文创产品的创新方法研究——以避暑山庄为例

吕萌

（天津职业技术师范大学，天津 300222）

随着人民生活水平的不断提高，人们开始注重精神上的追求，旅游业快速发展的同时也促进了景区文化创意产业的发展[1]。在国家和政府的大力支持下，文化创意产业的规模不断扩大，越来越多的人开始关注本民族的优秀传统文化，这激励了各个行业对于优秀传统文化的发掘和应用，带有传统文化特色的产品开始陆续出现。

1 国内外文创产品的发展现状

1.1 国内文创产品的发展现状

2021 年五一假期，三星堆文创馆上市的一款“青铜面具”雪糕销售十分火爆，一上午销售1200 多支，引起了“文创雪糕热潮”，全国各地的景区也纷纷发起了“文创雪糕挑战”，由此出现了许多带有景区特色的雪糕文创。现如今文创行业也被重新定义，数字媒体技术的发展给文创行业带来了新的生机。第三届运博会文创产业展暨第十届中国苏州文化创意设计产业交易博览会充分显现了“创意设计与相关产业融合发展”的理念。会场中，“喜马拉雅运河书房——新‘声’活数字文化体验馆”“姑苏八点半梦旅江南——文旅夜经济体验展”“四友数字文房——沉浸式数字文化空间展”等多个“数字文化产业”特色体验展区都是首次亮相，这些展览将科技手段与传统文化相结合，呈现出数字文旅发展的新特征与新趋势。

根据国家统计局显示，2021 年上半年，全国6.3 万家规模以上文化及相关产业企业实现营业收入54380 亿元，比上年同期增长30.4%；比2019年上半年增长22.4%，两年平均增长10.6%[2]。我国文化产业总体融资规模逐步扩大，继续向国民经济支柱性产业迈进。

1.2 国外文创产品的发展现状

以大英博物馆为例，从2001 年起，大英博物馆开始向大众免费开放，没有门票的收入，取而代之的是博物馆自身衍生品的收入。没有门票的费用会吸引更多游客观光，消费者还可以根据自己的喜好，挑选文创产品，这无疑促进了大英博物馆的游客浏览量，这项衍生品的收入逐渐成为大英博物馆的主要收入来源[3]。小黄鸭是许多人童年记忆的象征，为了使博物馆中的文物更加贴近人们的生活，大英博物馆将馆中藏品古罗马战士、维京海盗、狮身人面像等，与小黄鸭结合，赋予小黄鸭新的角色，使小黄鸭更加可爱有趣。法国卢浮宫利用珍藏的《蒙娜丽莎》制作了相关的衍生品、书签、眼镜盒，还将蒙娜丽莎怀抱胖橘猫作为旅游导览的封面。

在纽约现代艺术博物馆的文创产品商店中，可以买到许多著名设计师的设计作品，比如村上隆的太阳花、香奈儿设计师卡尔拉格斐设计的文具，以及其他各种各样的产品与博物馆元素的文创产品。这些产品皆是经典珍藏艺术的复制品、艺术作品的衍生品、博物馆和艺术家的设计联名款、时尚买手奔赴世界各地的顶级设计展会搜罗来的前卫设计产品。目前，纽约现代艺术博物馆已经成为独立品牌，在全球范围内开设了6 家自营店，盈利可以支撑博物馆三分之一的运营费用[4]。

2 避暑山庄及其文创产品现状

承德避暑山庄是我国著名的历史文化遗产和旅游胜地，是世界文化遗产、国家5A 级旅游景区、全国重点文物保护单位（见图1）。它是中国三大建筑群之一，最大的特色是山中有园，园中有山，成为现存占地最大的古代帝王宫苑，具有极高的艺术价值，对河北承德旅游文化的发展起着极为重要的作用[5]。

图1 承德避暑山庄

2021 年8 月24 日，习近平总书记在考察避暑山庄时强调，“承德避暑山庄底蕴深厚，在民族交往交流交融、宗教与社会相适应、传统文化保护和传承、人与自然和谐相处等方面具有重要历史价值和时代意义。要保护好、传承好、利用好中华优秀传统文化，挖掘其丰富内涵，以利于更好坚定文化自信、凝聚民族精神。”[6]文创产品作为传统文化传播的载体，是传播文化内涵、提高品牌知名度、实现经济效益的有效途径。

近年来，在国家和政府的支持下，承德避暑山庄加大了对文创产品的设计创新，文创产品的品类逐渐丰富，主要包括折扇、纸胶带、笔记本、冰箱贴等。同时举办了文创产品设计大赛，既拓宽了文创市场，又推广了避暑山庄文化。但随着避暑山庄文创产品的不断发展，许多问题也逐渐凸显出来。

3 避暑山庄文创产品存在的问题

3.1 产品同质化严重

避暑山庄的文创早期主要以剪纸、木雕、吊坠为主（见图2）。由于经济社会的不断发展，人们谋求暴利，过度的商业化开发文创产品，导致文创市场混乱，文创产品同质化严重。景区文创产品十分相似，换一个标志或者图形元素就直接应用，不能够使人体会到文创产品的价值所在，并没有很好地结合当地的特色文化，没有合理利用自然资源去开发文创产品。现如今，帆布包、书签、冰箱贴等文创产品已经不能满足多数消费者的需求，消费者希望能得到更多传递文化内涵的产品。

图2 避暑山庄早期文创产品

3.2 推广力度不够

避暑山庄文创园于2019 年12 月23 日正式开放，其文创产品自此才开始正式发展起来，文创产品的样式逐渐丰富，有书签、纸胶带、扇子、杯子等（见图3），但由于推广不到位，没有形成强大的品牌效应，消费者不会主动去了解和购买避暑山庄相关的文创产品。目前，避暑山庄更注重在景区内的实体店销售其文创产品，推广模式较为单一，不利于避暑山庄文创产品的长久发展。

图3 避暑山庄现阶段文创产品

3.3 销售渠道单一

目前避暑山庄的文创产品主要依托于承德当地的旅游产业，旅游业的淡季和旺季会直接影响避暑山庄文创产品的销售。避暑山庄文创产品可以在其官方公众号上进行购买，但是由于没有形成品牌效应，消费者不会主动去了解和购买避暑山庄相关的文创产品，就导致了文创产品销量较少。消费者无法从其他渠道购买避暑山庄文创产品，销售渠道单一制约了避暑山庄文创产业的发展。

4 避暑山庄文创产品的创新方法

4.1 特色鲜明，具有独创性

以河南卫视播出的《唐宫夜宴》为例，“唐朝少女”的原型是河南博物馆的唐三彩少女俑，通过舞蹈演员鲜活的呈现，拉近了人们与文物的心理距离，一经播出就备受观众好评，河南卫视摒弃了传统晚会的舞台，采用艺+剧的形式，通过文化与科技结合的表现方式，在全外景拍摄基础上融合大量后期制作，为自己找到了一条专属的“破圈之路”。河南卫视的探索，为当下文化创意产业开启了独具特色的路径。避暑山庄应该努力挖掘自身的文化特色，将提炼出的文化特色与现代设计相结合，设计出专属于避暑山庄的文创产品，探索出专属于避暑山庄的文创之路。

4.2 打造品牌，具有品牌价值性

在生活中我们常见到同一类型、同一功能的产品，但是价格却相差很多，这是因为其品牌价值的不同。优秀的设计是形成品牌附加值的关键，所以，避暑山庄文创产品应该着重打造其品牌，讲好山庄故事，形成品牌效应，提升品牌价值，加强其文创产品的品牌影响力，提高社会认可程度。

4.3 多渠道推广，具有广泛性

避暑山庄可以在多个平台建立官方账号，去推广承德避暑山庄历史文化和文创产品，还可以通过官方账号直接与用户进行高效的沟通。同时利用网络直播的方式去推广避暑山庄的历史文化，让人们了解避暑山庄并对其产生兴趣，还可以通过电子商务平台售卖文创产品，根据后续文创产品的销售情况，分析消费者的消费需求，逐步完善产品。避暑山庄的文创产品不应该局限于景区之内，应该考虑建立承德避暑山庄文创产品实体店，拓宽销售范围，让消费者可以不受地区限制从更多的渠道购买避暑山庄文创产品。

4.4 结合高科技手段，具有创新性

随着新一代信息技术的高速发展，以数字创意、数字艺术为代表的产业发展新模式成为设计创新与跨界融合发展的重要驱动力。《遇见敦煌》的展出吸引了许多观光者，该展览以传统的敦煌文化艺术为核心，通过3D数字技术，使用48 台高清投影打造全沉浸式光影世界，通过动静结合的数字光影展陈方式，带领观众走入光影时空隧道，使传统文化与现代文明隔空对话。

高科技的手段给大众带来了更好的体验，传统文化可以通过科技手段呈现出更高级的现代文明。因此，避暑山庄景区需要加强利用数字化新媒体技术对文创产品进行开发与宣传，结合当下流行的设计形式和流行趋势，保持避暑山庄文创品牌活跃在大众视野。

5 结语

承德避暑山庄是我国著名的皇家园林，是全国重点文物保护单位，有着极高的艺术价值。顺应文化市场的趋势，积极合理地开发避暑山庄文创产品，既可以为景区带来经济效益，又可以塑造景区的品牌价值。目前，避暑山庄的文创产品仍存在产品同质化严重、推广力度不够、销售渠道单一等问题。为了解决这些问题，承德避暑山庄文创产业在注重自身发展的同时，还应不断加强与外界的交流学习，吸取经验，努力开辟文创产品的独创性，提升避暑山庄文创产品的品牌影响力，拓展多渠道销售模式，讲好山庄故事，树立山庄品牌，让避暑山庄文创产业焕发出新的活力。