没流量、没背景的新书如何营销破局？

文丨刘文杰

“三无”新书如何通过营销成为爆款黑马？

九月的第一个星期一，我收到责编的微信：《特别会说话的人都这样说话》加印4 万册。这意味着，这本起先并不被看好的新书仅用一个半月，就突破了10 万册大关。上市仅45 天，加印3 次，多次登顶当当成功励志榜第一名、抖音职场类热卖图书榜第一名。

而就在两个月前，《特别会说话》还是公司内部一本不起眼的普通A 级书。没有原始流量，没有名人背书，更没有大牌作者……这本“三无”新书是如何通过高效营销成为爆款黑马的？回顾数十天的营销期，我总结了三个要点，希望对各位小伙伴有所帮助。

找到精准营销阵地进行压倒性投入

我们拿到《特别会说话》这个项目时，一直在思考它的用户在哪里。什么样的人，会买一本教他们好好说话的书？他们有什么困扰需要这本书解决？他们想从书里得到什么？回到产品本身——本书作者大野萌子，有着20 年的心理咨询从业经历，每年在大型企业举办演讲150 次，对于“如何说话”，她既有理论，又有实践。所以她在书中生动地还原了141 个真实生活场景，每个场景都有“正”“误”话术对照，一看就懂，现学现用，堪称一本高情商话术手册。因此，刚入职的职场新人、说话直来直往不过大脑的人、希望提升沟通技巧的人，乃至于现在很流行的“社恐人”，都是我们的目标受众，他们想通过这本书，实现自我的成长。

而与此关联度最高的营销阵地，我们判断是抖音和小红书。抖音有大量讲女性成长、思维方式的价值输出型内容，用户群体非常精准，且具备高转化率的特点；小红书女性用户多，自我成长的话题更是一大主流，去中心化的分发模式及长尾效应，又决定了它是一个极具优势的种草平台。所以在立项之初，《特别会说话》就确定了营销主阵地：小红书及公号、微博负责种草曝光，抖音负责单点带货冲榜。

在新书期的第一个月，我们投入了大量精力在这两个渠道上。前期邀约抖音博主和小红书KOL 分别近百位，几乎囊括了两个渠道的头腰部博主。这样的压倒性投入，成就了《特别会说话》在新书期的爆发——抖音渠道合作垂类博主42 位，累积销量2 万多册，稳居抖音职场爆款书籍第一名；小红书102 位博主推荐，累计点赞量17 万，最高一篇点赞7.6 万的爆款视频笔记，登上了小红书全站的知识分类榜TOP6。

为什么要在精准渠道进行压倒性投入？因为“销量=流量×转化率”，有流量要放大，没有流量要创造流量再放大，这是我们做新书初始流量的基本策略。

精细化营销打造高转化

初始流量投入要大，运营要精细化。前面提到的压倒性投入，有可能会被误解为粗放、暴力式营销。其实不是的，《特别会说话》在抖音大卖、小红书大爆的前提，是我们对账号的精准投放和对营销物料的严格把控。

以抖音渠道为例，因为书的受众主要是职场新人、学生、以及需要提升沟通技巧的人，所以我们将大部分精力放在职场、女性励志和学习类博主上，除了对账号的选择，我们还给不同类型的账号提供了不同的切入点建议。比如女性励志博主，从“情感沟通”“父母跟孩子之间的沟通”切入；情商类博主可以从“酒桌上如何说话”“沟通技巧”方向切入；学习博主可以从“职场社恐沟通”“怎么自我介绍”等方向切入。新书上市一周，抖音情商类账号“缪斯谈”发稿，一个视频转化4000多本。并且后续这本书在女性号、学习类博主的转化大部分都高于账号的平均值。

为了提高博主的推书转化，我们也会参与视频脚本的创作，比如在跟粉丝数172 万的“哈佛学长LEO”合作推书时，一开始脚本是从职场沟通切入，而对于“名校学长”的形象来说，他的粉丝群体可能更多是年龄偏小的学生、职场新人。所以我们跟博主沟通可以把脚本切入点放在“职场社恐人士”上面，这个描述对于职场新人来说可能更能打动他们，而且这个词组在小红书的笔记上已经尝试过是有效的。最后这条视频的转化效果也是比较好的。

而小红书的运营则更加细致，在博主笔记发出后，我们除了跟踪笔记数据，还会设法提升笔记数据。一是在评论中部署关键词。优质的评论可以有效增加笔记互动量，实现跟母体执行人的有效对话，从而为笔记引流，比如在“早见青野”的笔记下面，我们评论了跟这本书有关的关键词“职场社死自救指南”，点赞数量位居第一；二是对于流量不好的笔记标题，我们会为博主提供建议修改方向，主要修改的原则是围绕购买理由和母体执行人“对暗号”。

最后再补充两个我们做好小红书的秘诀。

第一，定制寄书包裹。

小红书博主每天都会收到很多书籍快递，怎么能让他们第一时间拆开我们的包裹呢？我们将书中的主IP 形象，一个黄头发的职场小姐姐，加上博主名字，做成贴纸，让博主第一眼就看到自己的名字。这就是读客方法中货架思维的运用实例：包裹就是货架，而我做定制包裹的目的，就是要第一时间被用户看到，占领货架。

第二，一份1500 字的营销文档。

我们给小红书博主准备了一份巨细靡遗的资料包——包括20 条读者真实评论、15 个参考标题、10 个书中案例、8 张精修实拍图。博主创作读书笔记时，所有必需的资料、灵感，都能在这份文档中找到。这个小小的举动，大大地提升了我们在小红书渠道的发稿率，也为我们创造了多个爆款笔记。通过选择精准账号、深度参与物料创作以及研究渠道的流量分发逻辑，我们在“量”的基础上，实现了对“质”的打磨，最终引爆了两个渠道。

第三，用极致物料最大程度提升营销效率。

一个残酷的现实是——在绝大部分用户眼里，我们精心制作的营销物料都是垃圾。所以做营销物料的时候，我们一直在思考：如何让用户觉得我的物料有价值？如何让物料的价值转化为买书的动力？读客方法认为，营销物料是产品的试用装。即营销物料必须先给用户价值，或是新知干货，或是情感共鸣，用户才会相信产品能给到等同的价值，最终才有可能产生购买。

所以在跟垂类博主合作时，我们一定会参与到物料的制作中，确保购买理由得以传播的同时，也最大可能地为用户提供了阅读价值。

为了更好地制作“试用装”，我们在上市前发起了一次读者调研，向301 位职场人询问他们最想解决的沟通难题，调查显示，最困扰职场人的沟通难题分别是：怎么不得罪人地拒绝？夸人如何夸到点子上？如何准确、合理表达自己对工作的意见？拿到这个结果以后，我们就知道微信稿应该怎么写了。在读客的自有公众号“卖书狂魔熊猫君”上，《特别会说话》的首篇推文转化了300 多本，表现非常优秀。

除了自带流量的名人书、畅销作家的新作和一些获奖作品，很多新书的初始流量都是不够的，既没有名人站台，也缺少带货路径。这是营销编辑们的痛点，也是我们的价值所在。

就《特别会说话》这个项目而言，它首先是一个很好的产品，解决了很多用户的沟通困难症，肉身价值非常强烈，所以我们从一开始就相信，它一定能成为爆款。回顾我们营销组做的所有工作，其实并不复杂。首先是基于对产品和平台的了解，找到了精准渠道；再通过读客方法生产极致物料，促成单个账号的高转化，实现多个有效的初始流量；然后将成功案例复制到整个渠道，一路星火燎原，最终让它实现了从“三无新书”到“年度黑马”的华丽转身。■