无可奈何花落去——眼镜店失去“隐形江山”的背后

文 刘哲宇

“隐形眼镜现在不太好卖，但是买隐形眼镜的人却从来没有像现在这样多！”——某眼镜零售行业从业者如是说

抛开不同渠道和业态对隐形眼镜的喜好程度，隐形眼镜品类正呈现出前所未有的繁荣景象。放眼当下的市场，隐形眼镜消费需求呈现大幅增长态势：据有关机构统计，截至2020年，我国约有5亿近视配镜人口，相较于2010年，隐形眼镜市场总零售在10年间增长了整整10倍。据青山资本2020《中国快消品早期投资机会报告》介绍，中国隐形眼镜市场增速已位列全球第一，预计中国市场的隐形眼镜及衍生品类未来将保持7%的年均增长率，在2025年将上升至500亿元左右，相当于半个美妆市场的规模。

随着隐形眼镜功能的演变和延伸，不仅戴镜人群快速增长，其购买频率也在提升，年轻消费者对于隐形眼镜的接受程度不断提高，隐形眼镜未来的市场前景十分广阔。一边是旺盛的消费需求和日益膨大的市场蛋糕，另一边却是隐形眼镜验配业务在越来越多的眼镜店日渐式微。隐形眼镜“买的人多”与眼镜店“不好卖”之间的不平衡，值得深究。

监管政策执行的“双轨制”

首先是国家法规和政策方面的原因：2014年，被称为“史上最严”的《医疗器械监督管理条例》正式实施，作为最高风险级别的第三类医疗器械——角膜接触镜，被列为重点监管对象。《条例》规定，隐形眼镜只能由持有《医疗器械经营企业许可证》的单位进行销售，各家药店、眼镜店如果想要经营销售隐形眼镜，必须获得《医疗器械经营企业许可证》，在互联网上销售隐形眼镜也不例外。在互联网上经营隐形眼镜及护理液，除必须持有《医疗器械经营企业许可证》外，还须取得国家食品药品监督管理局颁发的《互联网药品信息服务资格证书》和《互联网药品交易服务资格证书》，上述证件齐全之后企业方可销售。从法规条文来看，无疑是严谨和公平的。

然而，在相关政策的实际执行中，受限于不同销售渠道的监管力度不同，这一政策实际演变成了对于实体眼镜店实行严格的资质审查，对于实体店违规行为重拳出击（根据后来修订的相关规定，处罚以五万元起步）。从商业利益而言，隐形眼镜的利润本就不高，同时还要承担相当的经营风险，仔细权衡，许多眼镜店经营者不得不选择放弃。相较之下，一些市场监管和执法部门对于电商平台从事隐形眼镜业务却采取了相对宽容的态度。这种事实上的“双规制”（双重标准）是造成隐形眼镜线上和线下“冰火两重天”的重要因素。

医疗器械+消费品：双重属性的不完满

作为直接与角膜接触的产品，隐形眼镜的特殊性不仅在于其属于第三类医疗器械，更因其较高的专业属性而与一般消费品存在明显区别。消费者在没有进行严格的眼部检查，不知道自己是否存在相应禁忌症的情况下，盲目地购买隐形眼镜配戴，或者未能按照专业要求进行隐形眼镜产品护理，极有可能导致眼部感染。从消费安全角度而言，相对于线上销售，线下实体店不仅能够提供详尽的验光服务，还能为消费者提供技术说明和配戴指导，具有明显的先天优势。问题在于，在过去和当前，不少线下实体店并未充分发挥这一优势。

此外，隐形眼镜是一种高复购产品，自疫情以来，一般隐形眼镜的复购率在30%左右，具备美妆属性的彩色隐形眼镜的复购率更是接近50%。但高复购率并不代表消费者对某单一品牌有多高的忠诚度。一位眼镜零售从业者告诉记者：无论在线上还是线下购买，消费者更习惯于囤积不同品牌、不同功能系列、不同花色的产品，而非同一品牌的很多单品。更多的SKU代表着有更多的调试和适应，对消费者来说也有着更多的“第一次戴”。在理想状态下，眼镜零售店应该借助其线下场所和专业人员的优势，扮演消费者首次购买某款隐形眼镜的“第一选择”，并通过贴心的后续跟进服务，与线上购买渠道竞争。

销售隐形眼镜必备的裂隙灯，在很多门店却被闲置

然而，从实际情况来看，目前许多中小眼镜店并没有真正用心去打造隐形眼镜售卖的软、硬条件，即使配备了验配隐形眼镜必备的裂隙灯、角膜曲率仪，也不会或不常使用。更没有配备试戴片，对第一次戴镜消费者提供专业配戴指导。反倒是近年来崛起的新消费隐形眼镜品牌，多有采取线上渠道宣发、线下专卖店服务的模式，抢占了消费者的第一注意力。从某种意义上说，部分眼镜店之所以失掉“隐形江山”，自身存在的因素也不容忽视。

供销渠道的水土不服

如今隐形眼镜整体品类的供销关系，也是导致部分眼镜店竞争力下降的原因之一。

目前，全球隐形眼镜市场排名前十的头部品牌占有很大一部分市场份额，以强生、博士伦、海昌、视康、库博光学为代表的大型企业凭借规模和先发优势，筑起了难以逾越的“护城河”。以强生为例，依托雄厚的资金实力和技术积累，可以将大笔资金投入研发之中，做到所有产品都是自主研发、设计，依靠产品硬实力摆脱同质化竞争。同时，该品牌依靠在爱尔兰和美国弗洛里达的两大工厂，通过自主生产的规模效应使边际成本递减，进而获取更多的利润。零售渠道在销售头部品牌的高技术含量产品时，眼镜店并无明显的竞争优势：因为产品的技术细节和参数对比清晰可查，对消费者来说只有正品与否、价格高低的区别。随着市场监管水平的提高，明目张胆售卖假冒产品的商家越来越少，眼镜店若是要跟线上渠道拼成本控制、价格优势，实在是力不从心。

彩色隐形眼镜中的“三明治”技术，最早就是由研发实力雄厚的头部企业所引领

另一方面，目前市面上80%以上的中低端隐形眼镜品牌并非自主生产，而是采用贴牌代工的模式，即品牌自主研发花纹样式，生产交由代工厂完成。国内的上游工厂主要是台湾的晶硕光学、精华光学，甘肃的康视达等，这些企业有自己的品牌，自产自销，凭借较低的成本获取竞争优势，并提供代工服务。成熟的代工产业链带来的是中端隐形眼镜及彩色隐形眼镜低成本、轻资产的模式。直接表现是各品牌产品缺少独特的核心技术，难以和竞品拉开差距，这就使得中低端产品和彩片陷入了轻资产经营的通病——重营销轻研发、缺少护城河。

台湾晶硕、台湾精华、海昌、甘肃康视达视国内市场主要的生产及代工厂商

上述格局导致的直接后果，是市场上新的隐形及彩色隐形眼镜品牌如雨后春笋般不停涌现，通过线上渠道和强力营销急速扩张，又快速地进入用户流失、销量腰斩的退市期。在主打品牌一次次改头换面的过程中，“收割”一茬又一茬的消费者。频繁更换的当红品牌，要求零售终端也紧跟市场风向，敏锐地捕捉消费者需求，调整销售策略和行为。对于线上渠道而言，这些操作早已写入DNA，以小时乃至分钟为响应周期的电商运维，可以紧跟热点、快速上新。但对于线下眼镜店来说，自有一套选款、订货、上新、下架的流程，如果按照一般眼镜产品来应对，可能新品上架还没几天，就是明日黄花，过了气了；如果针对性地打造快速响应的营销队伍，其利润空间又不支持如此“大动作”。因此，相对于线上渠道，无论从产品品类和款式的更新来看，还是针对来自消费者的快速反应方面衡量，眼镜店都是相形见绌。

从消费群体和消费习惯而言，隐形眼镜主要适应于35岁以下的年轻一族。年轻群体对于时尚审美的特殊要求，使得隐形眼镜由原来的视力矫正产品向快速消费品和时尚美妆产品演变，这也是该领域新消费品牌层出不穷，在电商平台上销量不断上升的根本原因。与此同时，受制于客观条件，电商平台能够以相比线下实体店更优惠的价格吸引消费者，而利润的稀薄，又让线下店更没有动力去精进相关业务，在被动之中让渡了自身的先天优势，在竞争激烈的商业环境中逐渐失去了半壁“隐形江山”。