后疫情时代O2O生鲜电商平台消费者重购意愿影响机制

刘乙筱　吕博　钱予辰

摘要：疫情的突然来临，却对人们的生活方式和生产习惯带来很大冲击。疫情过后，人们对于生活方式进行重新思考，并且做出很大改变。此时，电商行业逐步引领人们的生产生活方式。衣食住行对于平民百姓来说是最重要的部分，然而疫情过后，这几个部分已经有了新的发展方式，即通过网络来实现人民消费需求，便利了人们的生活。本文就以电商的生鲜行业为研究对象，从顾客的消费理念出发，研究消费者与电商平台的联系。

关键词：O2O电商消费平台;消费者消费意愿;生鲜行业;驱动因素分析

引言：现阶段，电商行业进入人们的生活中，不仅仅是疫情的冲击，而且也是科技的发展带来的结果。疫情作为一个催化剂，让电商快速的融入生活之中。这不仅使生活方式更便捷化，而且能充分促进消费者购买需求和厂商售卖商品需求快速协商一致，完成供销一体化。本文着重研究生鲜行业在电商平台对于人们的生活方式的改变，通过深入挖掘消费者内部消费理念，结合疫情的时代背景，分析电商生鲜平台对消费者购买理念的影响。

一、疫情后，电商行业的发展现状

网络的普及带来的是生活的便利，现在网购已经成为了大多数青年朋友进行购物的方式，通过商家与买家的自由协商，能够充分的满足两者的意向，一方面，使厂商能够找到自己售卖商品的突破口，另一方面也是顾客及时寻找到使自己满意的产品。

2019年以后，人们在网络平台进行购物的数据飙升，生鲜行业的购买量达到全部市场的70%左右。电商平台以更加个性化的营销方式，利用本地优势，打造特色产品，赢得顾客的信任，同时，打造下游链行业，进行目标配送，既保证价格和品质，也满足了消费者体验，从源头上解决生鲜储备难，销售不及时会发生品质破坏等问题。也正是由于电商行业拥有大量的消费者基础，使得电商行业的利润飙升，同时也产生了大量的竞争者，从最起先的拼多多，盒马生鲜，现在大量的微信小程序电商平台纷纷加入到了生鲜行业。然而现实问题是如何让电商平台更好地满足消费者的需求，这需要根据消费者的反馈，对电商平台进行积极的改造。

对于生鲜电商来说，其最需要得到关注的问题有三个方面。首先是对模式的构建和改造，让发展模式具有永动力，打造独特个性化的发展方向。其次，是对于平台售后服务的改造，研究供应链以及配送链的服务方式，最后就是充分的让消费者享受购物体验，吸引顾客的关注。顾客的重复购买是对电商平台最基本的支持行为，通过分析影响顾客重复消费的因素，积极打造更加合理化的平台。

二、顾客满意度的外向化表现

网络情境下通过数据分析，最能表现出来顾客消费满意度的结果就是消费者对该电商平台的重复购买率。重复购买表明消费者对该供应商的产品服务和产品品质具有充分的信任，保持赞赏的态度。当然，重复购买强调的是在长时间范围内，如果仅仅是在短时间范围内所体现出来的数据，可分析性并没有那么强烈。消费者作为整个事件的主要发动者，是主要的研究对象。以往的研究重点都在于消费者的个人因素，在现在的网络情境下，不仅仅是由于消费者个人的心理因素对购买产生影响，同时，生鲜平台的运营方式，信息拓展方向等都会对消费者的消费行为产生影响。在电商平台特殊的环境的影响下，本文从拉力因素和推力因素进行分析影响消费者的消费动机的因素。

三、打造更加合理化的生鲜电商平台

在拉力因素与推力因素的共同驱动下，消费者更加依赖网络生鲜平台。为了打造更加优秀的生鲜平台，首先需要不断的简化电商平台的营销模式，建造更加便利化的消费平台，利用推力因素影响消费者的消费行为，其次打造个性化的电商平台发展模式，让消费者切身体会到电商平台带来的个人使用效益，从而拉动消费者重复购买的意愿。

四、影响顾客满意度的因素分析

正常的生活环境下，消费者的购买行为直接表现出来对该品牌的支持度。但是在网络环境下，还存在另外一种因素的影响即消费者自我约束。消费者自我约束就是指消费者一旦接受了某种设定，不会再轻易改变自己的选择，这属于第一印象选择机制。消费者一般会选择自己第一次入手接触的消费平台，并通过时间的积累形成依赖性，这并不是消费者主动的消费意愿体现。简而言之，就是消费者的心理惰性。

生鲜消费平台与消费者之间存在相互作用的关系，表现在两方面。一是消费者利用消费平台的便利性形成主动依赖的关系，对重复购买行为产生推力作用，获取支付使用便利。二是消费者通过在不断的消费中储存电商平台的价格变动，从中获取个人利益的满足，主动产生购物行为，最大可能得增加个人消费效益。

4.1推力因素对顾客满意度的影响

推力因素表现为消费者将线下消费方式转变为线上消费。在数据研究分析中发现该因素最突出的特点就是便利性。相对于传统的购买渠道，生鲜电商平台结合线下和线上双方特点，为消费者提供个性化服务。降低了消费者的购买时间，最大限度的缩短消费者的消费成本，提供更加全面化的消费信息。

4.2拉力因素對顾客满意度的影响

拉力因素表现为消费者要通过对电商平台的重复使用而发现平台自身的使用价值。并且通过这种使用价值的存在，不断的吸引消费者进行重复购买决策，拉动消费者向电商平台进行转化。在生活购买中，消费者会不断的进行对比线上与线下购买所需要的成本，而且通过线上的消费积累平台漏洞，获得个人消费最大效益化。平台本身所创造的生产价值对消费者存在吸引效应，进一步影响消费者的消费行为，特别是在消费平台上，消费者通过更直观的体验其他用户的使用评价来做出自己正确的判断，更好的利用信息满足个人需求。同时，平台传递的打折广告信息，也刺激了消费者的消费欲望，提升消费者的购买次数。

结束语：

疫情过后带来的是人们的消费方式的转变，网络消费已成为主流，生鲜平台占据整个食品市场的70%。本文通过驱动效应进行分析得到，在拉力与推力的共同作用下，使得消费者对消费平台产生依赖心理，构成重复购买行为。总体来说，电商平台的发展要合理的利用拉力与推力对消费者消费行为的影响，打造更加舒适的生鲜电商平台，提升顾客的消费满意度。

参考文献：

[1]樊晓阳.生鲜电商O2O环境下顾客体验对重购意向的影响研究[D].上海交通大学，2019.

[2]井深湲. O2O生鲜电商平台电子服务质量对购买意愿的影响[D].华东师范大学，2019.

[3]李海霞.电商服务接触对消费者重购意愿的影响——以生鲜为例[J].2021（2019-3）：75-78.

[4]冯亚中，苏荔，陈岩.生鲜电商消费者购买意愿的影响因素研究[J].物流工程与管理，2018，40（12）：66-68.

该项目受到上海立信会计金融学院大学生创新创业训练计划项目资助，编号：S202111047090。

作者简介：

1.刘乙筱（2000-），女，汉，学士，山东省招远市，金融学类。

2.吕博（2000-），女，汉，学士，吉林省吉林市，国际经济与贸易。

3.钱予辰（2000-），男，汉，学士，上海市，国际经济与贸易。