社交媒体环境下“消费者惩罚”促进企业供给质量提升的作用机制

□袁少锋 高 英

一、引言

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035 年远景目标纲要》明确提出，“十四五”时期经济社会发展要“以深化供给侧结构性改革为主线”，另外要“坚持扩大内需这个战略基点，加快培育完整内需体系”。实施扩大内需战略的根本任务要求激发潜在消费需求，而激发消费者潜在需求要依托创新的、高质量的产品与服务供给。事实上，进一步深化供给侧结构性改革的主要任务，也是要不断向市场提供有效的、高质量的产品与服务供给。[1]

当前中国市场的现状是，随着供给侧结构性改革战略的实施，总体上中国市场的高质量供给在不断扩大；然而应该正视的是，企业低质供给仍然大量存在，中国企业频繁被爆出产品质量问题。[2-3]企业低质供给，指企业在“暴利”等诱因的驱动下，生产和销售的不合格、有缺陷，甚至可能对消费者造成伤害的产品或服务。[3-4]在进一步深化供给侧结构性改革和实施扩大内需等国家战略的要求下，淘汰低质供给、提升供给质量，成为亟待解决的重大理论与现实问题。对此，学界主要以“产品伤害危机治理”等为议题展开探讨[2][5-6]，并且已有研究主要从加强与完善“政府监管”的角度展开[5][7-9]，认为应该通过完善政府权威主导的正式法律机制，来治理与防范企业产品生产过程中的低劣与违法行为。然而，法律机制面临如下局限：首先，法律法规不健全，如消费者权益得不到足够保护、企业违法成本太低[8]），立法工作一般滞后于问题的产生[10-11]；其次，公共执法资源缺乏，执法负荷极其繁重[12]；再次，缺乏对执法者的监督[11-12]。这导致企业不顾消费者的安全而生产假冒伪劣和有害消费品的现象难以根治[2]。从一定程度上来说，通过法律机制的事后惩罚和管制进行产品质量问题治理是失效的[2][8]。此外，从行为激励的视角，法律机制只针对“惩恶”（惩罚低质供给），并不直接针对“扬善”（鼓励优质供给）。

因此，只靠法律机制不足以根治当前中国的低质供给问题[2][8][11-12]，还需要在完善法律机制的基础上，纳入与产品质量问题有密切联系的利益相关者——消费者，作为治理主体。通过引入消费者治理，来完善非正式的企业“声誉机制”[11-12]，让非正式的声誉机制与正式的法律机制有效联动，可能是治理当前中国企业低质供给问题、提升整体供给质量的关键[2][11-13]。完善的声誉机制不仅“惩恶”（低质供给企业获得坏声誉），而且“扬善”（优质供给企业获得好声誉）。

当前社交媒体（如微信、微博、抖音）的快速普及，为普通消费者极大地赋能。这里的赋能指普通消费者依托社交媒体能够有效表达意见或要求，从而对企业或政府部门施加有效影响。[14-17]社交媒体的赋能，客观上让消费者治理企业低质供给、促进优质供给成为可能。遭遇企业低质供给问题时，社交媒体为消费者的问题披露、负面口碑传播等惩罚行为[18]提供了极大便利。社交媒体的交互性还让消费者的惩罚可能形成影响深远的负面网络舆论。[15-17]社交媒体环境下的消费者惩罚可能严重破坏低质供给企业的声誉，进而使其遭受市场驱逐式惩罚。[12]与之对应，让提供高质量供给的企业收获积极声誉，赢得良好发展机遇。[11]

本文以消费品为对象，旨在探讨社交媒体赋能下，消费者惩罚在短期内抑制企业低质供给的作用机制，以及在长期提升企业供给质量的长效理论机制。这有助于揭示社交媒体环境下消费者惩罚抑制企业低质供给的理论机制，以及社交媒体赋能与消费者惩罚提升声誉机制有效性，让声誉机制与法律机制有效联动淘汰低质供给、促进优质供给的理论逻辑。实践上，本研究对当前供给侧结构性改革的深化、扩大内需战略的实施具有政策启示。

二、相关研究回顾

（一）产品伤害危机相关研究

这一类研究主要通过实证范式探讨产品伤害危机形成之后：第一，伤害危机对消费者“考虑集”[19]、抱怨[20]、宽恕[21]、感知风险[22]、广义信任水平[23]等的影响效应和机制；第二，伤害危机对企业销售[24]、品牌资产的影响[25-26]，以及对竞争品牌的外溢效应[27][28]；第三，企业面对伤害危机时应该采取何种策略，直接策略如辩解、缄默、和解[25]，间接策略如承担社会责任[29]，以修复消费者信任[30]、品牌资产[25-26]、品牌形象[31]、购买意愿[32]，或者再续消费者-品牌关系[33]。还有少量的研究关注产品伤害危机发生之后，消费者的惩罚反应，如报复[34]、负面口碑传播[35]、现实与非现实型的集群网络行为[3]。

总体上，这一类研究主要关注产品质量相关问题发生之后对消费者和企业的影响，以及企业应该采取何种策略来抵减危机的负面影响；而关于应该强化何种机制或策略，从源头上规避产品伤害危机形成的研究非常不足。

（二）企业低质供给治理机制相关研究

根据已有研究[11-13][36-37]，治理企业低质供给的机制可以归纳为三种：道德机制、法律机制和声誉机制。道德机制需要行为主体具有较高的道德水准，主动做出符合道德规范的行为。这种高标准的自律，对于以盈利为目的的企业而言难以实现。[11]法律机制通过正式的国家权威规定哪些行为合法、哪些不合法；对不合法的行为通过法院等机构实施惩戒，进而督促行为主体遵守法律。法律机制凸显了政府部门的主观能动性，是经常被倡导用来治理产品质量问题的首要机制。[7][9]然而，法律机制需要应对法律制定滞后、公共执法资源不足、谁来监督“监督者”等问题，因而法律机制的实施成本较高、适用范围有限。[11-13]这些不足限制了其解决企业低质供给问题的有效性。[2][12]

治理低质供给的第三种机制是声誉机制，其基本原理是：如果企业在生产经营过程中采用高标准、向市场提供优质的产品与服务，则会慢慢收获来自顾客的积极声誉，赢得未来更多消费者的青睐。反之，如果企业对监管部门的查处存有小概率侥幸，或看到其他企业的低劣行为所遭受的处罚很小，就会出于追求短期暴利的目的做出了偷工减料或假冒伪劣等低质供给行为。若此时企业的行为能及时被消费者察觉，为数众多的消费者就会积极传播该企业的低质行为，破坏企业声誉，糟糕的声誉会让消费者取消未来无数次与该企业交易的机会，形成对低质供给企业的市场驱逐式惩罚。[11-12]相比于正式的法律机制，声誉机制被认为是促进市场健康运行、抑制企业低质供给更具有比较优势的非正式机制。[2][11-12][36-37]因为相比法律机制，声誉机制具有实施成本小、惩戒效果大、适用范围广等优点；另外，声誉机制不仅惩恶，还会扬善。

但受制于一些行业中企业与消费者之间的信息不对称[11-12][37]，消费者无法及时察觉企业的低质供给，以及一些行业的垄断（即使企业产品与服务低劣，消费者也无法“用脚投票”，取消与该企业的未来交易[38]），结果导致声誉机制在经济转型期的中国并不能很有效地发挥作用[11-12]。

社交媒体的兴起，极大程度地减少企业与消费者之间的信息不对称，同时不断赋予消费者对企业施加影响的能力。消费者通过社交媒体对低质供给企业的惩罚，理论上有助于提升声誉机制的有效性，从而促进对企业低质供给的有效治理。

（三）社交媒体赋能相关研究

社交媒体的普及，重塑了整个媒体生态系统。信息内容的产生与传播不再完全由传统官方媒体掌控，普通个体也可以依托社交媒体有效生成并传播信息。某条信息是否会成为舆论热点，很大程度上取决于社交媒体上公众的关注度。[39]由此，社交媒体环境为普通消费者极大赋能，个体只需拥有一部智能手机，就能够依托社交媒体进行“点对面”式的信息传播，对企业施加比以往任何时候都更大的影响。[14][16-17]尤其是针对企业的低质供给问题，如服务失败、产品造假或偷工减料，社交媒体为消费者惩罚企业提供了极大便利。[15][17]

Grégoire 等[16]还梳理了消费者面对企业不满时，在社交平台上可能做出的惩罚行为：问题曝光与负面口碑传播、在第三方网络平台上进行负面传播、在线泄愤。此外，社交媒体还具有突出的交互性特征，某位消费者披露的问题或传播的负面口碑，可能得到大量旁观者的评论或转发，导致信息快速扩散。如果问题是大众普通关心的，就可能演变成影响深远的负面网络舆情。[40]由此构成低质供给企业的公共舆论危机[16]。

（四）消费者惩罚相关研究

已有相关文献主要探讨了企业的产品或服务严重未达到预期时，消费者的惩罚或报复反应。Bechwati 和Morrin[41]最早探讨了消费者在遭遇企业错误行为时的报复欲望。报复欲望指消费者在遭遇非常不好的购买体验后，想对企业实施报复行动，进而使其遭受损失的感觉。消费者的报复反应心理机制一般是：负面认知—负面情绪—惩罚反应。[42-43]

当遭遇企业不当行为（如预定的航班被无故取消），消费者会对企业行为形成负面认知，如将不当行为理解为对顾客的背叛[44]、企业经济利益上的贪婪[18]；进而激发其负面情绪，如愤怒[42]；最终促使消费者采取报复性惩罚行动，如攻击企业一线员工、制造并传播负面口碑[17][44]。消费者之所以想对体验到的不满意实施报复，动机主要有：获得公平感[44-45]、释放个体心理的不平衡[42][46]、寻求社会秩序的恢复[18][44]、利他[47]。

关于消费者遭遇严重不满时的报复反应研究，对消费者遭遇企业低质供给时的惩罚反应研究具有重要启示。惩罚是指对于某主体的违法或失范行为，要么去除行为者渴望的刺激（即负向惩罚，如拒绝支持），要么给予不期望的刺激（即正向惩罚，如言语攻击）。[48]针对企业低质供给，负向惩罚是指拒绝购买其产品、转向竞争者、抵制其产品与品牌宣传，正向惩罚则包括主动的负面口碑传播、发起抵制倡议等。

接下来阐述社交媒体环境下，被赋能的消费者，在短期内如何通过惩罚抑制企业低质供给在长期社交媒体赋能与消费者惩罚如何提升声誉机制的有效性，由此让声誉机制与法律机制有效联动，淘汰低质供给、促进优质供给，提升中国企业整体供给质量。

三、消费者惩罚抑制企业低质供给的作用机制

图1 展示了社交媒体赋能下，消费者惩罚抑制企业低质供给的作用机制。当某家企业出于主观或客观原因向市场提供了低质供给，一旦相关信息被某个行为主体（如政府监管部门、消费者、企业内部员工）曝光，接下来就会进入消费者的惩罚决策阶段。

图1 社交媒体环境下消费者惩罚抑制企业低质供给的作用机制

（一）企业低质供给与消费者惩罚

根据认知心理学“认知-情绪-反应”模型[14]和营销领域“顾客报复模型”[18]，消费者获悉企业低质供给信息后的惩罚决策，一般遵循如下逻辑：

1.认知

在认知阶段，消费者首先判断企业的低质供给是否严重，然后进行归因判断，即是由企业主观原因还是外在客观原因导致低质问题的发生。

2.情绪激发

如果消费者将企业低质供给认知为不严重或者客观原因导致，就可能引发消费者不满等轻度负面情绪；如果认知为严重，或者认为是企业主观原因导致，则可能激发生气、愤怒等严重负面情绪。

3.行为反应

对于认知为严重的或企业主观原因的低质供给，激发严重负面情绪后，会进一步激发消费者作出惩罚反应，如拒绝购买企业产品、转向竞争者购买、抵制企业及其产品（负向惩罚），或者问题曝光、言语攻击、主动传播负面口碑、主动发起抵制倡议（正向惩罚）。其中，问题曝光、言语攻击、负面口碑传播以及抵制倡议等正面惩罚，很容易在社交媒体上实现。

（二）消费者惩罚的影响后果及作用机制

消费者依托社交媒体作出惩罚之后，接下来进入惩罚的影响后果阶段。消费者惩罚可以通过三种路径给当事企业带来负面后果：

1.直接路径

消费者通过拒绝购买、转向竞争者购买、抵制企业产品/品牌等负向惩罚，以及主动传播负面口碑、发起抵制倡议等正面惩罚，直接降低低质供给企业的市场绩效（包括产品销售、市场份额）和品牌绩效（如：品牌资产、品牌形象），由此进一步降低其财务绩效。

2.企业声誉的中介路径

为数众多的问题曝光、负面口碑传播等正向惩罚，会严重降低社会公众对低质供给企业的整体认知和情感性评价，即破坏企业声誉[49]。糟糕的声誉会让利益相关者取消与该企业未来的合作，由此降低其市场、品牌与财务绩效[11－12]。

3.社会舆论的中介路径

社交媒体发达背景下，对于涉嫌质量违法的低质供给行为，消费者依托社交媒介的惩罚（如：问题曝光、负面口碑传播），可能在短时间内形成强大的社会舆论，甚至对政府部门形成舆论压力，迫使政府监管部门对违法企业采取执法行动，从而使企业承担严厉的法律后果。2018 年“长春长生问题疫苗事件”、2020 年知名网红“辛巴”直播销售“假燕窝事件”等发生之后，政府监管部门的反应都体现了“消费者惩罚—社会舆论—严厉法律后果”影响路径的存在。

通过以上三种路径，消费者惩罚会使低质供给企业的市场绩效遭受严重损失，还可能使涉嫌违法的企业遭受法律制裁。越是企业主观归因的、危害与影响严重的低质供给行为[18][46]，相应企业就越可能遭致严重绩效损失和法律制裁。

（三）社交媒体赋能的调节机制

社交媒体赋能在消费者惩罚决策和惩罚影响后果的不同节点上，都可能发挥显著地调节作用（详见图2）。其调节作用主要体现在如下五条路径上。

图2 社交媒体赋能的调节机制

1.企业低质供给—消费者认知

这一路径中，社交媒体的赋能体现在信息曝光上。首先，任一跟低质供给企业有关联的行为主体（顾客、企业员工、供应商、监管机构）在与其交互的过程中，都可能察觉企业低质供给相关信息。他们都可以通过社交媒体账号，有效向外界进行揭露。这会显著提升企业低质供给相关信息被曝光的可能性。其次，社交媒体极大提高了信息被传播的速度，拓展了信息被分享的广度。针对某个企业的低质供给信息一旦被曝光，社交平台还会极大提升广大消费者了解低质供给信息的及时性，提升信息传播的普及性。最后，社交媒体还赋予信息发布者根据自己的诉求来编辑信息“框架”（frame，即信息呈现的方式）的能力，从而影响他人的认知和态度，最终促进个人诉求的实现。比如，将提供低质供给的企业框定为“公平破坏者”或“恶魔”。[43]信息发布者对信息呈现框架的编辑，能够改变其他消费者对企业低质供给严重性和主客观归因的判断。

2.消费者认知—惩罚

这一路径中，社交媒体的赋能体现在让普通消费者的惩罚行为更为便捷。当消费者因企业低质供给产生负面情绪时，社交媒体为消费者惩罚企业提供了极为便利的条件。他们在任意时间和地点，都能够轻易地动动手指作出如下惩罚：曝光问题、发起负面口碑、传播负面口碑、在第三方网络平台上负面传播、在线泄愤（企业回应不及时、解决问题态度不好时，个体会传播更为严重的负面口碑）。另外，伴随消费者的惩罚，涉事企业的竞争者还可能通过社交媒体发挥推波助澜的作用。即竞争者通过社交媒体赋予的影响力，放大当事企业低质行为的负面影响，进而争夺涉事企业的客户。[16]

3.消费者惩罚—企业声誉

这一路径中，社交媒体赋能的调节作用体现在会放大消费者惩罚对企业声誉的负面影响（社交媒体的放大效应）。相比传统媒体情境，社交媒体赋能下，对企业持有严重负面情绪的顾客在社交媒体上的负面口碑传播，更可能严重地负向影响企业声誉[14-15]。

4.企业声誉—惩罚绩效后果

社交媒体的放大效应，可以延伸到对企业绩效的负面影响上来。社交媒体环境下，视企业低质供给的严重程度，消费者惩罚可能在极短的时间内使企业遭受极其严重的负面声誉[15]，这会显著抑制消费者及其他利益相关者与其进一步合作的可能[12]。从而严重降低企业的市场与品牌绩效，严重负面影响其财务绩效。

5.消费者惩罚—惩罚法律后果

社交媒体赋能下的消费者惩罚，还能通过社交媒体上的负面口碑传播、愤怒表达等，以及这一过程中部分个体或竞争者的信息“框架”操纵[43]，形成对涉嫌质量违法企业的强烈社会舆论，从而迫使政府在法律框架内采取行动，使涉事企业遭受严重法律后果。

（四）组织学习与企业低质供给抑制

在惩罚影响后果阶段之后，进入图1 所示的“组织学习阶段”。这一阶段的学习主体分为两类：当事企业和旁观企业。当事企业是低质供给的行为主体，如果其在消费者惩罚以及惩罚带来的负面后果中并未破产（针对不严重或误解的低质供给），就会从已经发生的“教训”中进行学习。根据经典行为主义理论，如果某种行为并没有引致期望的结果或者结果非常负面，就会抑制个体在往后再次做出该行为。[50]据此，如果当事企业的低质供给行为并没有获得期望的结果（如暴利），反而遭致了非常负面的结果（如：声誉和绩效损失、法律制裁），当事企业就会在后续经营中避免再次向市场提供低质供给。

旁观企业不仅仅指当事企业同行业的竞争者，还指其他行业的所有围观者。旁观企业也可以通过社会学习，从其他企业的教训中获得“低质供给—消费者惩罚—惩罚后果”的心理映像。根据班杜拉的社会学习理论，个体的社会学习分为两个阶段：“第一，个体观察他人如何行动，从而形成一幅关于行为及其结果（奖励和惩罚）的心理映像。第二，该个体根据形成的映像进行行动，如果结果是正向的，他就会再次做出这个行动；如果结果是负向的，该人就倾向不会再做出这个行动”。[50]据此，旁观企业也会从某个涉事企业的经验教训中进行社会学习，如果某家企业因为低质供给被消费者惩罚，遭致了严重的负面后果，这同样会抑制旁观企业在后续经营中提供低质供给。

这就是社交媒体赋能下，消费者惩罚负向影响低质供给企业的声誉和绩效，甚至引致严厉法律制裁，并进一步抑制当事和旁观企业在后续经营中提供低质供给的理论逻辑。

四、声誉与法律机制联动视角下的企业供给质量提升长效机制

上面以短期内单个企业的单次低质供给事件为出发点，分析了消费者获悉企业低质供给信息后的惩罚决策、惩罚影响后果以及社交媒体赋能在其中的调节机制，并基于行为主义学习和社会学习理论，分析了影响后果抑制企业继续提供低质供给的理论逻辑。在长期，社交媒体赋能下的消费者惩罚会显著提升声誉机制的有效性。完善的声誉机制和法律机制有效联动，会对企业供给发挥有效的优胜劣汰效应：抑制低质供给、促进优质供给，最终提升企业整体供给质量。图3 展示了社交媒体赋能下的消费者惩罚提升声誉机制有效性的作用机理。

图3 消费者惩罚、社交媒体赋能提升声誉机制有效性的作用机理

（一）声誉机制的有效性

声誉机制有效发挥作用需要具备时间要件（交易双方的关系可持续，即多次重复交易）、权力要件（受损一方能对违规一方有效实施惩罚）、信息要件（一方的违规行为能够被另一方及时察觉）[11-13][37]。实践中，时间要件一般能够得到满足；遵循可持续发展的企业，一般都会期望与顾客和其他利益相关者有可持续的交易关系。

在经济转型期，权力要件和信息要件经常出现得不到满足的情况。关于权力要件，一方面，在一些垄断行业存在不能满足的情况。即使垄断企业向市场提供低质量的产品与服务，消费者也难以找到替代选项，不能发起对垄断企业“用脚投票”的惩罚。[38]另一方面，在传统媒体环境下，权力要件也难以具备，因为消费者即使遭遇企业的低质产品与服务，也不能对当事企业进行有影响力的惩罚。实际上，在社交媒体诞生之前，消费者对不满意的企业进行抱怨和投诉的成本超过潜在收益。[51]关于信息要件，在传统媒体环境下也难以具备，因为消费者一般不能及时察觉企业的低质供给信息。尤其是在信任品行业，如疫苗、部分药品、商业保险，信息要件更难满足，因为普通消费者即使消费之后也难以知道产品质量的高低。

传统市场环境下，声誉机制所需的权力和信息要件的不完备，导致声誉机制不能有效发挥优胜劣汰的作用。然而，在社交媒体发达的市场环境下，消费者惩罚与社交媒体赋能的交互，让权力要件更容易满足：关于某个企业的低质供给信息一旦被揭露，会使当事企业遭受坏声誉以及危机化的绩效或法律后果。另外，社交媒体赋能还能让信息要件更容易得到满足。相比传统媒介环境，社交媒体情境下的企业低质供给信息更容易被揭露和传播。

（二）供给质量提升长效机制

如果声誉机制的有效性获得显著提升，再加上政府主导的法律机制，二者有效联动，将是抑制企业低质供给、促进优质供给，从而提升企业整体供给质量的长效机制。图4 展示了这一机制的内在逻辑。

图4 声誉与法律机制联动视角下的企业供给质量提升长效机制

在社交媒体发达，并且声誉机制的时间、权力和信息要件完备的情境下，追求“高标准/高质量生产”的企业，如果秉承“市场导向”（根据目标顾客的需要进行研发、设计与生产），会通过提供优质供给获得市场好声誉。好声誉的企业，将进一步在消费者购买欲望、产品/品牌形象、口碑、品牌忠诚度等方面收获积极的市场反馈。来自消费者和市场的积极反馈，会让企业收获卓越绩效，实现可持续发展。

反之，出于短期暴利等诱因，低标准/低质量生产、向市场提供低质供给的企业，在声誉机制完善的情况下会遭受消费者惩罚（曝光、负面口碑传播、抵制等），由此破坏其市场声誉。坏声誉的企业，类似地会在消费者购买、产品/品牌形象、口碑等方面遭受市场消极的反馈，由此遭遇差绩效。如果企业的低质供给涉嫌违法，由于消费者惩罚造成了社会舆论，就会让企业更快受到法律制裁。被消费者感知为严重的低质供给，会因为糟糕的消费者/市场负面反馈和严厉的法律制裁而最终叠加为市场驱逐式惩罚。

无论是对于当事还是旁观企业，通过一个或多个周期（如以一年为一个周期）的经历或观察，都会习得如下心理映像：“高标准/高质量生产—好声誉—消费者/市场积极反馈—卓越绩效”“低标准/低质量生产—坏声誉—消费者/市场消极反馈—差绩效”，以及“质量违法—坏声誉+社会舆论—消费者/市场消极反馈+严厉法律制裁—破产/倒闭”。也就是深刻地获得提供优质供给的正强化，提供低质供给的负强化。最终促使企业在后续周期的经营中追求高标准/高质量的生产经营，向市场提供高标准、高质量的产品与服务。

五、企业供给质量持续提升的促进策略

为了保障声誉机制的有效运作，促进声誉机制和法律机制有效联动，建立抑制企业低质供给、促进优质供给的长效机制，提出如下促进策略。

（一）引入并重视“消费者治理”

政府市场监管部门可考虑将“消费者治理”纳入企业低质供给问题的治理体系。充分发挥消费者依托社交媒体的惩罚对非正式声誉机制有效性的促进作用。发挥声誉机制在抑制企业低质供给、促进优质供给上的积极作用。从而应对法律机制在治理企业低质供给上的如下局限：实施成本高（监管、调查、取证、处罚实施等都伴随成本），公共执法资源非常有限（市场监管管理部门面对的企业数量极大、工作任务繁重、监管人员少、经费有限），覆盖面相对小（只能监管极其有限数量的企业）等。实际上，社交媒体环境下的消费者治理与声誉机制具有实施成本小（消费者、社会公众自发监督，几乎零成本），覆盖面大（消费者数量巨大，几乎能监督所有企业）等优点。

（二）创造鼓励和保护真实消费者惩罚的制度环境

为了能让消费者治理和声誉机制有效发挥作用，需要保障消费者惩罚的真实性。为此，需要创造鼓励与保护真实消费者惩罚的制度环境。消费者依托社交媒体发起或参与的“真实”惩罚，如问题曝光、负面口碑传播等[44]，应该得到鼓励和保护。要让低质供给企业遭受负面声誉以及绩效上的负面后果，尤其要让恶劣的、影响广泛的造假企业遭遇驱逐式惩罚。[12]

对此，需要完善对实施真实惩罚消费者的法律保护，创造有利于公众积极“惩恶”的制度环境，尤其是不能让实施真实惩罚的消费者遭到涉事企业的报复。比如：2017 年12 月广州医生谭秦东在网络论坛发帖，“吐槽”鸿茅药酒可能会造成老年消费者心肌变化、血管老化等问题（属于曝光低质供给的惩罚行为），结果被“跨省抓捕”。2020 年9 月，北京王府井狗不理餐厅被消费者视频曝光包子低质量的问题，也发生了涉事餐厅“报警”的闹剧。如果消费者真实惩罚不能被有效保护，消费者被报复的担心不能消除，那么消费者惩罚对声誉机制权力要件的促进作用就会被抵消，其治理低质供给就会失效。

（三）打击虚假消费者惩罚

保障消费者惩罚真实性的同时还需要打击虚假的惩罚行为。任何主体发起或参与的“虚假”或夸大的惩罚行为，如恶意的“谣言”“中伤”等，应该被有效地识别、打击和遏制。[52]尤其是不能任凭虚假谣言有效传播。当然，企业的“小错误”或客观归因的错误也不能被无限放大。[53]

为此，需要在现有关于谣言、诽谤言论等管控法律，以及自媒体实名认证等规定的基础上，进一步构建企业产品与服务质量相关网络舆论的申诉机制。比如：当关于某企业产品与服务质量的负面舆论形成后，涉事企业可以在政府市场监督管理部门的政务平台上进行申诉。及时甄别并遏制虚假、夸大的惩罚行为。

（四）破除垄断对声誉机制有效性的威胁

消费者治理和声誉机制的有效运行，还需要规避垄断的威胁。部分消费品行业仍然存在垄断[54]，垄断的存在会威胁声誉机制权力要件的完备性：即使企业提供低质供给，消费者也无法通过社交媒体惩罚对垄断企业施加有效影响。因此，政府应该进一步鼓励和扶持民营企业进入竞争性消费品行业，破除垄断对声誉机制的威胁。

六、结语

在进一步深化供给侧结构性改革、扩大内需等重大国家战略下，淘汰企业低质供给、促进优质供给，已经成为亟待解决的重大问题。已有研究主要从“政府管控”视角展开探索，强调通过完善法律机制来抑制企业低质供给。在当前转型背景下，法律机制面临诸多客观局限，单靠法律机制不足以彻底、长效地抑制企业低质供给。此外，法律机制只关注惩恶（治理低质供给），并不直接针对扬善（激励优质供给）。

本研究基于当前社交媒体为普通个体赋能的背景，结合消费者惩罚最新研究，认为在不断完善现有法律机制的条件下，引入消费者这一重要的利益相关者作为治理主体，发挥消费者惩罚对声誉机制有效性的促进作用，让非正式的声誉机制和正式的法律机制有效联动，可能是抑制企业低质供给、促进优质供给，提升企业整体供给质量的有效且长效的机制。据此，本研究梳理了短期内，社交媒体环境下消费者惩罚抑制企业低质供给的理论机制（见图1）；在长期，消费者惩罚、社交媒体赋能提升声誉机制有效性（见图3），最终让非正式的声誉机制和正式的法律机制有效联动，抑制企业低质供给、促进优质供给的长效机制（见图4）。

此外，还围绕引入并重视消费者治理、保障消费者惩罚真实性、破除消费品行业的垄断等，提出了企业供给质量持续提升的促进策略。策略的根本是要提升声誉机制的有效性，保障声誉机制和法律机制的有效联动，让提供优质供给的企业更容易获得积极声誉和市场积极反馈；同时，要让提供低质供给的企业遭遇坏声誉和市场消极反馈，以及让坏声誉的企业成为法律机制的重点监管对象。