文化权力视域下“精致穷”消费现象的解析和治理

王烁涵，姚琳

摘要：“精致穷”是在年轻人群体中普遍存在的一种生活方式，虽然他们缺少稳定的收入来源，但并没有因此放弃精致，反而乐在其中。这种非理性的“伪精致”现象的出现，本质上是文化权力在引导和操控消费者，其通过一整套的商业文化操作流程，借助商品的符号化象征意义、加上广告和大众传媒的运作方式，潜移默化地影响着消费者对文化权力的无意识认同，最终通过资本的加持，成功地主宰着人们的消费。只有从主观上唤醒消费者的自觉意识，辩证地看待符号化消费，建立起正确的文化价值观，才能破解“精致穷”的消费困境。

关键词：精致穷;消费文化权力;符号化象征;无意识认同

中图分类号：C913文献标识码：ADOI：10.13411/j.cnki.sxsx.2021.04.015

Analysis and Governance of “Exquisite Poverty” Consumption Phenomenon from the

Perspective of Cultural Power

WANG Shuo-han ， YAO Lin

（School of Marxism， Shanxi Agricultural University， Jinzhong 030801， China）

Abstract：“Exquisite poverty” is a common way of life among young people. Although they lack a stable source of income， they do not give up the delicacy， but enjoy it. The emergence of this irrational “pseudo-delicacy” phenomenon is essentially the guidance and control of consumers by cultural power. Through a whole set of commercial and cultural operation process， with the symbolic significance of goods advertising and mass media operation， it has a subtly influence on consumersunconscious recognition of cultural power. And finally in support of capital， the consumers may successfully dominate peoples consumption. Only by subjectively awakening the conscious consciousness of consumers， dialectically viewing the symbolic consumption， and establishing the correct cultural values， can we solve the consumption dilemma of “exquisite poverty”.

Key words：exquisite poverty; consumer cultural power; symbolic symbol; unconscious recognition.

一、 消费文化与精致穷的概念定义

（一）消费文化的理论阐释

马克思的消费观从生产、交换、分配、消费的四个环节揭示了消费在实践上首先被看作是一种经济行为，它是人类生存的一种必然性活动，人们从出生到死亡都是一个消费者，都处在无限的消费循环中。但是，经济领域中的消费更多讲述的是对物品使用价值的消费，侧重的是消费的实用性。然而这种具有使用价值的消费越来越不能够满足人们对精神消费的追求，无法解释人们在社会生活中不以实用性为目的进行的消费行为。其实消费除了具有满足人类进行基本需要的功能以外，随着经济的高速发展，物质的极大丰富，消费的文化功能日益显现出来，首先对于物品的消费本身就是一种人际关系、社会义务，通过消费可以获得身份认同、阶层区隔、可以表达出自己独立的消费意识。其次加拿大人类学家麦克可瑞肯认为消费者使用被赋予了文化意义的消费商品能够表示不同类别的文化、培养一定的生活价值理念、形成特定的生活方式、建构自我概念、并见证和标记社会变迁[1]。最后越来越多的商品在广告的作用下，成了“商品—符号”的产物，并被无限地进行多重的文化联想。与其说人们在进行消费，不如说人们是在对消费背后的符号或者象征意义买单，它揭示的是人们对于日常生活美学化的一种追求。因此，在很大程度上是文化赋予了消费物品的意义，构建了消费物品的价值和文化功能。所以它的本质是一种社会文化现象。

（二）“精致穷”的社会特征

“我们要做一个精致的猪猪女孩”“年纪轻轻‘精致穷我错了吗？”这些出现在当今年轻人生活中的高频话语形象地表达了一种错乱的、非理性的消费文化现象。他们在不自知的意识中，把精致看作是对美好生活的一种向往，寄希望于通过追求物质上的丰腴和短暂的感官享受来消解现实生活中的痛苦。追求精致和日常生活的审美化体验无可厚非。然而，太多的年轻人过犹不及，把这种体验作为了一种终极目标，他们宁愿穷得开开心心，也要“吃土”去購买那些奢侈品，去填充自己那些虚假的欲望。当追求精致的生活态度和非理性的消费方式结合起来，就会催生出一种弊病：精致穷。精致穷的波及范围较广，是当今年轻人群体中普遍存在的一种生活方式。虽然他们缺少稳定可靠的收入来源，但并没有因此而放弃追求精致，为了自己所向往的生活和喜欢的东西变穷，即便一穷二白也乐此不疲。

二、“精致穷”消费现象下的文化权力解析

事实上，上面所描述的精致都是被物化和异化的精致，是一种伪精致。那么是谁在主宰和制造这种精致的表象，由此一步步引导年轻人陷入无节制的消费当中呢？这就要谈及消费文化权力在消费领域扮演的重要作用了。首先我们要认识到现在的消费文化本身存在的一些结构，这就决定文化权力的一般结构和运作机制。在消费文化中，符号化的象征是文化权力的表达方式，广告与大众传媒是其运作的主要手段，获取消费大众的心理认同是其存在的基础，内嵌于消费文化权力的资本逻辑是终极动力。

（一）符号化的象征是文化权力的表达方式

现代大众消费的特征之一是消费的符号化。之所以将符号和人们的消费结合起来，是因为从某种意义上而言，我们生活的世界就是一个符号化的世界。正如恩特斯·卡西尔所言：“人是符号化的存在物。人们有把客体世界符号化的能力，人们可以给万事万物命名，通过特定的名字，我们就可以清楚地对事情进行区分，从而有序地从事社会生活。”[2]从理论层面来讲，我们无时无刻不被语言的形式、艺术的想象、广告的传播等这些具有人为符号意义的信息所包围。同时，从实践层面来讲，我们每个人并不是裸露地、直接地与这个世界发生着联系，我们的生活被赋予了想象和激情，恐惧和希望，幻想和醒悟这些作为人具有的最天然的情感。因此，我们透过一个符号的世界，来理解和把握现实、语言、神话、艺术、科学、风俗无不如是。人们通过符号化不仅仅能够理解世界，也能够赋予客体世界于人的意识，人的感情，甚至创造出超越性的情感，构造出理想性的世界。人们在消费物品时，看重的更多是物品所能提供给人们的精神价值，它可能包含着一些身份认同、社会地位、生活品位的象征，也可能突出的是商品背后的文化内涵，个性表达。比如我们在网络上经常可以看到一些大牌商家在进行自己产品宣传的时候，除了依靠自己的品牌标志来做初级符号意义的表达，让我們对它们有了初步认识，之后让我们记住它们，消费它们的是隐藏在它们背后的文化内涵和个性表达。几乎所有的知名品牌都会通过营造文化感染力来影响消费者，它们鼓吹自由、独立、勇敢的新时代人物形象，并通过宣扬这样一种自立自强的文化意识使之达到契合消费者的目的。那我们开篇提到的“精致穷”则是符号象征意义的另一种表达——即对于身份认同和社会地位的象征。所以，问题的关键就在于符号的过度供应和文化的任意联系，成了文化权力发挥作用的主要条件。在鲍德里亚看来，消费社会中，符号的过度供应和生产泛滥，使得拟像与真实的背离，以至于真实消失，世界成为拟像的世界。文化权力的符号化在高度商业化的今天泛滥开来，人们被淹没在符号堆砌起来的拟像海洋之中，纯粹为了消费而消费，为了享乐而消费，意义却面临着崩溃和解体[3]。鲍德里亚认为迪士尼乐园是浓缩了真实社会的典型的拟像世界，在那里我们可以体验到优质的服务，从童话世界里走出来的精致装扮的公主，惊险而刺激的游乐活动，这些所有能够满足人们对于欢乐、开心的这种想象都在这个乐园里梦想成真。但是这种短暂的、精神的欢乐是被包装的和虚假的。然而，当我们进入到迪士尼乐园的那一刻，真实与虚拟的世界被模糊了，我们自然地陷入进了文化权力控制下的符号消费中而难以自拔。

（二）广告与大众传媒是运作的主要手段

在媒体技术高度发达的现代社会中，如潮水一样泛滥的符号被大众传媒和广告制造传播开来，它们的影响力和渗透力无处不在，现在的大众传媒远非记录和传递信息，而是充当着一个控制者的角色，深度地参与到了人们的日常生活中，操纵着人们消费的欲望和方向。首先，大众传媒涉及符号象征产品的大规模生产和传播。鲍德里亚认为后现代社会中的媒介已经完全失去了组织交流和传递真实信息的功能，媒介被拟真所笼罩，成为拟真的工具。它对个体和社会的控制使其成为社会体制的一部分[4]。它在引导人们的消费，把具有符号象征意义的产品传输到消费者眼前，利用千变万化的形式和眼花缭乱的文化产品冲击着消费者的视听，制造着符号产品的海洋，左右着消费者的思想，让人们沉溺其中，无法摆脱，久而久之消费者就变成了大众传媒的附庸者。商业广告宣传什么，消费者就购买什么，丧失了选择其他方式的可能，任凭大众传媒摆布。其次，大众传媒的单向性传播造就了消费者的无意识认同。不像我们面对面地交流，交流双方处在一种信息互动的双向运动状态中，可以平等地接收和表达想法。大众传媒是信息的单向性传播和扩散，它和接收者之间存在一定的分割和不对等性，接受者无法作出回馈性的反馈或者根本无法表达不同的意见和见解，只能够被动地接受大量的符号信息。而这种传播的单向性加上它所制造出来的娱乐性，很容易地形成消费者的无意识认同。因此，标准化、模仿化地产品应接不暇出现在市场上，只要一种产品占据了市场份额，大量的、同类型的产品就蜂拥而至地涌入市场，遍布在我们的日常生活中。消费者在无意识中接受并养成了这样一种习以为常的消费方式。从这个意义上来说，大众传媒其实是在实施一种被布尔迪厄称之为“符号暴力”的东西，因为其权力的隐匿性而被认为是一种软性的暴力，被统治者是站在自己不知情的基础上赞同了统治者的统治逻辑，并构成了统治基础的重要一环[5]。而广告作为大众传媒构成内容的一环，也直接成了文化权力意向表达的方式。20世纪广告发展的两个重要结果，一是广告的诉求，从价值的直接陈述，转向了对隐喻的价值与生活形态的塑造，二是文字的说明减少，而相应的“丰富的视觉摄影”在增加[6]。隐喻的价值的塑造更多地凸显的是一种主观的、意识形态的内核。商品被赋予了多种意义的文化联想。例如：穿上阿迪、耐克的鞋子，你才是属于00后的新一代，动辄花费上万元的包包才是踏入贵妇圈的第一步，这些商品一经投入到广告中，就被明码标价地刻上了象征身份、地位、社会阶层以及追求高品质生活方式的东西相联系起来，这种隐喻的效果不言而喻。广告铺天盖地向你的生活涌来，它提醒着你需要什么，如何才能够获得及时的满足，甚至贬低我们工作的意义，把买买买和努力挣钱画等号，暗示了我们努力工作就是为了填补这些不理性的购买欲望，把消费者当作金钱的奴隶，一次次更新我们对消费的认知。丰富的视觉摄影是广告利用其视觉冲击的效果，来提高受众关注度的重要途径。现在网络直播卖货的大肆兴起，利用的就是以直播形式为主、网红们对于商品符号功能的夸张宣传、从而带动销量的增长这样一种视觉刺激来吸引消费者的关注和购买。很多人经常沉迷在大型主播的直播间，一听到他们激情的宣传，就会盲目地下单。这看似疯狂消费的背后隐藏的其实是广告和大众传媒在促进文化权力控制消费者，是操纵消费者运作的主要手段。

（三）获取消费大众的心理认同是存在的基础

如前文所述，我们是从消费文化权力发生的外因入手，来分析消费文化是如何通过符号化的大规模生产和广告的加持让大众淹没在拟真的世界中，使其与现实世界相脱离，进而控制消费者的目的。显然，外部条件并不起决定性作用，要使得消费者由被动接受转化为自觉主动地认可，就不能不提到消费者在心理上的积极回应，这就涉及了消费大众存在怎样的心理基础。在物质条件十分丰裕，精神生活却相对贫瘠的大背景之下，越来越多的年轻人在工作中都是一个分散、孤立的个体，他们似乎能够高效率地完成工作，与此承受的高压也必须默默承受。看似一群努力、热情的年轻人聚集在一起，然而彼此之间却毫不相识、极其陌生。这便是都市人群的基本生活状态。孤独是一个人的狂欢，狂欢是一群人的孤独。在这种情况下，在工作中被碎片化、孤独的劳动者倾向于通过消费来缓解心中的焦虑和精神懈怠。因为消费带给人的满足感和存在感是可以即時获得的，它不需要你付出太多时间成本，也不需要你精通任何技术，在一定程度上恰巧补偿了人们在工作、学习中的不如意，为你的平庸感穿上了一件合理的外衣。当碎片化带给人们的焦虑感被释放、吸引、认同和实现个性的梦想统统在消费的热潮中实现的时候，消费文化权力的控制力已深入到了人们无法察觉的地步。消费者们被商家投其所好的消费策略所诱导，渐渐失去了分辨能力，默认了消费的合理性。这就为消费文化权力的实施提供了可靠的保证。另一个重要的原因是权力受众的“无意识。”这与人们的价值选择是密不可分的。我们生活在一个注重实用、实效性的社会氛围中，大多数人思考到的都是如何通过更便捷的方式去快速地取得成功，怎样才能和大家保持同步不被落伍。久而久之，就营造了一种无意识的价值选择趋同，这种价值选择就是人们立足于当下，注重于对物质的享受，对娱乐的追捧、试图通过在消费的欢乐中来转移自己压抑的情绪，回避那些对于人生、追求、目标等重大问题的思考。这种趋向被文化权力者所主宰和肯定，利用广告和大众传媒的渲染被推上热搜，自然而然地占据了人们的思想和生活，帮助消费大众规避掉了那些“不实用的”“不必要的”思考和疑问。于是，消费文化权力就是利用大众无意识的心理机制来建立和巩固它的作用。

（四）内嵌于消费文化权力的资本逻辑是终极动力

消费文化权力要想源源不断地输出新的消费方式，激起人们的消费欲望，就需要依靠资本的运作来调节生产、消费这一环节。也正是由于资本强有力的支持才能够充分调动社会资源来实施这样的消费控制。马克思曾在资本论中对资本主义社会进行了深刻的剖析，他发现了剩余价值规律，揭示了资本家对于工人的剥削根本上是要获得资本的增殖，这就决定了资本运作的逻辑就是要不断地进行生产，促进消费，从而获得利润，实现资本增殖。这是资本存在的唯一途径，也是适用于一切领域的，特别是在消费领域。首先，从消费和生产的关系来看，它们是相辅相成、相互促进的。生产刺激消费。马克思曾用惊险的跳跃来形象地表达商品和消费的关系，这一跳跃如果失败，摔坏的不是商品，而是资本家。因为商品如果没有被消费者购买，就不会产生资本的增殖过程，这无疑是一种冲击。消费会产生出新的需求，反过来又会激励资本家进行新一轮的大规模生产，而且这种需求会随着消费水平和消费质量的提高而有所提高。从这个意义上来说，消费是生产的动力。其次，资本增殖的过程需要连续不断地扩张，它不仅局限于在经济领域对生产和贸易的扩张，也会逐渐地遍布到政治文化领域，甚至对人们的观念意识进行侵蚀和扩张，最终对人的生存状态、生活方式产生潜移默化地影响。有人说：“资本是一种社会运作方式、是一套社会制度，是一组行为方式，而不是简单的符号和增殖，因为没有增殖的土壤，阳光和水分便没有增殖本身。”[7]这也充分说明了资本在实现价值增值的过程中，它会将资本的可操控力深入到社会生活的各个方面，使整个社会在资本逻辑的组织原则下运转起来。消费主义、消费文化的兴起，正是这个时代资本扩展的质的飞跃。最后，在强大的资本逻辑统治下，资本家们会将物质资源和文化资源相整合起来，发挥出其最大效用。表现为在商业化高速发展的背景下，越来越多从事文化创作的人伴随着资本的裹挟向消费领域进军。他们通过创建、传播、改变商品符号和意义来向消费者们宣传商品的文化意义，达到较高的点击率和发行量，从而推动资本的发展。例如，最近播出的电视剧《三十而已》资本家们会利用网络电视这一载体，通过不同角色的服饰和配饰的装扮来达到阶层区分的目的。这在无形中就将物质商品和文化输出进行捆绑，向观众传达出一种不正确的价值观念：要想拥有高品质的生活，快速地取得成功，第一步就是要靠外在的物质资源来包装自己，丰富自己，只要自己武装的够奢华、够有钱，就等于拿到了通向成功的入场券。这样的例子比比皆是。现在迅速崛起的网络直播，他们乘势而为，打着国货崛起的招牌，向消费者们推送大量的国货产品，刺激大家购买。其实这些商业直播的背后，无疑不与资本的管理和策划相联系，他们通过售卖文化自信，国货自信的文案策划，来吸引消费者的注意力，唤起消费者对文化认同的共鸣，从而获得盈利。因此，我们可以看到，资本逻辑对消费文化的控制力已经深入到了灵魂最深处，处在这样一种潮流中，无论是普通的消费大众还是那些统治者都无一幸免地要深受其影响。

三、“精致穷”消费现象的治理路径探析

通过对消费文化权力的分析，我们可以清楚地了解到它作为一种以文化样态存在的力量，就犹如空气一样，无影无踪却又时时刻刻影响着我们的生活，我们也无法通过有形的方式去消除它。我们能够做到的就是建立一种制衡机制，来尽可能地摆脱消费文化权力对人身心的控制，恢复消费者自由自觉的意识，树立起正确的消费文化观，达到与消费文化和谐共处的目的。

（一）唤醒消费者的自觉意识

如前文所述，消费文化权力之所以能够有效地控制我们的消费，其中最重要的一点是利用了消费者的无意识认同。它对我们的控制是一种软实力的控制，潜移默化地将权力主体的意识变为权力客体的自觉的意识活动，而且在这一改变过程中，权力客体是不自知的、心甘情愿地任其改变下去。这种无意识的认同表现为，一方面，权力主体力图打破人的精神壁垒，重塑人的精神结构来实现某种单方利益，但是又要掩盖其利益动机，也就是说，它们所构造的价值观念和认知结构具有“人为性”，但“人为性”又被极力掩盖;另一方面，还表现为权力客体的不自知，他们虽然知道商家的宣传和广告的传播对自己影响颇大，那些夸张的宣传都是为了骗取消费者购买，或许他们当中有些人能看到这是资本运作的逻辑，但是那些无意识认同的消费者们从来不会察觉到自己的思想和意识已经被消费文化权力所操纵，自己已经处于一种被动的位置，反而乐此不疲，甘心沉沦。因此，我们要唤醒消费者的自觉意识，让他们从这种无意识的状态中逃离出来。首先，消费者要直面自己已经处在这样一种旋涡之中，只有自己先清醒地意识到自己被文化权力所影响，才能逃离旋涡。其次，要辨别我们被怎样的消费文化氛围所裹挟，他们是通过网络的传播和资本的操作来影响，还是我们受到周围人所影响，如果我们长期处在这种文化氛围之下，我们就要自觉地选择远离这些消费影响，不要跟风，要认清它对我们的操控方式，冷静地进行消费活动[8]。

（二）辩证地看待符号化消费

符号化消费对消费群体来说是利大于弊，还是弊大于利？这就需要我们辩证地看待，从审美价值层面来看，追求符号化消费是有其合理性的。因为我们每个人都有对美好生活向往的权利，都追求高雅的、纯粹形式的、唯美的审美立场，恰好商品背后的符号化有象征美好、高雅、艺术这一隐喻功能，所以我们大家都趋之若鹜地为它买单，从而也会产生竞争。从竞争原则这一方面来看，符号化消费对消费群体来说是弊大于利的。因为一旦有了资本的参与和操控，符号化消费就会变得有利可图，就会被商家鼓吹，帖上象征身份、个性、实现阶层跨越等一类的标签，更多地将商品定义化、仪式化。于是越来越多的人开始注重仪式感，开始用礼物的贵重，金钱的多少来衡量自己在别人心中的地位。“我精致是因为我值得”，这种故意迎合消费者心态的标语越来越多地出现在大众的视野中，引导着我们的思想，让我们理所当然地去消费。殊不知，在这里我精致我值得，更多地代表着一种大众审美观和精英主义审美观的矛盾体现。精英主义审美观主要为文化资本者所持有，他们代表了文化资本的消费倾向。有着高雅的文化品位，能够进行独立的、纯粹审美化的文化创造，在一定程度上能够推动社会的精神文明更好地向前发展。而大众审美观则为经济资本者所持有，它们因为趋利性的本质，代表的更多是通俗的、功能性的、注重感官愉悦的审美观。而商家鼓吹的我精致我值得，是披着精英主义外衣下的大众审美观的体现。它们通过模仿、创造一些贴近高品位、高消费的、表象的、外在的商品来误导消费者，让他们自认为只要购买了这些，就在逐渐地向精英主义群体靠近，自己就与那些普通的大众消费者能够隔离开来，实现阶层的跨越，获得较高的身份认同。其实，这样的一种矛盾存在依然隶属于大众审美观。它并不能够真正地提高你的精神文化追求，从内在提升你的消费价值观。因此，我们要学会理性地看待符号化消费给我们带来的影响，趋利避害，做一个会选择的精致的消费者。

（三）建立正确的文化价值观

哲学人类学家兰德曼指出：“人是社会的，因为人是文化的创造物，人是个体的，因为人是文化的创造者。”[9]在我们讨论消费文化权力的主宰问题时，除了唤醒人们的消费自觉意识是远远不够的，我们还应当将人放在一个社会文化环境中，从整体和全局的角度去看待。消费文化权力之所以能够主宰消费者是因为它向我们提供了一套享乐主义的文化价值观，并坚定不移地贯彻在我们的日常生活中。它不仅迎合我们消费的需求，还不断地挖掘着新的消费需求，填补着我们无休止的欲望，甚至很多潜在的欲望也被点燃和激发。在享乐主义文化价值观的引导下，我们的欲望仿佛潘多拉的盒子被打开，世界变得物欲横流。一个人可能对消费的商业操控洞若观火，却很难抵制。因此，我们必须提供一种正确的文化价值观，培养健全的文化消费理念，才能与消费主义的文化价值观相抗衡。所以，一种健康的、积极的生活态度、一个有节制的、理性地消费方式、一种淡泊的、对精神文化的渴望的价值追求才是我们应该努力去建立和经营的。当然，落实到具体的实践层面，需要我们共同的努力。首先，可以在基础教育中加强人们对哲学和美学的学习，培养人们的审美情趣，提升人们的精神境界。其次，要在整个社会中支持非商业文化的发展，大力弘扬优秀的文化产品，达到滋养人们身心的作用。最后，建立合理的批判机制，在商业领域和非商业领域之间泾渭分明，为非商业文化创造提供保证，引领正确的文化价值观，营造高尚的文化生活。

简言之，“精致穷”只是一种消费现象，隐藏在其背后的消费文化权力才是推动其产生的根本动力。它们是表象与实质的关系，我们只有清晰地了解到它的运作机制、产生原因，才能对症下药、有的放矢地解决问题，才能够不被消费文化权力所裹挟，有效破解“精致穷”的消费困境。

参考文献：

[1]陈坤宏.消费文化理论[M].台北：杨智文化事业股份有限公司，1996：13-18.

[2]〔德〕恩斯特·卡西尔.人论[M].甘阳，译.北京：西苑出版社，2003：44.

[3]〔美〕乔治·瑞泽尔.当代社会学理论及其古典根源[M].北京：北京大学出版社，2004：254-255.

[4]戴阿宝.终结的力量：鲍德里亚前期思想研究[M].北京：中国社会科学出版社，2006：18.

[5]朱國华.权力的文化逻辑[M].上海：上海三联书店，2004：109.

[6]〔美〕苏特·杰哈利.广告符码：消费社会中的政治经济学和拜物现象[M].马姗姗，译.北京：中国人民大学出版社，2004：26.

[7]宴辉.资本的运行逻辑和消费主义[J].中国人民大学学报，2005（6）.

[8]王春霞.我国精神健康社会工作的起源再探讨[J].重庆工商大学学报（社会科学版），2021（1）：15-22.

[9]〔德〕兰德曼.哲学人类学[M].彭富春，译.北京：工人出版社，1988：268.

[责任编辑、校对：杨栓保]