基于流通视角黑龙江发展地理标志产品的对策研究

□ 哈尔滨学院 王连青

地理标志产品，是指产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品。地理标志产品包括：1.来自该地区的种植、养殖产品。2.原材料全部来自该地区或部分来自其他地区，并在该地区按照特定工艺生产和加工的产品。［1］根据中国国家知识产权局公布的数据显示，截至2020年6月底，中国累计批准地理标志产品2385个，核准专用标志使用企业8811家，累计注册地理标志商标5682件。地理标志产品历来在世界各国农业经济中都占有着非常重要的地位，处理好地理标志产品发展面临的各种问题，具有深远的意义和不可估量的价值。当下时期，面对新冠肺炎疫情仍在全球蔓延，世界经济深度衰退，复苏的基础尚不稳固，国际产业链供应链格局深刻调整，不确定不稳定因素增多的复杂环境，有针对性地发展地理标志产品，进一步提高地理标志产品的特色品质，既有利于推动供应侧结构性改革，促进县域经济升级壮大，又有利于运用地理标志保护与发展制度，突破国际贸易壁垒，提升出口产品的品质，增强国际竞争力，带来更多的经济效益。

一、基于流通视角地理标志产品的特性分析

1.地理标志是一种特殊的知识产权

这种特殊性表现在：首先，地理标志是具有突出的地域指向性和产品指向性。地理标志是基于特定区域的自然因素和人文因素优势对某种产品品质的特殊影响而设立的，因此，只能是在该特定区域生产的某种产品才能称为地理标志产品。如“五常大米”，“中宁枸杞”，“库尔勒香梨”等。其次，地理标志属于一个特定地理区域内的“公共资源”。地理标志所指向的特定地域内的企业可以申请使用地理标志产品，而特定区域外的企业则无法使用该特定区域的地理标志。第三，地理标志具有永久性。和其它商标不同，地理标志的保护没有期限，具有永久性的特点。地理标志的存在主要是依靠该地区特殊的地理环境，这种特殊的地理环境如果具有孕育某种特色农产品的自然和人文因素，地理标志就将永续存在。如果该地区的特殊地理环境无法再孕育代表农产品品质、声誉的某种特色农产品，地理标志就会消失。地理标志的永久性特点，可以让地理标志的优势长期保持下去，不会出现中途禁止该地区使用地理标志的权利，更不会导致该地区由于地理标志的使用权被别的地区抢走而带来经济损失。第四，地理标志的保护是国际性的。地理标志是工业产权的保护对象之一，这一点早在一百多年前的《保护工业产权巴黎公约》》（以下简称《巴黎公约》）中就已经得到确认。在世界贸易组织的《与贸易有关的知识产权协议》中对地理标志也做了专门的规定和保护，重申了地理标志是知识产权法的保护对象。TRIPS协议要求，只要是世界贸易组织的成员，就有义务采取措施对地理标志加以保护。对于侵害地理标志的行为，要采取相应的措施加以制止。

2.产品质量独特

地理标志产品的核心在于产品的独特品质。这种产品的独特品质是由以下条件决定的。一是它的地理条件，自然禀赋。比如土壤、温度、水质、气候，甚至它的风向都决定了该产品独有的风格和品味。二是具有独特的优良品种。独特的优良品种与特定的自然环境结合，造就了产品的独特品质。离开特定的自然环境独特的优良品种往往会出现品种退化，也不会形成产品的独特品质。三是具有特殊的加工工艺。地理标志产品是在该地区按照特定工艺生产和加工的产品。特定的加工工艺往往是具有传统技术的传承，包含浓厚的历史文化，市场影响力久远。如安溪铁观音、烟台葡萄酒、郫县豆瓣等。

3.市场知名度、美誉度高

地理标志产品首先是在所在地区具有悠久的历史，并因独特的品质和文化赢得广泛的市场赞誉，是代表着所在区域“脸面”的特色产品。如烟台苹果有“水果皇后”的美誉，郫县豆瓣有“川菜之魂”之称。地方特色产品申请成为地理标志产品之后，国家信誉的加持会进一步提升地理标志产品的知名度和美誉度，更容易赢得消费者的认可。

4.价格提升空间大

地理标志产品的价格主要受以下因素影响：第一，地理标志是原产地标志，指向一个特定的区域，这就决定了其总体产量的有限性，使地理标志产品更容易形成卖方市场，市场供不应求会导致价格上升。第二，地理标志是特定产品的品质证明。贴上了特定地理标志的产品，就和特定的地理和人文因素联系起来，从而使产品具有了其它同类产品所不具备的独特优势。这种优直接表现为在市场上获得高溢价，地理标志农产品登记后的价格平均增幅达20%～30%。第三，地理标志产品具有极强的“品牌效应”。供给的有限性和独特的品质，容易引起高端市场的青睐，价格会大幅上涨。例如著名的蓝山咖啡产自牙买加，每500克的售价高达40欧元，是普通咖啡的5到10倍。精品五常大米2500克包装在京东商城标价达到2499元，是普通五常大米的百倍。茅台酒每瓶的价格是普通白酒价格的百倍以上。可见，同种类的产品，有地理标志与没有地理标志的保护的价格差距是十分悬殊的。

5.市场空间大

从地域市场角度看，普通农产品很难走出地域市场，更不用说走国际化发展的道路。而地理标志产品具有天然的优势，地理标志产品最初就受到区域市场的青睐，成为地理标志产品后可以运用国家和国际地理标志产品保护制度迅速进入世界市场，国际化发展的道路是地理标志产品自然的选择。国际惯例是双边或多边保护那些有特色的、质量好的地标产品的，地理标志产品面临的国际贸易壁垒要比普通农产品小的多。从消费层次看，地理标志产品的独特品质只要能够获得消费者的认可，其消费者的层次必然会逐步的提高，从而带来更多的经济附加值。

二、黑龙江省地理标志产品的现状及流通问题分析

2020年9月发布的《第四次全国地理标志数量调研报告》显示，黑龙江省共有252个地理标志产品，位列全国第16位。［2］这些地理标志产品共涉及75个农产品品种，其中同一品类申请地理标志较多的分别是大米地理标志产品29个，大豆地理标志产品12个，黑木耳地理标志产品10个，小米地理标志产品8个，玉米地理标志产品7个，白酒类地理标志产品6个，马铃薯地理标志产品5个，蓝莓、香瓜、西瓜地理标志产品各4个。省内无同种产品的地理标志产品44个。总体来说，黑龙江省近年来地理标志产品总量增长很快，但品质和效益提升较慢，具有很大的发展潜力。从流通的角度来看，黑龙江省地理标志产品发展主要面临的主要问题是品牌经营的问题，这些问题主要表现在以下方面：

1.品牌价值认识不足

地理标志不同于普通商品品牌，地理标志永久性和公共性的特点，决定了地理标志往往能够带来更多的未来价值，而且这些价值并不是某个企业所独享，而是特定区域众多企业和民众共同收益。例如众所周知的茅台酒，2020年实现地区生产总值1092亿元，完成一般公共财政收入20.01亿元，完成工业产值890.7亿元，完成固定资产投资125.8亿元（含社会投资）；城乡居民人均可支配收入分别达59730元和23575元；全国经济百强镇位列第71名，西部百强镇第1名。因此，成功申请了地理标志，该区域的企业和民众相当于捧上了“聚宝盆”，它能够无限放大财富。对地理标志品牌价值的认知，黑龙江省可谓是喜忧参半，在2020年5月10日，中国品牌价值评价信息发布，黑龙江省进入区域品牌（地理标志产品）全国110名的共有7个，排次分别为：五常大米第5名；佳木斯大米第14名；方正大米第30名；庆安大米第31名；泰来大米第70名；绥化鲜食玉米第86名；海伦大豆第110名。应该说黑龙江省地理标志产品的成绩还是很好的。但从黑龙江省地理标志整体来看，这几个只是凤毛麟角般的存在。大部分的地区还处于“申请成功，大事完毕”的状态，把“聚宝盆”当成了“泥饭碗”，不去精心培育也就罢了，“挂羊头，卖狗肉”，以次充好、肆意践踏的行为也是随处可见的。

2.品牌宣传不得要领

品牌宣传的目的是提升品牌价值，从宣传角度讲，品牌价值是知名度、美誉度和忠诚度的统一。在互联网时代，品牌知名度不是你说知名度高就高，是用数据来说话，是比较靠谱的事情。在写这篇文章期间，我即兴调查了一下周边的人，问他们知道“梅里斯油豆角”吗？几乎没有人知道，还以为是进口的呢。实际上“梅里斯油豆角”肯定进入了哈尔滨市场，只不过大家就当是普通油豆角买了，地标产品成了“大路货”。有了知名度，不一定有品牌价值，为了出名不择手段等于是自毁前程。品牌价值的核心来自于品牌的美誉度，品牌宣传要让消费者知道地标产品好在哪里，并在消费后得到好评，好评越多，美誉度自然就越高。有了美誉度，客户自然愿意为这个品牌付出更多的价钱。以大米为例，黑龙江省有29个大米地理标志产品，怎么区分好坏呢？网上自然是有每种大米的地理标志产品信息的，但谁会查阅这些信息呢？最后都认准了五常大米，搞的其他地区的大米都装上了五常大米的袋子，搞乱了五常大米，自己更是默默无名。品牌的忠诚度主要表现在客户的重复购买上，一个品牌的美誉度越高，客户的忠诚度自然越高。当品牌积累到足够的“铁粉”的时候，品牌价值自然会提升；相反消费者消费之后成为了“黑粉”，地理标志产品也就变成了“啥破玩意儿”了。

3.品牌保护机制不健全

地理标志产品不仅仅是区域公共产品，在国际市场上更是代表着国家的声誉。对地理标志品牌实施有效保护，从来都不是单凭生产组织、政府有关部门能够完成的。关于地理标志品牌保护存在的共性问题表现在：一是普通群众缺乏品牌保护意识和基本知识，认识不到地理标志的长远利益，不仅在地理标志保护中不能发挥应有的作用，甚至会参与到制假、买假之中。二是生产企业良莠不齐。个别企业见利忘义，主动制假售假破坏地理标志品牌声誉。而那些有良知和发展意识的企业，有心进行地理标志品牌保护，却受困于财力不足和技能缺乏。三是由于政府管理职能条块分割严重，机构之间合作困难，对知识产权保护无法形成强有力的支持。四是中介服务机构惟利是图，服务水平低，严重影响地理标志产品形象，甚至会误导消费者。例如宝清县“长林岛金红苹果”在114票务网的百度搜索标题却变成了鸡西特产长林岛金红苹果，而点开的内容又说是宝清县长林岛金红苹果，此等低级错误实在是成事不足，败事有余。

4.品牌经营协同性差。

黑龙江省地理标志有两个显著特点：一是同品种地理标志比较多，如大米地理标志产品多达29个；二是同一区域往往有多个地理标志产品，如哈尔滨市阿城区有10个地理标志产品，黑河市五大连池风景区有9个地理标志产品，佳木斯市抚远市有8个地理标志产品，双鸭山市宝清县有8个地理标志产品。对于同品种地理标志产品，处理不好协同性发展问题，势必会导致彼此之间相互竞争，互相伤害，陷入“囚徒困境”，而且市场同类产品鱼目混珠，使消费者陷入选择困境。同一区域多个地理标志产品，本身经营规模有限，财力不足，处理不好品牌宣传协同性问题，势必会陷入各自为战的局面，品牌经营应有的“品牌效应”，“规模效应”也很难发挥其作用。

三、基于流通视角黑龙江省发展地理标志产品的对策分析

1.坚持绿色发展观念，做实地理标志产品的品质

徒有虚名的地理标志产品是无法带来长远丰厚的经济价值的。品牌强度的高低，品牌价值的大小，归根结底是要靠过硬的品质来支撑的。做实地理标志产品的品质，首先要牢固树立“绿水青山就是金山银山”的发展观念，地理标志产品所在区域，要围绕地理标志产品所要求的生态标准，保护生态环境，杜绝环境污染，实现生产生活方式的绿色转型。其次，要加强对优良品种的研发投入，研发能够最大限度发挥区域生态环境优势的特色品种，进一步强化地理标志产品的独特品质。再次，进一步完善和规范地理标志产品的质量标准，地理标志产品的质量标准要融合有机产品、绿色产品和无公害产品的元素，要尽可能提升地理标志产品的标准化水平，为扩大地理标志产品的市场覆盖面创造条件。最后，提升地理标志产品的规模和产能，发挥规模经济效应，以“量变”促进“质变”。

2.完善品牌宣传机制，全面提升品牌价值

发挥广播、电视台等官方媒体品牌宣传主渠道作用，塑造黑龙江省地理标志产品的整体优质形象，提升地理标志的公信力。建立黑龙江省地理标志原产地特产信息门户和导航平台，破解地理标志“市场信息不对称”问题，授权使用地理标志的企业应在宣传地理标志产品的独特品质、产品的质量保证体系等方面下功夫，力求让消费者买的放心，用的舒心。引导和鼓励地理标志产品区域的民众利用抖音等自媒体网络平台，以各种喜闻乐见的形式宣传地理标志产品，让消费者更全面地了解地理标志产品。充分利用世界农业博览会、中国绿色食品博览会、哈洽会等大型会展活动，有组织、高质量地进行地标农产品的整合宣传。完善品牌宣传机制要建立立足长远，多方参与，利益共享的发展机制，逐步形成政府支持推动品牌，企业主动打造品牌，中介机构热情服务品牌，消费者自觉关爱品牌的格局。

3.完善品牌保护机制，撑起地理标志产品发展的“保护伞”

2019年12月，国家知识产权局确定在全国11个地区开展地理标志保护产品专用标志使用核准改革试点，黑龙江省是试点省份之一。作为试点省份，理应在地理标志产品保护方面有所创新，做出表率。首先，应当进一步建立、健全地理标志使用、管理等制度，保证地理标志的使用主体必须是合法、有竞争力企业，择优选择培育地理标志品牌的龙头企业，全力打造“地理标志+龙头企业+农户”农业产业化经营模式。其次，建立地理标志保护标准体系、检测体系和质量追踪体系，加大地理标志产品的监督和检查力度，维护地理标志产品的特色质量。第三，探索建立地理标志产品生产经营主体行业协会自律联盟，共同维护地理标志产品发展秩序。第四，充分调动区域民众参与地理标志产品保护积极性，广泛向社会宣传和普及地理标志产品保护的有关知识，使不法经营者和不法地理标志产品无处藏身，无所遁形。

4.建立协同发展的流通机制，完善地理标志产品的流通渠道。

打破目前各种地理标志产品各自为战的散乱局面，探索建立黑龙江地理标志产品连锁专卖品牌商店。充分利用该连锁专卖品牌商店，发挥品牌宣传协同作用，树立黑龙江省地理标志产品的整体形象；发挥地理标志保护协同作用，以专卖壁垒有效抵制假冒伪劣；发挥流通管理协同作用，大幅度降低流通成本，提高流通效率。发挥连锁专卖的运营机制优势，促使黑龙江省地理标志产品快速辐射到全国市场，甚至国际市场。