后疫情时代南京社区商业中心发展策略研究

谢文娟

一、研究背景

2021年7月20日晚，南京市禄口国际机场工作人员定期核酸检测样品中，有检测结果呈阳性，之后，南京本土疫情快速发展，并外溢多省市。至8月12日，南京市累计报告本土确诊病例235例，此后南京保持“零新增”，经过抗疫努力奋战，南京市最终实现“零增长”。8月19日起，南京江宁区禄口街道由中风险地区调整为低风险地区，这也意味着南京市全域转为低风险地区，南京本次疫情波及周期31天。

自新冠疫情再次蔓延以来，南京各区域商场大多缩短了营业时间，采取了更加严格的防疫措施。作为此次疫情最为严重的江宁区，自8月3日起，除重点民生保供企业外，全区各类商场、批发市场均暂停营业。其余各大商场因疫情冲击，均调整了疫情期营业时间。

自2020年起，全国均受到疫情的冲击，南京在2021年受到第二轮冲击，因此消费市场的复苏显得尤为艰难，购物中心的人气指数和消费意愿指数出现了明显下降，消费者在购物中心的停留时间也不如从前。后疫情时代，长时间疫情防控的经历会让消费者在生活方式、行为习惯、消费理念等方面发生较大的变化，购物中心要适应消费者的这些变化，尤其是体量小的社区商业中心，客群相对固定，增量有限，抗击打能力薄弱，因此，在发展策略上及自身建设方面有更高的要求，也面临转型的压力。

二、疫情给南京社区商业中心带来的影响

社区商业中心是一种以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。社区商业中心的服务人口一般在5万人以下，服务半径在两到三公里以内;规模也一般控制在3万㎡左右。是一种以提供日常生活用品和服务为主的地属型商业模式。如果把大型购物中心当成城市商业的主动脉，那么社区商业中心就像是一根根的毛细血管，连接到每一个居民生活的方方面面。

后疫情时代来临，社区商业中心的便捷性、高效率和即买即得的服务，让人们对于社区商业中心的依赖逐步增强。同时，社区商业中心作为网上零售和实体店博弈的最后一块阵地，也拉动着其整体价值的不断提升。

但是并非所有的社区商业中心都能立于不败之地，疫情成为了一个分水岭，一块试金石。社区商业中心因其体量小，业态组合相对局限，与大型综合性购物中心对比，尤其是客流锐减对其经营的影响大，也面临生存压力。

（一）聚客能力减弱

受本次疫情影响，疫情卫生形式的管控以及消费者心态的变化，使得消费者减少了到店行为，人们不愿在人流密集的地方逗留太久。同时，消费者可选择的消费渠道也更为分散，线上渠道更受消费者青睐。娱乐、儿童培训这两大聚客项目因疫情基本全面闭店，餐饮也受管控，部分仅限外带，不可堂食，故以上常规吸引客流的业态均受到严重影响，即使在疫情缓解后短期内仍难以恢复到疫情前水平，在更大程度上减弱了社区商业中心的集客能力。

（二）空置面积加大

受疫情冲击的影响，加之“双减”政策对儿童教育培训业态的管控，双重压力之下，许多品牌经营成本加剧，缩减开店成本，部分加码线上渠道减少了实体门店布局。而儿童教育品牌有部分品牌出现倒闭或者是大批量关店潮，使得商业中心空置率风险增加，租金收入下行压力加大。

（三）体验式业态受到冲击

体验式业态是对抗电商冲击的有效法宝，是近几年社区商业中心倾力打造的业态。但疫情使得体验式业态受冲击最为严重，电影院、KTV、休闲娱乐、健身房、儿童教育连锁产业即使在复工以后的客流情况也远不如疫情之前，VR等新兴体验式业态也鲜有消费者光顾，消费者因疫情而产生的心理顾虑，将在一定时间内抑制体验式消费场景的扩展。

三、后疫情时代购物中心发展对策

面对整体消费市场的变化和社区商业中心面临的挑战，需要基于消费者需求和行为习惯积极求变，可考虑的应对之策包括：

（1）调整業态结构，迎合健康消费需求

在两次疫情中，人们的健康意识和防护需求大大提高，对健康、医疗、医药品的认识和需求进一步加强，健康产业将会成为人们的关注重点，社区商业中心可进一步加大生活保健、医疗健康品牌等业态占比，包括引入医疗护理机构、为人们提供健康服务等。疫情让人们对于增强人体免疫力、提升体质有了更高需求，以瑜伽倌、射击馆、保龄球馆等为代表的传统运动业态和室内冲浪、滑雪等潮流运动业态可进一步扩大。

（2）延时经营，激活商业增长点

为更好地服务各类人群，国外出现以24小时经营为特色的社区mall，国内项目也开始打造“夜经济”的消费新趋势，形成新的增长点。一种方式是引入夜间经济业态，在商场商户闭店营业期间，划出特定区域吸引夜间消费摊点入驻，为周边社区居民提供更全方位的服务，提升核心客群黏性。二是引进夜间消费品牌，增加酒吧，打造“深夜食堂”，满足消费者的夜间消费需求。三是推出晚间预约服务，店铺延时一小时关店，作为预约客户的专场时间，由预约客户提前交纳预约金，为预约客户提供一对一的专属服务，远离人群聚集。

（3）精耕线上，加强线上线下的融合

家门口的社区商业中心，作为刚性需求，具有便捷、亲民、实用等特点，使其不惧电商的冲击，可以将“线上经济”的“宅家”与“体验感”有机结合。因为疫情的影响，居民宅家不出门，再加上物流限制，出现了同城线上购物的小高潮。社区商业中心借助社交电商和直播带货扩大宣传和影响，同时附加上门配送的便利服务，采用社群会员制，通过微信小程序、APP等为载体，对接社区门店，搭建稳定的供应链和物流服务体系。一些本身就有线上商城的商场，在疫情期间推出每日秒杀活动，新品推荐活动，折扣专区，接龙团购等活动。

未来社区商业中心将更加注重对客群的细分，使商业体更好地服务于周边消费者，将商家的一些线下购物、消费活动转至线上，如在线订餐、在线购物等。

未来社区商业中心应该从细节处着手，优化服务，打造一个舒適且令消费者更加放心的购物环境，同时，应做好线上引流工作，做好与商户之间的对接，多维度打通线上线下，挖掘和把握更多潜在的价值和消费空间。

（4）推进数字化运营，深度了解客群属性

在数字时代，营销环境正在经历着新一轮变革，社区商业中心作为“小而美”商业的代表，将顾客的消费生活需求及场景不断具象化，去优化社区商业中心的形态和模式，发展具归属感的、定制式商业更具现实意义。

数字网络平台的搭建，离不来会员和大数据分析系统在平时对于客群的维护与积累，在目前优胜劣汰的竞争环境下，各类商业都需要深化运营，才能保证自身项目的生存和发展。在5G数字化等特征的时代背景下，电商对零售的冲击不可小觑，这同样为社区商业中心带来了挑战，也是社区商业中心差异化突围的关键点之一。

社区商业中心的驱动点，还是在于运营商能否关注到核心消费群体，做好会员精准服务，以增加客户粘性。而这些也是需要时间沉淀的。疫情的发生也让我们更多思考社区商业中心未来该如何给与消费者更好的体验和更多信任感。

（5）优化空间布局，强化服务意识

在后疫情时代里，一定程度上改变了人们对于社区商业中心的诉求，一方面要满足顾客的生活需求，另一方面，在附加服务上社区商业中心将承载起家庭“第二客厅”的功能，营造消费黏性与社区归属感，提供给消费者一个最舒适的邻里空间。

一是考虑商业空间的健康舒适。社区商业中心可以在餐饮空间中则多设置屏风，在人流动线设计上规避餐桌靠近人员往来频繁的通道。在公共区域增加卫生消毒设施，以及儿童类专用消毒器具，照顾到亲子家庭的健康需求。

二是注重商业空间的室外化。满足人们对通风环境改善要求向外延伸的需求，赋予消费者更多的休闲体验内容，给足消费者“放心逛、安心逛”的理由。

在满足日常刚需消费基础上，社区商业中心还关乎城市居民生活水平的提升与优化，此类业态也叫做社区商业中心的附加服务。附加服务由于广泛的内涵，业态多样，并且不断的迭代升级。而此次疫情之后，不论是基础服务还是附加服务，供销双方的思维都发生了较大的变化，社区商业中心将面临充满机遇和挑战的时代。

疫情作为公共卫生事件发生以来，使得消费者的生活发生很大的变化，未来，社区商业中心不仅仅需要承载满足居民生活的需求，还要在后疫情时代重新思考发展之路，“小而美”的社区商业中心如何在建立消费者的归属感的和紧密的黏性方面还需下足功夫。随着社区商业中心发展市场势能加速释放，迭代速度亦会不断加快，社区商业中心可以迎来更加有质量的发展，更期待能够涌现出真正成熟优质的社区商业中心。

参考文献：

【1】刘明星、盛小丰，后疫情时代购物中心发展策略研究，现代商业期刊，2021年5月28日

【2】李磊，赢商网华东站，疫情下的南京商业如何“自救”，2021年8月8日

【3】胡璇卿，赢商网华中站，疫情或将激发社区商业中心的新“活力”，2020年3月12日

【4】熊舒苗，商业地产云智库，2021 Q1典型城市购物中心空置率，2021年6月15日

【5】疫情之下商业地产的危与机——合富辉煌商业地产疫情专题[J].房地产导刊，2020（Z2）.