电商环境下威海地区农业营销新模式探讨

李雪菁

摘要：近几年，随着互联网技术的发展，人们对传统电商模式的认知慢慢被颠覆，新的电商营销模式营运而生。新型网络电商模式蕴藏着巨大的消费和营销潜力，近几年得到迅猛发展，但运营中同时伴随着各种问题，如电商直播转化率低、消费者粘性不高等问题，成为营销推广发展的巨大阻碍。本文重点介绍网络直播、社区团购、社群电商等三种新型模式，并在对威海市农业发展特点予以分析的基础上，探讨农业营销新型模式的利弊，并针对不同农产品找到适合的营销路径，以期对威海地区农业电商发展提供参考借鉴。

中图分类号：G4 文献标识码：A

一、 新型电商营销模式

（一）网络直播模式

“网络直播”是在“互联网+”背景下的新型媒介，主要是借助互联网技术，由网络主播在互联网直播平台直播自己的娱乐性内容，观众可以通过文字与主播进行沟通，还可通过虚拟道具对主播进行打赏[1]。农产品也乘上了直播的“东风”，各种农业直播如雨后春笋般涌现出来。直播“主持人”多样化，不仅有农民，有网红，甚至政府官员也参与进来。直播场景也不仅局限于直播间，储存仓库，甚至农田地头都可以就地取景[2]。

（二）社区团购模式

社区团购借助销售渠道与物流模式上的创新，以社区为单位，由宝妈或店主成为团长，在线上借助微信群、小程序等组织社区居民拼团，线下完成交易。当日线上下单，次日社区内自提。由平台提供采购、物流仓储及售后支持。该模式弥补传统F2C、B2C生鲜电商的缺陷，得到迅猛发展。

二、威海农业电商营销新模式的应用

（一）网络直播模式

网络直播是当前最火的营销模式之一，前有李佳琦一场直播带货百万，15秒卖出1.5万根口红，后有浙江衢州市市长汤飞帆，在直播间里为衢州农产品椪柑“带货”。该模式风靡一时的同时，电商直播营销也遇到较多问题：1.“冲动购买”为主，偏向一次性售卖;2.过于依赖主播人气，客流量不稳定;3.农产品同质化，粉丝黏性不足。根源在于对直播带货认知出现问题，只是将其作为倾销商品的工具和手段，而不是真正把用户体验看成是直播带货的终极目标，因此，网络直播的核心是真正以产品为核心，真正关注用户体验，以货真价实的产品，通过客户的初次尝试，用产品来打动消费者，从而锁住客户群体，某种意义上说，直播带货更是一个产品的展示平台[3]。今年春节后，受疫情影响，威海部分农产品出现严重滞销，为此威海职业学院通过实地走访调研，与威海商务局联手，制定了农产品公益助农直播方案，仅一个半小时的时间，就帮助五十一号农场销售苹果一万多斤，在线观看人数2.5万次，打响了威海苹果的知名度。考虑到农产品不可能像化妆品、电子产品等产品多样化、更新换代快，因此直播内容的单一性，注定其不可持续性。特殊时期的偶尔使用，比如今年疫情造成的苹果滞销，或是高价值（比如海参、西洋参）、某品牌农产品的大力推广（比如海带、海鲜等海产品，通过不同烹饪方法教学直播），可能会产生意想不到的效果。

i2 j社区团购模式

社区团购成为“爆品”，2019年该模式引爆互联网创投圈，半年内有小区乐、松鼠拼拼、邻邻壹等20多家企业完成融资，总额超过45亿元。社区团购平台大多选择生鲜水果作为切入口品类。蔬菜水果在传统渠道中需要多环节的配合，而且损耗很高，从农民的地里或果园出来之后，经过经纪人--批发商--产地批发市场--销地批发市场--超市的层层加价，到达消费者手上，价格自然也是“水涨船高”。而社区团购模式，可以充分整合资源，减少中间环节。对于威海本地生产的农产品、水果，尤其是不容易保存的水果蔬菜（如无花果、樱桃等），可以实现从农户直接到消费者手中，减少信息不对称带来的损耗。对于需前往外地购货的，可以利用其物流资源、批量采购等方式，达到成本最低。本次疫情主要滞销产品如苹果、杜蛎等，一是产量大，大量依靠外销;二是单价偏低，但物流成本很高，传统零售方式已不适用。因此通过与外地社区团购运作公司，建立长期合作，降低成本刺激消费，从而实现农户、团购公司、消费者三方共赢局面。

i3 j社群电商模式

相对单纯性电子商务，社群电商具有鲜明社交性质。买卖双方处于商业行为中时本质上具有利益对立性，较难在消费过程中建立信任关系，而社群电商则可借助其社交性质，提升买卖双方信任感。社群电商所利用的，是人们在社交生活中更偏向于信任熟人购物评价惯性，可对用户族群进行精准定位，并通过社交群内口碑，提高用户认可与忠诚度，从而使商品获得更高转化率与更高复购率。比如渔家民俗、樱桃采摘等项目，即使通过最简单的微信群推广，也能取得不错的效果。威海职业学院吃货群是社群电商的典型模式，据统计，只容纳五六百人的小型社群平台，一年销售额可达上百万，进而推之，一些大型企业的社群电商模式，在助力威海农副产品的销售方面发挥着重要作用。

三、总结及相关建议

本文针对威海市农业发展特点及现状，结合网络直播、社区团购、社群电商等三种新型模式，探讨农业营销新型模式的利弊，威海政府应针对不同农产品统一规划指导，对大多数企业和用户进行指导，嫁接外部资源完成线上途径的打造，找到适合的营销路径。本文提出如下建议。

对于威海本地生产的农产品、水果，尤其是不容易保存的水果蔬菜（如无花果、樱桃等），可充分发挥本地及附近城市的社区团购模式，线上下单后，在每个社区设定专门的提货点，在配货方面统一规划，规避社区团购模式由于过于分散而导致的管理混乱、供货不及时等劣势;此次疫情更是催化了社区团购模式的爆发式增长，从政府层面，与外地城市商务部门洽谈建立长期的社区团购模式的供应，将开启威海借助社区团购模式发展的重要契机。

与大型企业工会组织建立长期联系，定期在社群平台推广“公益助农”产品，例如时令性很强的水果、蔬菜，推过团建活动走进农户、渔村、庄园，将有效促进威海农产品的销售，但产品的质量把控及供货市场公平公正，适时的管理，将是农产品市场良性发展的必要保障。

參考文献

[1]黄薛兵.移动互联网+社交，长尾理论视域下的网络直播研究[J].媒体观察，2017.

[2]都怡文，祁坤，陶岚.“农产品+直播”：农业电商新模式[J].江苏农村经济，2018（06）：67-68.