乡村振兴背景下六安市乡村旅游和休闲农业的发展研究

张亚茹

(河海大学公共管理学院 江苏南京211100)

乡村旅游和休闲农业本质上是一种农业旅游，它是传统农业在发展过程中和旅游业、服务业相互交融而衍生的一种新的产业模式，围绕乡村特有的文化、生活、景色等风土人情，以旅游观光、采摘垂钓以及农耕体验为经营形态，让市民享受自然美感、感受田园之乐、了解农耕文化。

“三农”问题乃民生之本。因此，党的十九大指出实施乡村振兴战略［1］。并于2018年出台《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》，对“三农”问题作出重大部署。除此之外，中央一号文件也多次指出调动多方力量发展乡村旅游和休闲农业。

总而言之，乡村旅游和休闲农业打破了一二三产业之间的界限，使之相互支撑发展；推动农业与旅游、养生、文化、教育交互融合，提高了农业资源的利用率；促进就业，使农民收入来源多样化；同时对农村生态环境的保护发挥重大作用。所以，发展乡村旅游和休闲农业，可为实现乡村振兴提供新思路、新路径。

安徽省六安市拥有丰富的自然、文化资源，且农耕文化由来已久，这为发展乡村旅游和休闲农业奠定了产业基础。在各方的努力下，六安市的乡村旅游和休闲农业取得了一定的成绩，但是在发展过程中也出现了诸多问题。本文围绕当前六安乡村旅游和休闲农业发展的实际情况，分析其发展现状、存在问题，并就问题提出相关对策与建议。

1 发展现状

1.1 示范创建，不断增长，带动就业

当今社会经济高速发展，城市化进程不断加快，随之而来的是人民的消费需求和生活方式的不断变化。在此背景下，六安市政府积极响应国家提出的乡村振兴战略，科学规划，大力发展乡村旅游和休闲农业。全市现有国家级休闲农业和乡村旅游示范县2个，省级休闲农业和乡村旅游示范县3个［2］，另外还有3家全国休闲农业与乡村旅游四星级园区。截止到2019年，全市经营休闲农业的个体达1 481个，大规模企业995家，大型观光采摘园36个，休闲农庄77个，农家乐900个，年综合收入52.53亿元，带动8.5万人员就业（其中贫困人员1.32万）。这一战略规划极大地调整了当地的农业结构，增加了就业岗位，成为农民致富的新途径，给乡村经济带来了新亮点。其中，金寨县金禾农业体验园成功入围全国休闲农业与乡村旅游五星级园区［3］。

1.2 规划引领，错位发展，形式多样

六安市按照农、旅、服结合发展的思路，立足大别山独特的人文历史生态资源，将全域旅游、美丽乡村和生态保护紧密相连，深入挖掘、打造，形成了各具特色的乡村旅游和休闲农业错位发展模式。例如，金寨县位于大别山腹地，凭借优越的地理环境，形成了以茶叶、药材、板栗、毛竹、猕猴桃等8大产业为支撑的特色园区，积极打造农业景观观光体验园，重点建设中药材、六安瓜片等种植基地，应季举办采茶节、桃花节；霍山县的上土市，依托其特色地热资源，开发温泉养生，打造一系列温泉休闲度假小镇、地热谷公园以及森林探险公园，将康健养生与休闲农业紧密结合；位于舒城县的万佛镇凭借万佛湖丰富的渔业资源，大力发展休闲渔业，万佛湖鱼类十分丰富，有青、鲢、鲫、鳜、银鱼等30多个品种，现已开发研制30多道鱼宴，包括砂锅鱼头、鲍鱼、蒸鳜鱼等［4］，万佛湖成功地将垂钓、观光与美食紧密结合，将吃文化深深融入到乡村旅游与休闲农业中。

1.3 基础牢固，经济效益明显，势头良好

六安市2014—2019年的人均GDP为19 211～33 370元。当城市人均GDP在18 000～30 000元时，城市各项建设和功能，包括人民的生活方式都会呈现休闲化的趋势，由此可见，六安市居民的人均GDP已经达到了休闲化的水平。而且随着总GDP的不断增长，六安市城乡居民的人均GDP逐年上升，恩格尔系数则呈现逐年下降的趋势，说明人民的收入以及消费水平都在不断提升，为乡村旅游和休闲养生消费提供经济基础。

依据2012—2019年六安市有关乡村旅游和休闲农业的统计资料，2019年六安市乡村旅游和休闲农业的总营业额为52.53亿元，占当年总GDP的3%，是2012年总收入（8.4亿元）的6.2倍，增长幅度很大。其次，2019年全年接待游客2 158.9万人次，比2012年多1 946.2万。在农产品销售方面，2019年的农产品销售额为20.26亿元，而2012年仅为7.2亿元，七年间增长181.39%。此外，2019年全年的营业额与农产品销售额比为2.58。数据表明，在以往的收入中，主要依赖第一产业农业生产为主，而现在逐渐转变为以第三产业旅游业收入为主，产业结构在不断发生变化。可见，六安市的乡村旅游和休闲农业既带来了经济效益，又使产业结构不断调整并得以升级，可谓前景广阔，正在成为振兴乡村的重要产业。

2 发展优势

2.1 区位优越，资源丰富

六安地处皖西平原，坐落于长江、淮河之间，素有“江淮粮仓”的美誉。与此同时，其属北亚热带温湿季风区，冬冷夏热，光照充足，雨量适中，植被丰富，森林覆盖率高达73%，珍稀物种众多，具有国家级园林城市的称号。六安得天独厚的自然条件为种植农作物和发展乡村旅游、休闲农业奠定了良好的基础。

六安地貌复杂，适宜种植多种类型的农产品，是全国重要的农产品生产基地，盛产110多种农副产品和千余种药材，而且农产品非常具有特色。经过多年的探索，形成了山区的茧丝绸、名优茶、木本油料、板栗、五大水库特色渔业等产业；丘岗区的草食畜禽、苗木花卉、优质瓜果；平原区的草竹柳编、优质粮油、出口果菜等［5］。六安瓜片、霍山石斛、皖西白鹅、金寨板栗，声名远扬，其中，六安瓜片还是全国十大名茶之一，获得了首届中国茶博会“茶王”称号；与此同时，霍山石斛、六安瓜片、霍邱柳编、迎驾贡酒还获中国地理标志保护产品［6］。万佛湖鱼头、天堂寨吊锅宴、八公山豆腐等特色美食也远近闻名。除此之外，六安还是革命老区，既有传统的民俗文化，也有具历史烙印的红色文化，具备发展各种类型乡村旅游、休闲农业的条件，为休闲观光体验提供了重要的产业支持［7］。

2.2 政策扶持，科学规划

安徽省乡村旅游和休闲农业虽然发展较晚，但是速度极快。为进一步推动全省乡村旅游和休闲农业的有序发展，政府相继出台了《关于乡村旅游发展规划以及农家乐等级划分规定》等规范性文件，并于2016年颁布了《关于推进农村一二三产业融合发展的实施意见》《关于进一步促进全省乡村旅游提升发展的意见》《关于加快发展休闲农业的实施意见》等纲领性文件，明确提出农旅结合、开拓“1＋2＋3”的第六产业，并对乡村旅游和休闲农业的各项开发事宜作了更为细致的规范，旨在打造乡村旅游和休闲农业强省［8］。之后，安徽省乡村旅游和休闲农业的发展进入了一个增速、升级的时期。

六安市人民政府顺应现阶段“新三农”发展形势，配合和落实党中央和安徽省委关于发展乡村旅游和休闲农业相关的指导意见，如2019年颁布的《关于加快旅游业发展建设旅游强市的意见》，提出通过“旅游＋”“＋旅游”等形式，加快实现产业融合发展，培育旅游新业态，丰富乡村旅游内涵，加快乡村旅游发展，打造乡村旅游精品路线；支持利用农村闲置房屋，建设一批精品民宿，培育一批星级农家乐。与此同时，推进乡村旅游标准化试点建设，提升管理和服务水平，大力发展休闲农业，举办赏花、踏青、采摘、健身、徒步等节庆赛事活动。

3 面临的问题

3.1 开发力度小，同质化严重，项目单一

六安乡村旅游和休闲农业的发展相较于其他发达地区起步晚，类型千篇一律，复刻其他园区，没有充分挖掘自身的特色农业资源，雷同、模仿现象比较明显，难以形成品牌。另外，当前活动项目主要停留在传统的食宿、采摘、垂钓、棋牌等上面，结构雷同，缺乏特色，产业的延长链较短，体验感不佳，导致游客只是短暂逗留，难以长久吸引游客，降低了经济效益。

另一方面，六安不注重乡村旅游和休闲农业的内涵和深度，仅聚焦于自然资源，忽略了对人文资源的开发，包括民俗文化资源、经典老字号，且对有价值的传统文化及工艺开发力度弱，导致特色产品效益损失，例如科普教育、亲自体验耕种、节日庆典、传统的嫁娶、民间歌舞等活动较为缺乏。金寨县、寿县等众多村落都有自身的历史和文化资源，特色鲜明，但是却没有得到很好的挖掘，仅提供常规的娱乐项目，无法形成地方特色。

3.2 资金不足，基础设施不完善，接待意识有待加强

资金支持和政策扶持对乡村旅游与休闲农业的发展产生较大影响。就目前看来，对于这种非传统的产业，目前六安财政投入较少，很少有大的资金注入，各地也没有专项扶持资金，优惠政策落实也不到位。而且因为乡村旅游和休闲农业前期投入多，包括租地、购买设备、修建房屋等，且周期长，收益难以预知，导致很多社会主体不愿意冒风险去投资，融资方式比较单一。

六安地处山区，受地理条件以及资金的影响，道路建设力度小是最大的问题，除交通不便之外，还缺乏准确的引导牌以及足够的停车场，特别是金寨县和霍山县部分山路特别陡峭，从六安到天堂寨的班车只有早上7点和中午12点两班，这对于散客来说，去天堂寨很不方便［9］。除此之外，星级酒店不足，快捷酒店和农家乐随着淡旺季随意变动价格，住宿条件和价格监管也有待改善和加强；水电、厕所及医疗卫生条件也比较简陋，网络通信设施建设滞后，游客云服务平台和安全措施建设有待加强。

由于从业人员都是非专业的，没有经过培训，经营意识缺乏，仍是最原始的家庭式服务观念，所以接待水平和服务意识都不高，自由闲散，没有掌握基本的应急知识；对于突发状况，例如停电等，无法迅速应对，接待能力有限，常引起游客的不满，后劲发展不足。

3.3 产业缺乏竞争力，没有创新意识

六安目前的乡村旅游和休闲农业远不如皖南地区，既缺少应有的乡土情怀，又没有文化内涵，由于大部分农家乐、农庄规模不大，且层次低，导致趣味性也不大，采摘、钓鱼、吃农家菜等农家项目缺乏新意和特色，久而久之，游客就乏味了。虽然农产品丰富，但是开发力度小，没有完整的产业链，也没有形成自身的品牌和包装，可供游客选择和购买的产品少之又少。如金麒麟生态园种植的蘑菇、石斛营养价值高，但在开发中没有长远的计划，仅是销售到饭店和市场，且没有深加工，也没有形成自己的商标、品牌和包装；各种水果如葡萄等，没有进一步加工成蜜饯、做成饮料等，农产品虽种类很多，但并未开发好，没有充分利用资源和优势。长此以往，缺乏创新，被动营业，发展势必受阻。另外，从业人员中农民居多，文化水平不高，大多数为初中学历，没有经过特定的经营技能培训，缺少知识支撑，所以没有长远的规划，只重视短期利益，多是效仿别人，缺乏创新求变的意识。

3.4 营销意识不强，宣传力度不够

在如今网络飞速发展的时代，每个人的生活都与网络息息相关，网络媒体带动了很多产品营销，要紧随时代发展步伐，仅加强乡村旅游和休闲农业建设还不够，必须增强营销意识，通过加大宣传力度，大力推广相关产品。但是目前六安乡村旅游和休闲农业前期的推广宣传明显不足。

首先，由于许多乡村旅游和休闲农业的经营者都是农民，没有营销意识，也不会使用新媒体（包括抖音、微博、微信服务号等）进行宣传，导致很多人不知道园区、农庄的存在。其次，宣传途径单一，没有通过与旅游协会等相关部门和机构合作来进行宣传，仅依靠自身，比如在路边立广告牌、发传单等，广告趋于形式化，可看到的人寥寥无几，既浪费了成本又没有达到效果。另外，对目标市场的消费偏好没有做好调研，不了解消费者的心理和习惯，以至于无法把握发展乡村旅游和休闲农业的关键因素，导致客源不足，收益不佳，仅靠散客维持日常经营。

4 发展对策

4.1 抓住乡村精髓，依托特色资源，走生态可持续发展道路

安逸淡然的农家小调是乡村旅游和休闲农业的灵魂所在。丢了魂的发展与大众景区的旅游无差别，也无吸引力。因此六安发展乡村旅游和休闲农业，要在考虑农村环境承载力和尊重自然规律的基础上进行。加大对生态环境和具有特色的古村落、古建筑的保护，禁止乱砍滥伐、乱拆乱造。

此外，还可依托特色资源，从乡村风光、田园生活、农耕文明、农业资源等几个方面发掘原生态的乡土乡韵，突出地方特色，形成品牌效应。比如建造农家民宿，外形可设计为茅屋，内部可展现农村生活的经典场景，如挂一些晒干的玉米棒、干辣椒、柿饼等；院内置草塌竹床，可观星空；白天安排农事活动，让游客亲自体验采摘、做饭、插秧割稻、喂鸡喂鸭等活动，切身感受乡土文化，使其思乡之情油然而生［10］。总之，发展乡村旅游和休闲农业要在挖掘的同时保护、发展的同时传承，将自然资源、民俗文化和商业发展结合起来，为城市居民提供真正可解乡愁、可感乡音的高品质乡村旅游和休闲农业、满足其寄情于山水之间、追忆乡情的情感需求，使乡村旅游和休闲农业得到持续健康发展。

4.2 加大资金投入，完善基础设施，提升接待水平

当前全国各地都在积极发展乡村旅游和休闲农业，六安应抓住机遇，加大人力和物力的投入。政府要按照乡村振兴战略总体部署，给予乡村旅游和休闲农业政策资金扶持，加大基础设施建设投资，比如简化审批程序，各金融单位给予信贷支持；对于新建立的园区减免税收，在土地征用方面给予优惠。同时要创新融资途径，引进民间投资，吸引外资，建立全方位的融资体系，确保有足够的资金发展乡村旅游和休闲农业。对于经济效益良好、潜力大、信誉好的经营大户，应加大扶持和奖励，解决其资金瓶颈问题，打造出一批具有示范效应的休闲旅游龙头企业。

加大配套基础设施建设，提升综合服务水平。改善交通，新建、改建公路，提高公路通达性，增加从市区到景区的班车车次，增设路标和停车场。落实发展乡村旅游和休闲农业的用地政策，对于符合规定的酒店建设项目，及时安排年度用地计划指标。规范民宿经营管理，提升住宿条件，打造具有乡村特色的农家住宿，引导农民将闲置房屋建设成乡村旅游的住宿设施。对于景区的环境卫生，加快地区电路、网络通信设备等改造升级，提高污水收集率、提升污水处理能力，基本实现全收集、全处理；增设垃圾桶，按照垃圾分类的要求，做好垃圾的处理工作；对厕所进行改进升级，确保数量足、干净无味。此外，要对管理人员、服务人员等开展技能培训，并且建立相应的考核制度。

4.3 增强创新意识，提高产业竞争力

市场竞争是残酷的，唯有创新，企业才具有优势［11］。休闲农业若想获得长久的发展，必须在经营管理、人才培养、生产技术、产品加工等方面不断地进行创新，加快构建符合现代社会的新型农业形态。

首先，依据市场调研，结合游客需求，开发特色项目，扩大产业链。从单一的观光、采摘、垂钓等项目向康养、科普、度假等高级模式转变。项目设计既要符合实际，又要突出大别山的特色，打造真正兼具文化内涵和商业创意的活动项目。其次，引进先进的设备，学习先进的农业技术，加快将科学技术应用到实际生产中，使农产品生产规模化、专业化。同时，充分挖掘各类非物质文化遗产，开发具有新、特、异竞争力的优质旅游产品，设计具有文化内涵和地区特色的外包装和商标，充分利用资源和优势，使产业集生产、经营、销售于一体［12］。最后，在人才方面，一是要培养经营管理人才，提高管理水平；二是要引进专业人才，与当地的高校交流合作，签订联合培养科技人才的项目，吸引更多的在校生来园区实习、工作，实现产学研一体化；三是要对从业农民进行技能培训，提高从业人员的总体水平［13］。

4.4 通过多种渠道，加大宣传营销

如今市场竞争日益激烈，同质化的产品很多，品牌个性化变得至关重要［14］。如何让六安的乡村旅游和休闲农业为人们所熟知，提高其知名度，是当下急需解决的问题。

一方面通过传统的媒体，比如报刊、电视、广播等进行宣传，可在机场、车站、大型公共场所贴海报、设立旅游宣传广告，大力宣传本地的乡村旅游和休闲农业。其次各级政府要利用五一、十一黄金周等节假日，通过积极举办或协办节庆、评比活动，诸如六安瓜片茶文化节、南山桃花节以及各种农业博览会、推介会，招商引资、吸引更多游客。此外，还可策划开展天然氧吧、避暑胜地等新兴业态宣传营销，借助时下最流行的短视频以及直播带货等形式，宣传乡村的美景美食，使人产生向往之情，增加购买欲，进而拓宽农产品以及景区门票的销售渠道。同时，建立官网或与旅行社等长期合作，发布旅游指南、旅游路线以及举办的各种活动、节日庆典等信息；加大网络宣传力度，打响知名度，吸引更多的市民了解乡村旅游和休闲农业，并前来打卡游玩，从而推动农业经济的发展。

5 总结

六安市正在逐步落实乡村振兴战略，大力发展乡村旅游和休闲农业。虽然仍处于初级阶段，但六安有发展乡村旅游和休闲农业所需的自然和人文资源、民俗文化、区域位置等各项优势。近年来，六安市乡村旅游和休闲农业发展态势良好，经济效益明显，取得了一定的成绩。目前正处于转型升级关键期，只要政府、企业抓住机遇，科学发展，六安乡村旅游和休闲农业未来的发展将会更加迅猛，并带动农村经济发展实现质的飞跃。