去营销自己的职能和潜力来使自身成为企业值得信任的伙伴。他提出“6P”的内部审计营销策略，以提高人们对内部审计职能与潜力的认知。“6P”包含了内部审计人员在营销时应当注意六个方面：product（产品）、price（价格）、place（销售渠道）、promotion（促销）、public relationship（公共关系）和public power（公共权力）。除了相关理论，国外企业的内部审计营销策略也很值得借鉴学习，杜邦公司通过让审计师成立全球网络小组来实行对内部审计的营销活动，并且针对不同部门、不同领导层级确定不同的营销方案。

国内一些学者对如何营销内部审计也有其研究。王烨（2003）基于4P理论提出营销组合的策略，认为应当通过营销改变内部审计的形象；王海兵和粟榆（2018）基于4C理论认为，营销不应当只从自身出发，还需要将被审计单位的需求也考虑进来；胡劲松（2020）基于4R理论认为，内部审计的营销不仅需要考虑顾客的需求，还需去主动创造顾客的需求，强调与企业构建互利共赢的长期发展关系。

总的来说，营销方式有较为正式的制定营销方案，也有潜移默化的非正式互动方式，内部审计营销的内容逐渐从向企业输出内部审计的重要性，变为将企业的审计需求考虑进来，致力于与企业形成一种合作共赢的合作伙伴关系，吸引客户，刺激需求，让内部审计成为企业密不可分、不可替代的伙伴，成为企业变革的代理人。

二、营销内部审计的现实困境

目前内部审计营销方面虽然受到广大从业者的关注与重视，但在实务中也遇到了很多困难。因此，应当搞清楚目前营销工作存在的困难再对症下药。

内部审计难以把握顾客的需求。前文提到内部审计营销需要将被审计对象的需求也考虑在内，为顾客量身定做营销方案，让顾客能够把握内部审计的内涵，改变对内部审计的固有看法，但在实际营销过程中，内部审计往往难以准确把握预期使用者的需求。首先，内部审计并不参与到日常企业运营之中，对企业的了解不够全面，也不够深入；其次，内部审计也不是领导层，缺乏大局观，难以对企业有一个整体把握，对顾客的需求缺乏精准认知。因此难以有针对性地制定内审营销方案，而让企业部门和管理层低估内部审计能够创造的价值，导致营销效果不尽如人意。

内部审计部门沟通效率低下，造成营销效果差。目前，很多企业仍缺乏营销内部审计的观念，很多企业对内部审计的印象已固化，甚至内部审计部门本身对自己的认知也不够到位，只是简单地服从上级指令，缺乏营销自己工作的积极性，加上管理层不够重视内部审计工作，管理层与内部审计部门之间往往缺乏有效沟通。而内部审计部门与其他部门的沟通更为缺乏，甚至对内部审计部门的印象一直是负面的。在这种情况下，内部审计人员想要把握顾客的需求就更为艰难，让营销难上加难。良好的沟通可以让内审清楚企业的需求，还可以为企业创造价值，提供咨询服务，改善公司运营状况。因此内审部门需要提高沟通效率，这样才能提高营销效率。

此外，由于工作特性，内部审计人员大多是精通内部审计的专家，而不是营销专家，营销人才的缺乏，也会造成营销工作难以开展。缺乏营销人才，或者说是缺乏营销和内部审计专业兼备的复合型人才，也是目前内部审计营销的一大困境。

三、内部审计营销的实现路径

内部审计部门首先要明晰自身定位。在此基础上，树立营销内部审计的观念。美国通用汽车审计主管认为，内部审计发展的必然趋势是，成为团队合作中的主持者、拥护者、推动者、参与者和决策者。内部审计要想摆脱其过往在公司中可有可无的地位，就要转变观念，重新规划自身定位，积极参与到企业日常经营管理中去。2018年颁布的审计署11号令中将内部审计定位定义为“促进单位完善治理、完成目标”，提高了内部审计的定位层次，内部审计部门应当在政策保障之下，积极转变对自身定位的认知。

为了准确把握内部审计对象的需求，内部审计部门要加强与企业内部各层级交流，建立密切关系。完善内部审计人员轮岗制度，有助于内部审计人员深入了解各部门的审计需求，了解他们日常业务中关注的问题，甚至有助于发现审计痛点，从而能够为不同部门量身打造营销方案。此外，还可以就存在的问题运用沟通技巧，及时与各职能部门沟通；通过参加高层会议、听取管理层意见等方式，有针对性地提供增值服务；使管理层参与内部审计，一同讨论，征求建议，了解管理层的需求，让管理层积极参与到内部审计工作讨论中去。

提高内部审计与各部门间沟通效率。可以建立与管理层和各部门沟通互动机制，比如在企业官网设立一个内部审计“留言板”，负责收集反馈意见并传递自身部门的意见，或者公开内部审计结果，提高内部审计结果的透明度等方法。内部审计部门负责人应当积极主动定期向领导汇报工作，领会上级意图，协调搞好关系。内部审计产品也是沟通途径之一，保证审计报告质量，以提高内部审计结果利用率。

招聘营销人才，加大对内部审计人员在营销方面相关培训力度，内部审计人员大多是专业性人才，缺乏营销方面知识与能力，难以将营销内部审计工作做好，因此需要引进相关的营销人才，对人员进行营销技能培训。

此外，还要时刻观察内部审计营销是否收到效果，鉴于成本效益原则，无用的营销方法既浪费成本又耽误事情，因此可以建立内部审计营销工作绩效考评机制，对内部审计营销效果、工作效率进行一系列考核与衡量。这就需要设计一系列的衡量指标，并且对不同的营销对象进行调查分析，对不同的生产要素投入进行量化分析，根据调查分析所反馈的问题提出改进措施，合理利用资源，形成良性循环。

总的来说，内部审计营销需要与被审计对象包括管理层形成一种良好的双向互动关系，这种营销不是一种不求回报的营销，当内部审计付出了营销成本后，证明内部审计能够为企业创造价值、改善治理的时候，企业也能回馈内部审计，向其投入更多的资源，让内部审计能够更好地展现自己的形象，提升在企业中的地位。

四、结论与展望

当下，内部审计营销仍不够成熟，审计服务要取得长足发展需要更多的理解与支持，营销工作能帮助内部审计获得更多的了解与重视，内部审计开展业务对其他业务造成的影响程度，也离不开对内部审计的营销。营销内部审计最终目的是为让内部审计能够充分发挥其作用，因此需要关注内部审计结果运用。内审成果没有被利用，企业内部控制的一些缺陷仍然存在，内部审计就不会被领导重视。内部审计营销是为了营销其产品，获得组织重视并赢得其相应地位，从而获得更多资源，再利用这些资源更好地开展工作，从而形成一个良性循环。因此，如何提高内部审计成果利用率，还值得深入研究。