旅游电子商务商业模式的问题与对策分析

郑雨 韦小林

摘 要：旅游业是第三产业中重要的组成部分，受外界环境的影响较大。而在信息时代日新月异的变化下，旅游电商市场的变化可谓日新月异，不仅会受传统商业活动（如入股、兼并）的影响，还要面临信息技术更迭、游客需求多元化的影响。如何紧随互联网环境的变化来调整旅游电商商业模式，寻找现行商业模式中存在的问题，来进一步深耕产品更新迭代，在整合潜在游客规模的基础上，挖掘目标市场，通过平台+渠道的资源整合来提高旅游电商平台价值效益，是当前中小型旅游电商企业亟待处理的问题。

本文以旅游电商商业模式种类、商业模式优化理论等为理论参考，通过对国内旅游电商商业模式运作现状的分析，本文选取AB网为研究对象，通过探讨旅游电子商务商业模式的运行现状，通过其商业模式的对比来探讨如何在线上+线下的资源与渠道联动中，并结合了大数据背景下旅游市场的发展变化，对其商业模式运行中存在的一些问题提出建设性意见。

关键词：商业模式;电子商务;旅游电商;创新营销;资源整合

一、旅游电子商务商业模式现状分析

（一）旅游业电商发展现状

国内旅游电商的起步较晚，一些旅游企业在1994年陆续进行了旅游网站、电商的转型，但依然将重点放在传统实体方面，在电商网站的应用程度不深，只是在交易手段方面转变成了电子支付。

历经27年的发展，国内旅游电商网站、线上服务企业已趋于成熟化发展。表现为互联网平台为载体、以信息技术为支撑，通过对传统旅游资源的线上整合，利用互联网将顾客关系管理、资源计划与供应链管理等系统有效对接，实现了各类资源的高效利用与优化配置。随着互联网技术、相关设施的广泛普及，国内旅游电商的发展呈智能化走向。电商可借助大数据挖掘技术，结合不同游客群体的消费力、旅游偏好等信息的挖掘分析，制定针对性强的旅游服务方案，大大节约了复杂的人工操作流程，在提升服务效率的同时也为旅游电商商业模式的创新带来了强大驱动力。

（二）现行商业模式种类与优劣势对比

综合型的旅游电商商业模式集中了“吃住行游购娱”等一系列服务，诸如途牛、携程网站等，都致力于通过旅游产品与服务的多元化组合，从而满足游客群体的个性化需求。

旅游电商的综合型商业模式优势在于，能够通过线上+线下的资源与服务联动，在与供应商的合作对接中，可以通过网站将旅游资源、信息与相关交易流程等直接展示给游客。而供应商依托途牛、携程等平台可展示旅游产品及关联产品等信息，并定期向旅游电商平台支付相应的广告费与佣金，来维持平台的正常运作。同时对于游客来讲，可依托旅游电商平台的社群与大数据营销进行系列的信息查询与线上交易活动。

旅游电商的综合型商业模式劣势在于，合作的供应方并不稳定，存在随时更换合作方的风险。例如旅游资源、餐饮住宿等都是先付费后体验的商品，同时都依赖于供应商来实现，旅游电商自身无法保证产品质量，供应商影响力过大，难免会增加旅游电商的运营风险与成本。

二、AB网商业模式存在的问题分析

（一）AB网商业模式经营现状

1.AB网简介

AB网是新兴的旅游电商企业，成立于2015年，其商务模式以综合型为主。AB网主要将传统旅游资源和互联网技术相组合，将旅游路线、机票与酒店等关联产品进行拆分销售，游客在网站可自行搭配产品并完成消费。

目前，AB网提供的服务项目包括：酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理等。通过与供应商的合作，为游客提供线上订票、旅游产品自由搭配以及人工咨询与改签等高质量服务内容。另一方面，AB网在为大型企业提供商旅管理服务的同时，还为中小型企业开办了商旅通服务，依托互联网优势来尽可能地降低服务与运营成本。

2.AB网经营现状

在AB网公开的历年财务报告中，2017年的业务成本同比增上67%，位进一步争夺电商平台的用户群体，又在市场营销推广、技术研发方面投入了诸多成本，同比增长依次为61%、101%。不难发现，AB网的经营成本较高。

一方面，旅游业务毛利率较低。AB网在2017-2020年间的亏损额较高，尤其是在2020年受疫情影响，亏损额将近900万。另一方面，AB网目前以网站端经营为主，移动端的开发经营不太理想。尤其是在携程、途牛等网站知名度较高的背景下，难以争夺一大批忠诚度较高的用户群体。导致AB网仅能从商旅管理领域进行单点突破，但随着移动段端旅游电商竞争的加剧，AB网在运行综合型商业模式中的弊端便不断暴露出来。

（二）旅游电商商业模式常见的问题分析

1.市场定位模糊，客户规模分散化

AB网目前还开发了一系列的旅游产品，例如面向单身群体的“缘分大巴”、中老年旅游群体的“百旅会”等。通过此类主题旅游活动的开展，尽管获取了一批游客用户，但怎样深度开发这些游客用户，仍需要从旅游产品创新、旅游市场定位等方面下足功夫。

AB网站目前还有着大量的“沉睡客户”，例如在浏览、消费AB网网站中相关旅游或其他产品时，被系统数据捕捉并提供了顾问服务。但由于后期旅游体验或企业方面缺乏后续的有效回访，从而出现了用户流失的困境。市场定位的模糊以及过于分散的客户规模，都不利于旅游电商企业的稳步发展。

2.供应商影响力过大，运营成本较高

酒店与机票预订、旅游产品预订等，是旅游电商企业的常见业务。此类业务的特点在于规范化水平较强，不必投入过高的人力资源。但是此类业务的市场竞争也相对激烈，以酒店预订为例，各地酒店和旅游电商的合作初衷在于提高酒店自身的知名度，通过资源联动来获取可观的客户流量与经济收入。

但随着美团等第三方平台的崛起，以及游客需求的多元化發展，大部分用户开始拒绝旅游电商网站提供的“套餐式”产品，而是倾向于自己选择青年民宿或通过第三方平台来预订性价比更高的酒店。同时酒店业方面作为旅游电商企业的供应商之一，也纷纷通过开发自有APP或微信公众号预订销售的方式，对旅游电商网站的产品服务造成负面影响。供应商影响力过大，加之退订现象的长期存在，使得旅游电商投入的运营成本不断上升。

三、旅游电子商务模式的优化建议

（一）明确市场定位，深入挖掘目标客户

在互联网时代下，旅游电商要依托大数据实现线上+线下商业模式的闭环，依托大数据技术对当前数据库展开分析，才能进一步挖掘潜在的目标用户群体。

一方面，旅游电商应搭建以用户为导向的市场定位体系，即通过对人工智能、大数据技术的应用，结合产品营销、研发以及公关部门提供的用户数据，实现业务、服务与各类型用户群体的高效匹配。深度挖掘用户需求，通过丰富产品差异特色、增加数量等方式，使用户可结合自身需求、目的地偏好与消费层次等，将需求信息录入到电商网站中，从而获取外出旅行的产品搭配方案。

另一方面，面向旅游市场用户群体进行细分。例如单人、团队、家庭等不同用户群体的旅游路线产品，开通电话、微信等客服渠道以及邮箱反馈渠道，使旅游电商能在及时掌握市场变化的基础上，进一步掌握用户需求的变化动态。以此为落脚点，结合实时的需求变化情况来制定产品方案，深化旅游产品与利用市场的融合度，从而确保所提供旅游及相关产品能够满足游客需求。

（二）创新盈利模式，降低运营成本

旅游电商企业的发展，是基于利益共通、资源交互的大环境下，其商业模式的运行重点在于能够在低成本的支出下，为用户提供优质的产品与服务，使供应方可以通过较少的物力与人力成本来实现利益最大化。旅游电商在商业模式的创新调整中，应适当开设增值类业务。如设计可DIY的旅游路线规划与产品服务，用户支出一定的服务费用便可以省去自身整理游记攻略的精力。企业可深入到旅游产业的整体链条中，将“吃住行游购娱”等各环节都分解开来进行增值业务、DIY产品的设计，使企业可通过增值服务获取可观利润。同时这一产业链条下的业务都可单独形成独立订单，有利于提高电商平台上的业务成交量，实现供应商与企业自身的双赢，还能进一步削弱供应商的影响力。

此外，旅游电商企业应强化对线上资源的控制力，并陆续铺设线下的实体路径。在上下游协作的基础上，面向入驻网站的供应方采取信誉评价的分级标准，并实施一定的奖励机制，如广告投放、提成增加等，将自身从单一的佣金代理方转换为能够提供增值服务、创新产品的运营经销商，从而将盈利模式从原本的佣金增加到涵盖交易费、服务费等内容的盈利体系。通过与供应方的密切联动，才能削弱供应商对自身平台、经营的影响力。

参考文献：

[1]王思媛.浅谈旅游電子商务的现状及发展路径[J].现代商业，2018，35：16-17.

[2]涂淑丽，李逗.基于UGC的在线旅游供应链O2O2O商业模式研究[J].山东商业职业技术学院学报，2018，1806：6-10+84.

[3]王天明，丛晓利.人工智能助力海南旅游发展研究[J].经济研究导刊，2019，08：108-110.

[4]刘锋华.智慧旅游背景下旅游电商实践教学模式探究[J].度假旅游，2019，04：291-292.

[5]梁春萍，滕枫，秦艺翡，林宇丹.B2C模式下对消费者权益的保护研究——以旅游电商为例[J].法制与社会，2019，15：74-75.