基于新媒介的老字号品牌多元创新设计研究*

2021-12-08罗昭信

艺术品鉴 2021年26期

罗昭信

一、老字号品牌的现状

中国历史悠久，商业的发展源远流长，在各行各业中，都有一些老字号品牌的身影。很多老字号的品牌是经过了几代人的拼搏奋斗而创立起来的，老字号品牌是中华民族商业文明的重要载体，具有可靠的产品质量、鲜明的时代记忆、深厚的文化积淀，有着广泛的受众基础。据统计，中华人民共和国成立初期，我国的老字号数量在16000 家左右。进入21 世纪，大量的老字号因为内外部环境因素的影响，退出了历史舞台。2006 年商务部对老字号重新做了认定，符合条件且存续的老字号还有1128 家。老字号虽然历经百年时光，有深厚的文化底蕴，但是部分企业不能很好适应时代的变化，如销售渠道传统、保守，消费群体不够广泛，产品不能推陈出新，市场营销策略不能吸引眼球，管理不能与时俱进，种种现实性问题摆在老字号品牌发展的道路上。

二、老字号品牌亟需多元创新手段的加持

针对老字号品牌现存的种种问题，在当今数字化新媒体占主导地位的社会环境下，老字号品牌亟需多元创新设计手段的加持，改变老字号品牌因循守旧的经营方式，跟随时代变化，不断创新发展。

（一）本土老字号品牌经营观念陈旧

在经济全球化的今天，消费者的消费观念、欣赏水平等都发生了翻天覆地的变化。越来越多的外国老字号品牌入驻我们国家，不管是鞋帽服饰，还是彩妆珠宝，这些外国品牌都在迅速抢占市场，对我国本土品牌造成了极大的影响。尤其是我国老字号品牌应对市场风险的能力不如新兴企业，既要保留老字号品牌的独特魅力又要适应潮流，难度很大。当前普遍存在产品形式陈旧，创新不够的问题。因此亟需借助多元创新的手段进行改变，从技术、产品、销售等多个方面制定适应老字号品牌创新发展的方案。同时要积极借鉴国内外优秀老字号品牌的成功经验，促进老字号品牌重焕光彩。不仅可以提高抵御外国品牌冲击的能力，重新占据消费市场；还可以传承中国优秀文化，对国外进行文化输出。

（二）消费观念和消费市场主力改变

“90 后”已经成家立业，“00 后”开始走向工作岗位，消费市场的主力渐渐向年轻一代偏斜。他们普遍经历过高素质文化教育，受新思潮影响，个性鲜明，追求品质和新鲜感，爱好广泛，自我意识强烈。年轻人所拥有的特征与老字号品牌特质相悖，消费观念的变化最为直接，部分年轻人愿意花费数千元购买有名牌LOGO 的鞋履，也愿意排队购买网红食物，但是对于一些老字号品牌的产品却并不感兴趣。品牌若是不主动适应变化，迎合市场，终将被市场所淘汰。不能对消费主力群体产生吸引力，只有产出没有收入，企业会陷入恶性循环。因此亟需进行多元创新，提升老字号的品牌价值，培养顾客的品牌忠诚度，既要关注消费者的从众心理，又要关注消费者的求异心理。可以帮助老字号品牌获得消费主力的支持，提升消费群体的紧密感；还可以做市场的引领者，用自身的魅力带动潮流的发展，反作用于消费者的思想观念。

（三）销售渠道变化，竞争激烈

互联网、物流等新技术的发展，消费渠道除了传统的线下销售，还增添了线上销售，如微店、淘宝、京东等电商平台，如抖音、快手等短视频营销，如直播带货等快销模式，各式新发展，都给老字号品牌带来了挑战。老字号注重的是传承，更偏向于使用传统的销售渠道和方式，但是现在要求适者生存，必须要和新鲜事物相互融通，不能再因循守旧。市场上各式商品琳琅满目，产品的可替代性强，如何做到独一份呢？因此，亟需进行多元创新，线上线下双循环，重视市场营销，研究市场需求，顺应市场发展，才可以帮助老字号品牌精准定位，提升市场份额；还可以抵御市场变化带来的风险，为企业发展筑牢地基。

三、老字号品牌发展的机遇

老字号品牌虽然存在一些问题，但是在时代变化的今天，其发展的机遇也非常多。通过管理环境进行分析，宏观方面，国家号召“文化自信”，对老字号的传承和发扬起到一定的激励作用。国家统一规划管理，建立了专门的老字号网站，即“商务部业务系统统一平台——中华老字号信息管理”，网站内部可以查询到老字号品牌的人文介绍、其所在地的帮扶政策，企业动态等众多信息，也制定了老字号的相关法律规章。老字号品牌上百年来屹立不倒的原因之一就是产品质量过硬，如果能够坚守老字号品牌文件价值理念的提取，再加持新媒介手段的营销、传播策略，一定可以使老字号焕发出新光彩。

此外，还有很多国家层面的政策方针，“创新驱动发展战略”的方针，提倡提高创新高度，强化创新的经济作用、社会作用，并在全社会构建创新思想，这些方针政策的提出，都有利于创新思想的构建，为老字号品牌注入新鲜活力。同时，当今“文创”产业的发展如火如荼，这种形式也可以与老字号品牌紧密联系起来，通过对传统文化的价值挖掘，达到相互交融，相互促进。

四、基于新媒介的老字号品牌多元创新

老字号品牌多元创新是企业健康发展的必然选择。在新媒介的功能支持下，可以创新产品、与消费者关系、品牌销售渠道、品牌管理这些内容，为老字号的发展助力。

（一）基于新媒介创新老字号品牌产品

首先可以利用大数据等技术掌握客户群体的资料，了解消费者的生活方式、消费习惯、社交状态等，通过获得的信息构建客户消费模型，对产品进行细化设计。产品是老字号品牌发展的源动力，是企业面向消费群众最直接的名片。产品不仅要新，还要在设计上体现老字号品牌的文化底蕴，提升品牌价值，并反作用于产品，使更多的消费者可以自发为产品消费。其次可以延伸产品体验，发展产品的上游和下游附加值，增加消费群体对产品的接受度。通过手机、网络等社交媒体，建立微信群、QQ 群等虚拟社交圈，使老字号品牌的产品以更多的形式得以展现，促进消费者与企业、消费者与消费者之间的联系，增进产品的好感度、依存度。产品的价格同样是产品创新的重要部分之一。互联网时代的信息收集可以帮助企业模拟消费市场进行产品定价，精准且高价值。根据不同的消费场景，制定差异化定价标准。将目标人群进行年龄划分，每个年龄阶段的消费者更爱好何种消费习性，能够接收哪种价值尺度，多元的价格定位也能对品牌的消费提供帮助。

（二）基于新媒介创新老字号品牌关系

积极构建老字号品牌与消费者的互动关系，通过顾客口碑带动其他消费人群的购物需求。老字号品牌中，行业占比最大的是食品餐饮，这类行业最明显的特征就是依附于消费者，主要靠回头客支撑企业的发展。因此可以着重关注消费者的用餐体验，利用新媒介，提供就餐选择、位置引导等服务，极大提高消费者的舒适度和便捷度，进而优化对企业的印象，提高喜爱度。此外，企业还要重视“情结”和“情怀”的作用导向。依靠老字号品牌本身所具有的特点，如历史悠久、文化底蕴深厚等，比如通过手机等媒介进行营销宣传，讲述茶叶老字号品牌的起源故事，使广大消费者能产生乡土情结的深厚情感，并转换为消费动力。也可以借鉴之前很火的“80 年代餐馆”等成功经验，利用新媒介积极造势，营造出老字号品牌独有的氛围感、年代感、故事感，深挖消费者的内心情怀，提高消费者对老字号品牌的忠诚度。

（三）基于新媒介创新老字号品牌渠道

目前常见的销售渠道分线上和线下两种，根据2019 年的数据统计，老字号品牌同时兼具线上和线下两种渠道的392 家，只有35%的线上入驻率。大部分老字号依靠传统线下进行销售，这个销售渠道很大程度上会受时间、空间局限。北京故宫博物院作为600 年的“老字号品牌”，近些年在借助新媒体传播方式上采取了许多创新的形式，比如积极推进故宫文创工作的开展，在淘宝等平台开店铺，卖产品，既进行文化传播，让更多年轻人了解故宫文化，愿意去发扬故宫文化，获得社会效益，又获得经济效益，帮助故宫积攒项目资金，修缮故宫建筑及文物。除此之外，有些老字号采取线上和线下的差异化管理的运营方式。如一些服饰类老字号品牌，线下门店做精工，线上门店做量化，一个品牌，两个模式，两个渠道，互不干扰又相得益彰。通过手机支付的便捷度，与消费次数有机结合，如在手机支付系统绑定广告推送，强化品牌印象，还有奖励抽取，如下次进店满减等促销活动，增加顾客再消费的可能性。

（四）基于新媒介创新老字号品牌传播途径

基于新媒介的老字号传播方式需要构建立体化的传播途径，将传统媒介和新媒介有机整合，既包括广告、广播平层宣传，又包括手机、互联网等多维宣传，老字号品牌的信息能够完整地覆盖所有受众群体。传播途径也不仅局限于视觉的方式，还可以配合听觉，有的企业通过语音广告植入配合海报宣传，在地铁、公交等人流量大的公共交通设施内投放海报广告，配合站点语音提醒，提高老字号品牌的知名度。此外，新媒介的用处还可以帮助企业的品牌创新集思广益，通过企业自媒体，公众号等平台，将原本的单向设计输出变为双向互通。部分老字号品牌可以推出“共创”活动，消费者也可以创造性输出，使两个主体产生共鸣。进而推动老字号品牌的消费。