图像社交改变了什么

张星云

从Instagram到微信朋友圈、小红书，图像社交网络的初衷是大家用图片去分享自己的生活，并通过他人的视角去看看与自己不同的、各式各样的生活。这种网络社交方式正在潜移默化地改变着人们，以及人们观看世界的方式：“INS风”审美、网红店、“打卡”、修图美颜、表情包。当我们在现实之外，对自己在网络上的胖瘦、容貌、形象乃至所经历的生活产生了另外一种认知之后，我们还能在被拆穿，继而回到现实后，轻松地一笑了之吗？

为了拍照的网红店

妮子开的咖啡馆，地点很偏僻，开业伊始，生意惨淡。直到2020年3月中旬的一天，有几个打扮很入时的年轻人来到店里，他们喝咖啡、吃甜点，拿着手机到处拍照，并问她能否进到咖啡吧台里，假装操作咖啡机摆拍。当时店里几乎没有别的客人，妮子同意了。就这样他们在店里待了一下午，走时对妮子说，玩得很开心。

几天后，妮子发现客人开始变得多起来，大多是专门找过来的。接下来两个月的周末，咖啡馆外面会排起长队，里面人满为患。妮子和店员忙得团团转，却不知道是为什么。后来朋友告诉她，她的店在小红书上火了。

来“打卡”的博主们多是小姐姐，她们有一套标准的“探店”程序：进门先观察一下全局，找到自己喜欢的位置；点单时不看菜单，而是用手机翻出大众点评或者小红书上的照片，看看哪种咖啡、哪种甜点好看；点好单，她们就会去店里最火的几个“景点”拍照，修图后将照片上传朋友圈或小红书。大部分人不会喝咖啡，但都会点“提拉米soup”：一杯加了杏仁和糖浆的热卡布奇诺，怎么拍都好看。再后来，“探店”的博主们变少了，店里的主要客人换成了淘宝服装店的卖家。他们往往会拎着一行李箱的衣服产品，来咖啡馆里换衣服拍照。

“其实开店时我也没太弄明白一个网红店应该是什么样的，但就是碰巧做了一些大家愿意拍照的场景……后来发现，‘探店‘打卡的就是这么一拨人。”妮子说，“其实他们需要的是一个空间去展示自己，与咖啡、甜点无关，这些都是他们的道具。”

“INS风”影响下的潮流审美

其实不光是这家咖啡馆，整个中国都在经历着这样的“网红”风潮。

北京一千多公里外的杭州是更负盛名的“网红之都”，淘宝总部就在这里。有一处“网红洗手间”有三层楼，分别用不同颜色的瓷砖装饰，每到傍晚就会挤满排队等待拍照的人。大家在网上认真搜索如何在洗手间取景的攻略，随后在一面面镜子前重复着同样的动作，并按下自己手中的手机、相机快门。

长沙著名的“网红餐厅”文和友旗舰店，则在室内制造了一系列层峦叠嶂的街头旧景，甚至在这些人造街景之间，还备有缆车相连，客人们通常一晚上要排一两千桌，才能成功在这些人造景色中吃上饭。离杭州不远的莫干山，还有桂林阳朔，则有着很多设计精美的度假酒店，房间内的大浴缸往往紧贴着落地窗或阳台，人躺在浴缸里，背景是优美的自然风光，这基本成了度假客人的标准朋友圈照片。

日本新媒体艺术团队制作的数字光影艺术展早已被稱为“网红展”，在国内被大量模仿。北京也有几家美术馆，从背景建筑到特展，都主打适合拍照的视觉风格。有些餐厅会推出“网红面”，面条被放在比头还大的巨型碗中，没有人能吃完，这却成为餐厅最受欢迎的一道菜。因为与它合影，在朋友圈中可以获得很多点赞。

人们对于什么值得拍照上传到朋友圈已经达成共识，而餐厅、酒店、咖啡馆、美术馆为了吸引客人，也在极力迎合这种风格。当那些经过精心构图和修饰的照片被上传到朋友圈，这些“网红店”便源源不断地吸引着更多人前来“打卡”。

这是图像社交下的新生活状态，起源于2010年图像社交软件Instagram的上线。它的初衷是希望大家用图片去分享自己的生活，并通过他人的视角去看看与自己不同的、各式各样的生活。上线一年后，被Facebook以创纪录的价格收购，如今Instagram每个月的活跃用户数高达10亿，已成为全世界最重要的图像社交软件。

在中国，微信朋友圈、微博的图片功能，乃至小红书，都能看到Instagram的影子。它的出现可以说完全改变了摄影和拍照在人们生活中的功能，甚至从某种程度上替代了语言，成为理解当代视觉文化的入口。在Instagram的影响下，人们的摄影美学发生了翻天覆地的变化，这就是我们所说的“INS风”。当它落地中国时，也就成了人们口中的“网红风”。

很多批判“网红风”的人会认为，装修精致的“网红店”越来越多，手持奶茶或蛋糕拍照越来越重要，食物的味道退居其次；旅行时，照片的构图越来越重要，看到了什么反而退居其次。但设计过很多“网红店”的商业设计师大董不以为然：“短时间内看，大家会觉得为了在朋友圈发照片这么去折腾是个悲剧，但从长远看，这是一种不可逆的趋势。‘INS风最初是少数有视觉品位的人推崇的具有设计感的时尚风格，并受到人们的普遍关注，当这种风格更广泛地受到认可时，也就是人们视觉品位整体提升的时候。”

网络生活或许比现实更重要

Wesson是一名实景摄影棚的摄影师，这间实景摄影棚在北京东三环一个小区里，与传统的白底摄影棚不同，它是套拥有六七个房间的复式公寓，每个房间里分别有不同的日常生活场景可供拍摄，即所谓“实景”：一间洛可可风格的卧室，床上是白色蕾丝边床品，墙上挂着油画；一间淡黄色的少女房间，有花束、巨大的娃娃熊和最近网上火起来的“日落”落地灯；一间非常有人文气息的书房；一间摆满中学桌椅的教室，专门拍摄JK日式校服风格的照片；两间带大浴缸的浴室，窗户都带着弧度，其中一间朝南，适合中午拍摄，另一间朝西，傍晚夕阳会照进浴缸，浴缸旁都摆满了玻璃香水瓶和各类瓶瓶罐罐，在阳光下晶莹剔透。

在杭州、广州等地，还有专门的“网红打卡基地”，人们付了入场费之后可以在几十个房间或场景中拍照，有些摆着香槟的房间让人看上去像是在私人飞机上放松享受，另一侧则让客人好像置身于樱花盛开的日本街头。所有这些场景装修的灵感来源都是“INS风”，但主题不同，姑娘们与摄影师走进不同的房间，就像是走进了不同国家，甚至不同时代。网红小姐姐们在这些独特的背景里拍了照，更能在朋友圈或者其他社交网络里脱颖而出。

拍攝结束，Wesson只完成了自己工作的一半，下一步就是按照客户的审美要求进行修图美颜了。

Instagram能够成功的另一因素，是在上线之初就设计了自动美化功能的滤镜，这样当人们拿起手机自拍，就能获得一个美化过的自己。而在中国，也是在Instagram正式上线的同一年，手机版修图软件出现了，大大降低了修图的难度，进入了人人修图时代。

修图美颜工具生产美，图像社交网络定义美。在现实生活中，被人承认是很难的事情，在网络世界却很容易。一张风景照片、一张自拍照，都有可能获得点赞，网络世界甚至放大了被承认的快感。于是在图像社交网络的任何一次出场，都是为了寻求承认。

网络世界的力量如此之大，以至于影响到了现实世界。为了迎合修图软件的审美，有人真的整容成“网红脸”；为了方便大家拍照，很多餐厅、咖啡馆设计成“网红店”，哪里都成了可以拍照的景观。

当然，无论是修图美颜后的形象，还是图像社交网络上晒出来的“生活照片”，都属于一个人的网络生活方式。但当网络生活成为一个人大部分的生活时，现实世界就不那么重要了。“对于一些人，在网络世界能够得到现实世界中得不到的赞扬和满足，生活中很平庸的人能在网络世界获得粉丝和承认，当他的喜怒哀乐更多地来自网络而非现实世界时，对这些人来说，网络世界会比现实生活更真实。”文化研究学者、清华大学人文学院教授汪民安说。

2015年，“笑哭”的表情符号被《牛津词典》评选为“年度热词”。作为一个图形符号，这个表情虽然不属于词语，却被全世界最权威的词典之一选中。更不可思议的是，这个决定并没有惹怒传统语言文字的捍卫者，也没有招来他们的批评。从很多角度来看，这件不同寻常的事标志着人际交流甚至人类认知范式已经发生彻底改变。

（水云间摘自《三联生活周刊》2021年第4期，本刊有删节，魏克图）