广播融媒体发展与传播力评价体系构建

黄学平 梁毓琳

【摘要】随着数字化、网络化、智能化进程进一步加快，广播媒体已经演变为融媒体、智媒体，媒体内容呈现全渠道传播矩阵态势。与此相适应，构建新型的广播传播力评估体系，才能适应这一新形势。本文从构建广播融媒体传播力评估体系框架指标、内容构成等几个方面出发，分析其意义和必要性。

【关键词】广播融媒体  评估体系  大数据  智能化

【中图分类号】G220   【文献标识码】A

2019年以来，各地广播电视台实施“智慧广电”建设，广播媒体已经进入一个“音视频一体采编+多样化内容生产+多平台分发渠道+线上线下整合营销”的生态模式，广播媒体逐渐演变为融媒体、智媒体，媒体内容全渠道矩阵传播。①

进入“十四五”，社會数字化、网络化、智能化进程将进一步加快。2020年11月发布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》，对媒体深度融合、全媒体传播、县级融媒体中心建设作出了重要部署，提出推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体。

一、构建广播融媒体发展与传播力评估体系的必要性

随着5G商用，移动互联网给用户日常生活带来更多便利。数据显示，2020年新冠肺炎疫情期间，移动智能收听终端的普及率和使用率继续呈上升趋势。原来的传统收听终端、车载收听终端、智能收听终端三足鼎立的格局已经被打破，传统收听市场进一步萎缩，智能手机、智能音箱等智能收听终端设备得到更加广泛的普及，②智能收听终端继续挤压传统收听市场空间。在疫情冲击之下，终端竞争格局向以车载、智能收听终端为主、传统收听终端为辅的新格局加速演变。因此，在通信技术走在前列的经济发达地区，对广播媒体传播力的分析已经不能将本地传统中波调频收听市场的收听表现作为主要的分析角度，而更加需要针对现有的产品形态及全渠道传播矩阵进行综合分析。

广播融媒体发展商业化模式目前还不成熟，无法实现规模化的变现对多数广播电台而言是目前较为严峻的问题。③与此同时，随着互联网普及程度不断增加，广播媒体长久以来的主要营收途径——广播广告正遭受着极大的冲击，两相夹击之下，广播电台的运营压力倍增。④数据化是互联网时代的特征，广播融媒体产品的变现需要更强有力的数据支撑，客观、公正、全面的媒体传播力效果数据将能更好地促进融媒体产品的变现。

二、构建广播融媒体发展与传播力评估体系的意义

广播的传播力是指到达广播用户、影响社会、发挥广播媒体社会功能的能力。融媒体语境下，广播能够以更广泛的传播形式实现媒体功能，同时需构建、提升、维护自身在互联网平台的形象，以确保广播融媒体的传播效果，促进广播媒体核心职能的发挥。⑤因此，融媒体语境下的智慧广播更需要一个全面的传播力评估体系。

为全面分析广播媒体传播力，需要进一步完善现有广播媒体传播力评估体系，从广播媒体的传播基础、传播能力、传播生态及媒介技术等不同角度对广播融媒体发展及其传播力进行剖析，分析广播媒体对全网用户及传统受众群的吸引力及黏性，考察他们的音频需求、触媒习惯、音频消费体验状况等，形成可操作的媒体整合传播效果评估分析体系，⑥促进广播节目分发渠道的完善、融媒体产品的生产及质量保证，助推音频媒体决胜全媒体时代。

通过打造立体分析空间，展现广播融媒体的综合传播力，彰显权威媒体舆论引导力，重新评估融媒体传播价值，全力服务于广播融媒体数据营销，是构建新评估体系的目标。

三、广播融媒体发展与传播力评估体系的框架及指标体系

（一）评估主体

在大数据时代，媒体的传播力分析已经不仅限于传统的线下视听率调查，传播力数据搜集的对象是广播的融媒体产品，包括线下线上节目音频、各平台推文、音视频、图片、线下线上活动等，通过各平台、各类融媒体产品的生产力及其传播效果的分析，从不同角度分析广播媒体的传播力，最终形成广播媒体的综合传播力指数，体现广播媒体在业内的传播效果及传播价值。

（二）现代广播融媒体的矩阵传播构建

中央厨房的模式已经在多个广播电视台运用，广播传播已经进入“音视频一体采编+多样化内容生产+多平台分发渠道+线上线下整合营销”的生态模式，不同形式的产品在不同的渠道分发，送达不同的目标人群，以求不同的传播效果，但最终的目的是整合、盘活媒体的所有资源，最终达到扩大媒体影响力以及媒体产品变现能力的效果，实现媒体的社会效益与经济效益。

（三）构建思路

基于广播融媒体生态圈建立及其用户流转，结合目前广播电台节目及融媒体产品的分发渠道，评估体系包括四个评价视角：媒介渗透力、传播力、品牌力和变现力，分别从融媒体产品及平台建设、融媒体产品的传播效果、媒体的品牌知名度、媒体的创收能力等四个层面综合评价广播融媒体的传播力（见图2）。

媒介渗透力是指广播媒体在线下线上的融媒体产品布局，包括媒体的自有客户端、小程序、聚合音频平台的直播与点播，以及在微信、微博等公域平台建立的账号及融媒体产品推送。媒介渗透力反映了广播媒体矩阵传播布局的程度和数量，重点体现广播融媒体的发展，渗透力指数越高，说明媒体的融媒体产品发展越快、越成熟，传播的平台也更广泛。

传播力是指融媒体产品的传播能力及其传播效果。包括广播媒体的覆盖状况、在线下线上的收听表现及用户规模、融媒体产品在不同平台与渠道的点击量、用户量、发布量、点赞和打赏等互动状况等，传播力是综合反映广播融媒体产品在受众侧的传播效果，传播力指数越高，说明媒体的融媒体传播效果越好。

品牌力是指广播媒体的品牌知名度、美誉度、满意度等，包括目标用户对频率定位、品牌形象的认可度等，品牌力指数的大小，反映了媒体的品牌影响力，品牌力指数越高说明品牌影响力越大。

变现力是指广播媒体的创收能力，包括广告收入、线下线上活动收入等，媒体的变现能力主要是通过转化率、商业模式、创收等不同角度体现。变现力的大小体现了媒体的经济效益。

（四）指标框架

基于体系框架的四个角度，将传播力综合指数分解为“媒介渗透力”“传播力”“品牌力”“变现力”四个维度作为一级指标。针对不同的层面，细化分析二级与三级指标，分别从不同的角度体现广播媒体的传播力。

四、广播融媒体发展及传播力评估的分析内容

（一）渗透力分析

随着互联网的快速普及，广播融媒体发展已经进入深化阶段，广播媒体大多已经形成各自的中央厨房或者传播矩阵，但因资金、资源、技术人才等客观因素的限制，各级电台的融媒体建设规模参差不齐，因此，我们在做广播融媒体发展评估的时候，需要考虑融媒体矩阵的建立状况，窥探广播媒体在新媒体平台的渗透能力。

渗透力分析主要从两個角度着手：其一，广播媒体的自有客户端、中央厨房的建立等。包括客户端的内容功能、线上音频的承载量、在市场上的用户量和知名度，以及中央厨房体系构建完善程度等;其二，广播媒体与商业平台合作的深度。主要是在各平台上微信公众号的推广与运营状况，分析“账号森林”分布及传播效果，体现借助新媒体的赋能，广播融媒体传播力的变化。

（二） 传播力分析

传播力分析主要体现了融媒体产品在用户当中的影响力，特别是传播效果，考虑到融媒体产品的产量及其分发的渠道平台数量很大程度影响着传播效果，因此传播力的分析主要从融媒体产品的内容产出能力、传播覆盖情况、传播效果、爆款量四个维度进行评价，最终形成“产能指数”“覆盖指数”“效果指数”和“爆款指数”四大指标：

1.产能指数：用以评估广播融媒体内容产出能力，具体表现为广播媒体收集信息、生产信息的能力和制作节目、推文、音视频、图文等融媒体产品的能力，可以分析广播电台融媒矩阵布局及其在各传播平台上的活跃度。产能指数的评估范围包括广播融媒体在各大新媒体平台上发布的推文、发布推文的数次/频次及其中的原创推文篇数、音视频篇数等多项内容。

2.覆盖指数：用以评估广播融媒体产品的潜在用户规模及现实用户规模，包括在不同移动互联网平台的粉丝量、用户量、自有App或其他自有平台的下载量和用户量、线下的收听人数等，通过覆盖指数，可以分析广播融媒体产品在线下线上的影响范围。

3.效果指数：用以评估广播融媒体的传播效果，涵盖线下与线上的传播效果。考虑到广播融媒体产品传播方式的多样化，需要综合考量各类融媒体产品的传播效果。传播效果主要从音频的收听效果和短音视频、图文、H5等融媒体产品的传播效果两个角度分析。收听效果指线下、线上的收听效果，包括收听率、到达率、市场份额、云端直播流（包括蜻蜓FM、喜马拉雅等聚合平台和自办App）的点击量等;其他融媒体产品的传播效果是“两微一条一抖”等公域平台公众号的云迹和云交互数据，如浏览量、互动量、打赏、点赞等。

4.“爆款”指数：“爆款”即在受众中获得高关注、高响应，聚集高人气的融媒体产品，通常具有优质的内容与优秀的产品引导力，能够为平台积聚更大的人气，吸引更多新用户并大幅提升用户黏性。“爆款”指数用以展现评估对象拥有多少优秀的融媒体产品以及在业内具备的引领能力。

（三）品牌力分析

在融媒体语境下流量热度盛行的背景下，新型主流媒体更注重品牌影响力，品牌打造尤为重要。广播融媒体的品牌力分析可以从用户对媒体品牌的熟悉度和信任度、品牌的独特性、流行度、相关性、高质性等角度分析。

广播媒体的品牌力重点分析其融媒体产品的品牌影响力及其品牌价值，主要分析以下内容：

1. 广播媒体及其融媒体产品的认知度。

2. 广播媒体定位与用户认可的吻合程度。

3.用户对广播媒体权威性及融媒体产品的可信度。

4.广播媒体及融媒体产品的品牌独特性，重点是区别于其他同类产品品牌的特点。

5.广播媒体及融媒体产品的美誉度。

6.广播媒体及融媒体产品的高质性，即用户满意度以及用户对品牌产品的感知质量高低。

7.用户的品牌忠诚度。

（四）变现力分析

在互联网思维下，广告客户对广告投放有了新的认识，随着新传播模式的层出不穷，注意力经济被不断转移，广播电台原有广告模式的经营收入在不断缩减，新媒体广告收入近年不断增长，直播带货等融媒体产品的变现模式仍处于探索阶段，要全面评估广播融媒体的传播力，其变现能力也应作为重要考量之一。

根据“人、物、场”的营销理念，依据消费者的线上线下消费心理轨迹（买buy、逛shopping、跟following三链条），媒体跨屏营销的驱动力剖析包括传播力、互动力和变现力三方面，不再赘述。

五、结语

广播融媒体发展已经进入深水区。要有力推进广播融媒体的深化，实现融媒体产品的变现，进一步提升广播媒体的社会效益和经济效益，需要构建科学的、行之有效的、全面的传播力评价指标和模型，⑦建立广播融媒体大数据分析体系。建立这样一个规模体系，需要把来自方方面面的广播融媒体数据进行持续、全面、有效的系统分析，并且根据各地区特点及不同的发展阶段进行及时更新，为广播融媒体的建设及发展提供有力的数据支持。

注释

①③④⑤⑥⑦蔡健：《广播融媒体传播力评价浅议》，《中国广播电视学刊》，2021年第7期。

②梁毓琳、赵景仁：《疫情影响下的广播媒体变化趋势——2020年上半年中国广播市场浅析》，《中国广播》，2020年第7期。

（作者黄学平系赛立信媒介研究有限公司总裁，梁毓琳系赛立信媒介研究有限公司运营总经理）

（本文编辑：黄一樑）