沉浸式营销新高潮

李光斗

中国品牌第一人，中央电视台品牌顾问，著名品牌战略专家。

今年国庆长假，国内游热情高涨。携程发布的《国庆旅游预测数据报告》显示，北京在中秋之后继续领跑国庆成为热门目的地第一名，备受追捧的新晋网红打卡地北京环球影城的吸睛效应持续发酵，国庆前3天北京环球影城的票预订量已经赶超中秋小长假。“十一期间北京环球影城人均消费或超3000元”“北京环球影城工作日排队超1小时”让环球影城攀上了热搜高位。

作为一个投资与消费都是吞金兽的主题公园度假区，北京环球影城最具吸引力之处在于为游客带来集娱乐、度假、购物于一体的沉浸式体验，整个区域包含七大主题景区、37处骑乘娱乐设施及地标景点、24场娱乐演出、80家餐饮及30家零售门店。其中七大主题景区分别是为中国特别打造的功夫熊猫盖世之地、全球最大的小黄人乐园、哈利·波特的魔法世界、变形金刚基地、侏罗纪世界努布拉岛、好莱坞和未来水世界，每个景区都力图栩栩如生地呈现深受欢迎的电影故事和角色，通过骑乘娱乐设施、表演演出、零售门店和充满新奇味觉体验的餐饮门店，为游客打造身临其境的沉浸式之旅。

说起来也算是好事多磨，作为首都城市副中心通州的重点项目，北京环球影城历经20年的筹备、谈判与建设，终于成就了迄今为止规模最大、全球第五座、亚洲第三座的环球影城主题乐园，北京环球影城项目整体投资超1000亿元，一期投资达500亿元，由首寰投资和美国环球公司共同出资。项目资金不仅用于园区的内部建设，也包括周边的配套建设，例如打造了2.8公里水系景观与178公顷的绿化工程，建成通车了33条道路与21.4公里的地下综合管廊，让绿水青山的周边环境与环球影城相得益彰，也让毗邻东六环的北京环球影城拥有更好的交通条件。

当然，想要更高深度地沉浸在环球影城的快乐世界中，需要大把的银子。北京环球影城的门票价格分为四档，淡季日418元，平季日528元，旺季日638元，特定日748元。对标同一量级竞争对手上海迪士尼乐园的门票价格，相差并不大。实际上，对于游客而言，要想在环球影城玩得更好，门票的消费还算小头，真正的开销大头则是进城之后的二次消费与多元消费，玩项目、购纪念品、餐饮与住宿才更烧钱：40元一个的小黄人雪糕、50元一杯的黄油啤酒、849元的巫师袍、349元的互动魔杖，要的就是你为情怀买单。

如今，“沉浸式”一词已是文化、娱乐、旅游、教育、科技、游戏、商业地产等众多行业领域的热词之一，场景化、氛围感与沉浸式更成为营销的新潮模式。全球知名的沉浸式体验娱乐行业媒体和服务公司NeXT SCENE发布的《2020年全球沉浸式设计产业发展白皮书》显示：仅在2019年，伴随“体验经济”的发展，全球沉浸式娱乐行业实现了巨大飞跃。沉浸式娱乐行业的规模已高达618亿美元，同比增长24%。市场上至少出现了755个全新沉浸式体验项目。其中，主题公园连续两年保持7%以上的增长速度，仍然占据了最多市场份额。 VR市场估值约为59.7亿美元，AR/MR合计估值约为20.6亿元。

调研结果显示，艺术创造性的成功是促进公众对沉浸式娱乐行业感兴趣的原因，而商业上的成功则是推动行业发展的“燃料”。消费者在沉浸式体验中的平均花费约为50美元，消费者为沉浸式体验愿意付出的高档平均费用约为150美元。71 %的受访者认为对于所得到的体验来说，即使是高定价，这些定价也是合理的，但前提是作品符合预期。这也意味着沉浸式行业尚有充足的利润潜力空间。

随着沉浸式经济的快速发展，全球虚拟设备出货量加速上量，据中国信通院分析预测2024年可达7500万台。随着硬件规模上量，普及人群将进一步提升，内容应用端丰富，有助于提升行业用户黏性及市场开发工作良性发展。算法、数据不断提升VR的内容产出，VR技术将与场景紧密关联，场景的规模化应用，将成为整个VR产业发展的基石。随着VR产业链的逐步完善，VR对行业的赋能会展现出強大的飞轮效应。初期将落实于以游戏为代表的娱乐板块，长期随进度成熟将应用于不限于AEC（建筑、工程、施工）、制造、电信、基础设施和汽车的多元化产业。

沉浸式商业俨然已成为体验式经济新的巨大风口，北京环球影城的盛大开业在中国大陆恰逢其时地掀起了沉浸式营销的新高潮。

传统的信息传播，是我说你听;但在互联网、社交媒体时代，需要的是互动式传播。传统的游乐园、景区等，主要提供观赏模式，“走马观花”，但在今天，旅游经济的最高境界一定是体验。北京环球影城的成功，首先在于它提供了一种沉浸式的体验。威震天本身是漫威的著名IP，这次它来到中国，和游客的互动没有固定的台本，面对不同游客千奇百怪的问题，灵机应对、幽默风趣，给游客带来惊喜的效果。

北京环球影城威震天的出圈走红，就是一次成功的互动式营销和传播。从我演你看到我邀你一起参与，从我说你听到现场互动，从走马观花到沉浸式体验，环球影城抓住了威震天这个漫威影视经典IP的影响力，赋予其更有趣、更接地气的灵魂。威震天通过提供沉浸式新体验，成功营造了一个语言犀利幽默又有点呆萌的形象，它的出圈走红水到渠成。

沉浸式营销的核心在于场景与氛围，为顾客营造场景式、体验式、沉浸式的体验营销，让顾客感到快乐，乐于互动，顾客沉浸其中，才能留住他们的时间，就不愁打不开他们的钱包。于是，火爆的“话痨”威震天恰是北京环球影城沉浸式营销最大的托。它那高傲自负、酷拽冷漠而又喋喋不休的赛博坦外星人话风，让大排长龙的游客陷入对它又爱又气的沉浸式陷阱中。“愚蠢的人类，拿开你肮脏的手”的背后却是“亲爱的韭菜，留下你们的Money”。

这就是沉浸式营销的精髓：留住你的时间，就不愁掏不光你的钱包。