中小学数字教科书的外部性特征分析及对策研究

摘要：本文针对教育出版的数字化转型升级问题，从传媒经济学视角对中小学数字教科书的外部性特征进行分析，对数字教科书在涉及学生意识形态建设、近视防控以及其网络外部性方面的特征进行深入探讨。数字教科书的外部性本质上源于其意识形态功能、用户年龄与规模特征以及互联网形态的结合。针对外部性带来的“市场失灵”潜在风险，中小学数字教科书可采用审核审定管理与建设数字教育出版服务体系有效应对。结合外部性特征，中小学数字教科书宜仿照教科书的模式进行出版发行，同时打造以数字教科书为核心的基础教育数字出版生态，以实现最佳出版效益。

关键词：数字教科书；外部性特征；出版运营策略

中图分类号：G434 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）18-0079-04

课题项目：本论文为2018年度国家重点研发计划“国家质量基础的共性技术研究与应用”重点专项课题“数字教材与数字版权保护标准研究”成果，项目编号：2018YFF0214003

在图书出版领域，中小学教科书一直是最重要的产业板块。由国家新闻出版署发布的《2019年全国新闻出版业基本情况》显示，中小学教科书的全年零售额高达286.3亿元，而教科书及由教科书带动的教辅材料几乎占据了图书市场三分之二的产值。可以认为，教科书的数字化创新是传统图书出版与数字出版融合发展的核心，也是传统出版业转型升级的关键问题。

我国关于数字教科书的研究与产业化尝试从2001年开始，至今已有20年时间，但目前仍处于摸索阶段。以往关于数字教科书的研究多从其内容、功能、技术及教学应用等方面进行，较少有从经济学视角入手的研究工作。这也是数字教科书出版研究以往的一个盲区。考虑到出版与社会经济之间密不可分的关系，本文从传媒经济学视角重点探讨中小学数字教科书的外部性问题及其对策。（下文中所论述的数字教科书，均指中小学阶段的数字教科书）

一、数字教科书出版中的外部性

经济学理论中，外部性指经济活动中并不直接反映在市场中的生产和消费效应。同时外部性也是导致“市场失灵”的主要因素[1]。微观经济学中的外部性分为正外部性与负外部性，即对应的外部效应是有益的还是有害的。传媒经济学通常认为，传媒产品具有内容属性和精神属性，因此在传播过程中会产生显著的外部性[2]，即对人的精神、思想、认识等产生外部性影响。而中小学数字教科因为其特殊的出版物属性和数字化、网络化形态及其数量庞大的潜在未成年受众，会产生更为复杂和值得关注的外部性特征。

（一）关于意识形态的外部性

虽然传媒经济学一般认为内容属性和精神属性是所有出版物的共性，但中小学的教科书在内容和精神方面显然比常规出版物更加突出。例如，在《出版管理条例》中，中小学教科书的出版要求被单独列出（第三十条），在很大程度上源于教科书自身的特点。教育领域近年来强调教科书建设是国家事权。可以说，意识形态影响是教科书最重要的外部性特征。如果说微观经济学常以工厂生产产品时造成的污染为例描述负外部性，那么教科书在意识形态方面的影响便恰是一个典型的可能关乎心理污染的负外部性实例。

针对教科书意识形态问题，国务院在2017年专门成立了国家教材委员会这一议事协调机构，教育部也从2018年起连续出台多个关于教科书管理的政策文件。其中，2019年教育部发布的《中小学教材管理办法》，就提出了可将数字教科书（数字教材）纳入国家的教科书管理机制。

数字教科书，即在信息化教学环境中使用的数字形态的教科书，显然也同样具备与传统纸质教科书类似的关乎意识形态的外部性。特别是“十四五”期间，我国要大力建设网络强国、数字中国，互联网上的教育内容意识形态问题将更为凸显。学校的思想政治工作已经从网下延伸至网上，甚至网络意识形态的主导权已经关乎国家主权与政权[3]。中小学数字教科书的内容，正是学校网络意识形态的最重要阵地。我们考虑数字教科书的设计、开发、运营、管理等出版流程时，都必须将这一外部性摆在首要位置上。

（二）数字教科书对学生视力的外部性

与对学生意识形态和心智发展的外部性影响对应的是数字教科书对学生生理发展和成长的外部性作用。其中，最受关注的无疑是数字教科书对儿童青少年视力的影响。2018年，习近平总书记针对青少年视力健康作出重要指示，“我国学生近视呈现高发、低龄化趋势，严重影响孩子们的身心健康，这是一个关系国家和民族未来的大问题，必须高度重视，不能任其发展”“全社会都要行动起来，共同呵护好孩子的眼睛，让他们拥有一个光明的未来”。同年，教育部、国家卫生健康委员会、国家新闻出版署等八部门联合印发了《综合防控儿童青少年近视实施方案》，其中规定了在课堂教学中限制电子设备的使用[4]。显然，数字教科书只能在电子设备上使用，而电子设备对学生视力可能造成的负面影响几乎是公认的。

实际上，由于教科书在教学活动中的重要作用，即便是传统的纸质教科书也存在对学生视力的外部性效应。2019年，國家卫生健康委就针对中小学生的近视防控牵头制定了《儿童青少年学习用品近视防控卫生要求》国家强制标准。其中对教科书的用纸、字号、字体、行空等出版技术指标都作出了强制性规定，提升了相关要求[5]。不难看出，国家层面已高度重视教科书对学生视力的外部性影响。考虑到数字教科书的形态、使用方式，数字教科书对视力的影响实际更甚于纸质教科书，由此产生的外部性必然也需要格外重视。

在数字教科书的研发和出版领域，目前尚未见到与中小学生近视防控相关的设计方案或产品标准。笔者调研发现：对照国家强制标准，当前市面上绝大多数的数字教科书产品，在实际使用时的底色、文字、行空等对应指标均低于强制标准中纸质教科书相应要求。考虑到当前我国中小学生近视率的严峻现实，以及国家相关部门已经围绕传统教科书和学习电子设备出台的近视防控相关政策和强制标准，数字教科书从业者亟须认真审视这个问题。

（三）数字教科书的网络外部性

数字教科书的另一个典型外部性特征来自其网络效应。经济学领域一般认为：处于有形网络或无形网络中的消费者，当通过购买特定产品或服务时，其所获得的实际效用依赖于同一网络中使用同样产品或服务的人数，这种特征称为网络效应[6]。从学术角度看，网络效应可能引发网络外部性[7]。

数字教科书的网络效应之所以会引发外部性，本质上是其意识形态外部性在互联网中的一种延伸。对于教育信息化日益发展的我国基础教育来说，在国家层面不可能放弃互联网教学内容的意识形态基本话语权。在此基础上，教科书本身承担着保障教育资源基本公平的任务及其庞大的用户群体，会使得数字教科书的网络效应很容易溢出市场控制，形成外部性。

具体来看，数字教科书的网络效应有两种表现，分别是间接网络效应和直接网络效应。学术上的间接网络效应通常表现为：在由互补产品构成的商业网络中存在两种或两种以上组件结合构成复合产品，消费者购买复合产品时能获得更高价值的一种效应，也称为“硬件软件范式”[8]。在数字教科书出版中，与核心产品互补的则是配套使用的数字学习终端设备和配套的数字化课程资源。以数字教科书的配套学生数字学习终端设备为例，数字教科书的逐渐普及必然深度影响学生的学习终端市场。由于我国义务教育阶段的学生数量超过1亿人，从国家教育公平、教学实践合理性等角度看，为数字教科书配套怎样的终端最为适宜就成了一个重要问题。实际上，近一年来国内已经出现了多起学校内平板电脑的市场化行为导致的教育问题，涉及教育公平、家长负担、教育管理等诸多方面[9]。与数字教科书配套的数字学习终端在价格、性能、耐用度、操作系统、内设软件等方面也存在诸多复杂问题，仅凭市场自身无法形成有序、科学的供求关系，必须有相关行政机构的强力介入才不至于让好事变成坏事。与之类似，与数字教科书配套的各种数字化课程资源，也同样需要评议、审查、选用等行政干预，使它们在数字教科书的带动下有序发展。

另一种网络效应是直接网络效应，指消费者网络对产品价值的直接影响，如微信等社交APP，显然是用户越多，这个APP的价值越高；反之，若某款社交APP没多少用户，那么它的价值就不会太高。在数字教科书的产品案例中，这种用户网络已经开始出现。基于数字教科书的师生交互、生生交互已被视为数字教科书的连接性基本功能，一些案例中的笔记流转等交互功能也确实在教学实践中提升了数字教科书教学价值[10]。在应用过程中，用户之间的信息交流属于数字教科书的生成性内容。从教学秩序和校园网络内容的管理角度看，这些生成性内容及学生之间的信息交流也会产生外部性效应，实践中需要对这些内容本身及其传播范围进行必要的管理和引导。若管理不当，原本有益的交互行为也会引发各种负面问题。

二、数字教科书外部性的对策

数字教科书因其所具备的教科书特性、用户年龄的特殊性、用户群体数量庞大等，其外部性变得十分显著。从微观经济学角度看，外部性会带来一个重要结果，那就是“市场失灵”，即对于外部性，市场无法通过自身规则和自主调整实现理想的经济效率，甚至会造成各种负面社会问题。对此，国内通常采取行政干预的方式应对，以解决“市场失灵”。对于数字教科书在学生意识形态塑造、近视防控影响等方面的外部性，干预重点是避免出现负面效应；而对于数字教科书的网络外部性，干预重点是在避免负面效应的同时引导发挥数字教科书的正外部效益，以推动教育出版的数字化发展。

（一）數字教科书的检测、审核、审定

数字教科书在中小学学生意识形态建设方面的影响，显然是其最重要的外部性。因此传统的纸质教科书采用了基于专业审核、行政审定的管理方法，确保教科书在意识形态方面保持与国家意志一致。由于教科书在意识形态方面的外部性效应过于重要，因此国家采用深度干预的方式也是合适的。由于数字教科书是互联网环境下使用的教科书，因此审核、审定也同样必要。数字教科书的编辑、研发人员也同样需要具备相应的政治意识，不能将数字教科书视为普通的出版商品[11]。

相较于纸质教科书，数字教科书的审核、审定的难度要高出许多。与纸质教科书不同的是，数字教科书所含信息并不是完全显性的。数字教科书以计算机文件的形态存在，除了可以直接用于印刷或者在电子屏幕上显示的内容外，每个计算机文件还可以包含其他隐藏在内的信息，如文件头、代码、注释等。还有些数字教科书中包含了视听媒体、交互媒体形态的内容，也对审核、审定提出了挑战。一般来说，数字教科书在审核、审定前需要先进行技术检测，先确定技术安全性以及在保护学生视力等方面是否符合相关技术指标，然后再对其教学内容进行审核。教育部教材局在2020年后开始着手研究数字教科书的管理政策[12]，全国新闻出版标准化技术委员会提出数字教科书检测标准也在2021年获得了国家标准立项。通过检测、审核、审定等一系列方法确保数字教科书不对学生的身心成长产生负外部性，是数字教科书未来大规模出版、运营的必经之路和先决条件。

（二）以数字教科书为核心的数字教育出版服务体系建构

对国内从事教材出版的出版社来说，因教科书出版和教科书数字化方面存在固有优势，以数字教科书为核心打造数字教育出版服务体系是实现融合发展与转型升级的便捷途径。从传媒经济学的视域来看，构建以数字教科书为核心的数字教育出版服务体系，关键在于发挥数字教科书的网络效应优势，同时避免产生负外部性。当前，国内有不少教育出版机构正在尝试建设这种服务体系，但在外部性对策上，笔者认为有三个方面还存在着缺陷。

首先，数字教育出版企业需要知道，数字教科书的直接和间接网络效应在多数情况下都是正效益的。无论是因用户交互行为和内容流转产生的教学应用附加价值，还是数字教科书带动的数字学习终端设备和扩展数字学习内容、功能服务，从出版角度看都是增值性的。充分利用好网络效应，是数字教科书出版能够成功的关键之一。但同时，从业者也要认识到数字教科书的特殊性可能会导致原本正向的网络效应产生负外部性。因此，数字教科书在设计方向上既要强调向各类配套、互补性软硬件产品延伸，提高用户体验和教学实效，又要重视对负外部性的管控。

其次，以数字教科书为核心构建数字教育出版服务体系时需要注重层次，要考虑到服务体系相应的治理框架。这是因为在这一体系中，不同类型的内容产品或服务所具有的外部性不尽相同，所需要的行政干预方式和干预力度也不同。数字教科书作为核心，外部性效应是最显著的，因此在产品设计上要为第三方的审核、检测、管理预留下可行性。扩展形成的配套软硬件设备无须像数字教科书那样严格审核、规范管理，只需充分考虑到政策规范下的选用、购置、使用等问题。反过来看，如果体系层次混乱，就会与我国当前的基础教育治理体系“不兼容”。例如，在一些产品案例中，数字教科书与学习服务平台绑定在一起，因为服务平台是无法审核、审定的，所以其中数字教科书也无法审核、审定，最终会使得整个产品被排斥在国家教科书体系之外。

最后，以数字教科书为核心构建数字教育出版服务体系时，需要关注教育领域与数字出版的衔接问题。我国从“十二五”期间开始建设基础教育的“三通两平台”工程，教育在2017年又提出了“数字教育资源公共服务体系”的建设规划。目前，数字教育资源公共服务体系的建设已经初具规模。教育出版行业在规划和设计数字教科书和数字教育出版服务体系时，必须深入研究和学习教育领域已经建设的数字教育资源公共服务体系，并力争将自身的出版服务体系与之对接。这样才能提升数字教育出版服务体系的质量、降低成本、推进应用，即达到经济学角度的良好效率和效益。

三、基于外部性的数字教科书出版运营策略

随着我国社会信息化程度的不断提升，中小学校的教育信息化基础设施和学生家庭的互联网应用环境已基本能满足数字教科书的大范围应用。2020年的新冠肺炎疫情，国内绝大多数学生都“停课不停学”，通过互联网开展学习。这也佐证了信息化环境下的教学活动在我国已有了普及的基础，我们也可以认为：中小学数字教科书大范围出版发行的潜力也同样具备了。

基于前面关于数字教科书的外部性分析，数字教科书未来的出版发行和运营策略主要包括两个思路。一是以纸质教科书的发行为蓝本，建构数字教科书的基础发行模式；二是在基础发行模式的基础上，打造数字教育出版综合服务模式。

（一）以传统教科书为参考的发行模式

单从经济效益角度看，以类似教科书的方式发行和运营，是数字教科书的最优选择之一。2019年中小学纸质教科书（课本）在图书零售总额的占比接近30%。按纸质教科书的出版发行模式，数字教科书即便比照纸质教科书的30%定价，也将迅速形成每年80多亿市场。这是数字教科书的研发、出版方最乐于见到的情况。

正如前面分析过的，数字教科书有关乎学生身心发展的外部性，特别是涉及未成年人正确意识形态培养，这将促使数字教科书向着传统教科书的发行模式靠拢。外部性的存在也使得数字教科书未来的出版发行不能以纯市场方式推进。考虑到数字教科书未来将是学生在互联网环境下进行学习的主要依据，数字教科书出版发行中的行政干预和财政资金保障都是必不可少的。具体措施可能涉及数字教科书的行政审定，以及教育、出版等相关行政机关主导下的数字教科书选用、定价、采购等。而数字教科书的开发机构和出版单位，则需要让自己的数字教科书产品能够与上述要求相适应。也只有符合这些要求的数字教科书，未来才会有较好的市场前景。

此外，数字教科书采用类似传统教科书模式发行时，可以借鉴教科书的“租型”出版方式。我国的中小学纸质教科书采用的“租型”出版方式，长期以来对于降低教科书出版成本、提升教科书印制发行效率、保障教科书供应等方面都在发挥积极作用[13]。考虑到数字教科书数量巨大的潜在用户，及其导致的巨大传播、下载流量，如果将这种网络传输压力全部集中于数字教科书的出版单位，不仅租用商业服务器、带宽的成本很高，也容易因为短期下载量过大（如开学前后）而引发技术问题。数字教科书的出版发行若能充分利用教育系统已经建设的数字教育资源公共服务体系，仿照“租型”出版，以分布式传输的方式提供数字教科书下载，对于降低出版成本、减轻教育财政压力将是十分有益的。

（二）以数字教科书为核心的数字教育出版服务模式

数字教科书的开发和出版主要面对的是教育信息化发展的实际需求。而从我国教育信息化的基本应用理念“信息技术与教育教学的深度融合”来看，靠数字教科书只能解决教育信息化发展的一些基础问题。要实现“深度融合”的教育现代化发展目标，教育领域还需要更多的数字化教学服务供给。出版行业围绕数字教科书打造的数字化教学服务体系，恰能满足这样的需求。

与数字教科书自身的“教科书发行模式”不同的是，数字教育出版的其他服务主要通过市场化方式向学校提供。当我们不考虑数字教科书的网络外部性时，会发现出版行业由于在技术基础上明显弱于各类互联网企业，因此在教育信息化的市场上并没有明显优势。数字教科书的网络外部性则明显具有带动出版业其他数字教育出版服务的能力。数字教科书的应用范围越大，与之关联的数字教育出版服务就越具有市场竞争优势。这是教育出版在数字教科书基础上实现更进一步转型升级的关键。最终，我们希望能够从教科书这一传统教育出版的核心产品出发，充分发挥信息技术优势，打造出一个以数字教科书为核心的教育出版服务新生态。

四、结语

随着我国在网络化、数字化方向上的整体快速发展，数字教科书已成为教育出版未来转型升级的主要方向。从传媒经济学的角度对数字教科书进行研究是一个新的视角，能让我们更为综合地审视数字教科书的现状与未来发展途径。数字教科书的几个外部性特征在本质上源于数字教科书的教育属性与媒介产品属性的结合，并且深度影响着数字教科书的设计、开发、运营、管理等关键环节。数字教科书的出版管理制度目前尚待健全。在外部性的影响下，对数字教科书进行行政干预已属必然，但具体的治理机制还有待确定。国家对数字教科书的治理思路，固然不能将其研发、出版的主导权完全交给市场或资本，但也不宜制定过于死板的管控政策，限制数字教科书的正常发展。这就需要未来相关部门研究和出台一系列具有可操作性的数字教科书管理政策、技术标准，以指导教育出版转型升级的健康发展。

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作者简介：沙沙（1981—），男，北京人，硕士，主任编辑，研究方向：中小学数字教科书出版。