江西农产品品牌建设的现状、问题和对策

范晓雪，李香翠，刘馨，聂小平，张秋兰，黄越

（1. 江西农业大学经济管理学院，江西 南昌 330045；2.上饶市农业农村发展服务中心，江西 上饶 334000；3. 樟树市农业农村局，江西 樟树 331200；4.奉新县农业农村局，江西 奉新 330700）

随着我国居民对农产品的消费需求不断升级,需求侧重点从数量转化为质量，人们更倾向于追求安全、优质、营养、健康的农产品。在选择优质农产品时，品牌能够减少消费者的购买风险，增强消费粘性，提高复购率，品牌建设已成为了中国农产品发展的一大趋势。有关政府部门也相继出台了相关政策持续推动农产品品牌建设工程，先后发布了《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》《江西农产品品牌策划总体方案》等一系列方案，均把培育提升农产品品牌放在了重要位置。

江西省作为农业大省，长期发展过程中培育了众多的农产品品牌，兼具种类优势和产量优势，但却存在着“大而不强”“多而不响”的现实问题，出类拔萃的品牌凤毛麟角，品牌优势不足、竞争力不强及市场占有率偏低。那么如何培育江西省农产品品牌，将资源优势转化为经济优势，这对于江西提升产业竞争力、促进地区经济发展及实现农业现代化具有非常重要的意义。本文以江西农产品品牌建设为出发点，客观分析江西省农产品品牌建设的现状及存在的问题，并立足于本地特色，提出具有建设性的对策，推动农产品倚“特”而立，向“高”而行，助力江西省乡村振兴。

1 江西省农产品品牌建设现状

江西省是传统的农业大省，农业资源得天独厚，素有“文章节义之邦，白鹤鱼米之国”的美称。江西省农业历史悠久，农产品种类丰富，果、米、油、猪、茶等农作物产量在全国位居前列，农产品品牌非常多。在乡村振兴的时代背景下，江西省大力发展品牌农业，随着农业农村现代化的不断推进，农产品品牌建设取得了突出的成绩。

1.1 品牌建设成就凸显

近年来，江西省坚守绿色生态可持续发展的理念，围绕“三品一标”（无公害产品、绿色产品、有机产品和地理标志的总称）开展了一系列的品牌建设，认证数量不断攀升，农产品品牌呈现出良好的发展态势。截至2020年底，全省拥有绿色产品1268个，全国绿色食品原料标准化生产基地48个、面积854.34万亩；有机产品2525个，6个全国有机农产品基地，面积19.39万亩；地理标志农产品101个，其中“广昌白莲”和“狗牯脑茶”等特色农产品品牌经国家知识产权局审核后获批国家地理标志产品保护示范区品牌；赣南脐橙品牌价值670亿元以上，在全国区域品牌（地理标志产品）水果类产品中常年位于前列。2020年，赣南脐橙、南丰蜜桔、婺源绿茶等多个产业成功入选“中国特色农产品优势区”。

1.2 品牌建设内容丰富

江西省加强品牌整合力度，大力培育、建设区域公用品牌，先后发展了“赣鄱正品”品牌体系和“湘赣红”农产品区域公用品牌。其中“赣鄱正品”品牌体系走的是独具江西特色的品牌发展之路，坚持“全域品牌+区域品牌+企业品牌+产品品牌”的理念，将区域公用品牌与企业品牌进一步融合，于2021年发布了50个首批认定的品牌，激发了各地企业围绕本地优势主导产业做好农产品品牌发展规划的热情。“湘赣红”农产品区域公用品牌则是江西省政府与湖南省农业农村厅合作推出的品牌，以农产品品牌为抓手，共同推进湘赣地区的发展，助力乡村振兴。

1.3 品牌建设扶持力度大

江西省政府出台了一系列扶持政策，助力农产品品牌的发展。在品牌认证环节，省政府简化审核认证手续，深入推进“最多跑一次”改革，便于生产经营者对品牌的认证。同时，政府鼓励生产经营者对农产品进行品牌认证，省、市、县级政府从不同层面给予资金支持。如从2016年开始，省财政每年安排1000万用于鼓励和支持绿色有机地理标志农产品认证发展，南昌市政府在2020年安排了520万元的品牌专项资金。这极大地鼓励了各级团体做品牌的决心，一时之间，农产品品牌如雨后春笋般涌现出来。

2 存在的问题

江西的农产品品牌建设已推行了一段时间，但品质高、名声响、竞争力强的品牌优势尚未形成，距离质量兴农的乡村振兴战略要求还有很长的路要走。江西农产品品牌建设还存在一系列问题，主要表现在以下几方面：

2.1 品牌意识薄弱

农产品生产者往往只从眼前利益出发，“重申请轻维护”，看重商标的申请，一味追求品牌的知名度，而忽视农产品质量的监管、品牌文化的建设等后期维护，导致消费者的信任度有所下降。如江西省正味食品股份有限公司，是农业产业化省级龙头企业，2021年3月，该公司生产销售的开心果被检测出大肠菌群，因生产的商品质量不符合食品安全国家标准规定，被江西省监管局查处。而对地方小规模农产品生产者来说，还会出现“重生产轻品牌”的现象。农户由于自身的局限性，品牌观念落后，品牌意识薄弱，部分农户甚至没有品牌意识，觉得品牌的申请使用费时、费力、费钱，“品牌无用”“大丰收”重生产的观念根深蒂固。这部分农户把主要精力都放在了农业生产上，意识不到品牌可以起到增加经济效益、提高农产品市场竞争力的作用，所以忽略了品牌的认证和申请。

2.2 品牌营销不力

俗话说“酒香也怕巷子深”，农产品生产者要做好品牌的营销推广，好的品牌营销可以拓宽销路、增加销量、提升知名度。江西省农产品品牌众多，其中不乏质量上乘的品牌农产品，但很多农产品品牌在本省知名度较高，但在国内品牌竞争中却黯然失色，品牌影响力有限。就茶叶类单品来说，据不完全统计，全省茶叶品牌数量多达七百多个，其中，较为知名的只有“四红一绿”（修水宁红茶、九江庐山云雾茶、吉安遂川狗牯脑红茶、景德镇浮梁茶、上饶婺源绿茶）。造成这种困境的主要原因是品牌营销不力，致使知名度低，品牌影响力不大。在“互联网+”的时代背景下，传统媒体自上而下的传播方式已经被互联网所颠覆，新媒体与传统媒体的融合发展已是必然。当前，江西省农产品品牌营销推介的主力主要集中在线下，线上媒体推介处于起步阶段，对新媒体的利用不足，推广宣传不到位，农产品品牌“多而不响”的现状也可以反映出这一点。如江西省的牛羊产业体系，目前，江西省绝大多数的牛羊企业均以线下营销为主，线上占比极少，企业重视程度不够。

2.3 品牌投入不足

品牌的发展，需要前期大量的投入为支撑，品牌投入不足，导致农产品附加值不高、品牌的后续发展动力不足。江西本土农产品品种较多，质地优良，但由于研发投入不足，缺乏创新，导致品种老化、更新换代慢、科技含量低，无法满足急剧变化、竞争激烈的市场需求。在全省521家省级以上的农业产业化龙头企业中，科研投入占企业销售额超1%的仅有221家，全省繁育推一体的企业仅有4家。江西省销售的品牌农产品多为初级农产品，精深加工产业开发程度不足，附加值不高。江西省农业加工率为63%，低于全国平均水平4～5个百分点，且从事农业加工的企业总体规模较小，对比其他农业大省，仅为山东的六分之一，河南的三分之一。品牌包装不够新颖等问题，也导致产品售卖时未能完全体现品牌价值，在市场价格谈判中处于弱势地位，很难创造更多的经济价值。

2.4 品牌差异化不明显

我们处在关注大数据的营销时代，如果能精准洞察差异化受众的品牌，可以发现这类品牌在市场竞争中往往出类拔萃。能让消费者将自己的品牌区别于其他同质品牌，并产生一定的品牌忠诚度，这是品牌差异化的价值所在。江西省很多企业在创建农产品品牌时，忽视了对自身农产品品牌特色的挖掘，自身定位不够明确，易出现同质化、推广销售难的困境，使得农产品品牌在推广中不能体现出自身特色，也无法给消费者留下深刻印象，导致品牌忠诚度不高，所占市场份额不高。以江西大米为例，本土大米包括宜春大米、鄱阳湖大米、奉新大米、井冈山大米、麻古大米、永修香米、万年贡米等上百个品牌，品牌同质化现象严重，在发展中并没有突出自己区别于其他米类品牌的特色，导致品牌价值难以提升，溢价水平偏低。

2.5 组织分散

江西省的农产品以小规模农户生产为主，具有农产品品牌的生产经营者也大多以小规模企业为主，生产较为分散。对地方小规模农产品品牌的生产经营者来说，自身局限性相对较大，品牌经营理念比较落后，往往侧重于提升农产品的数量而非质量，“好坏掺卖”的现象较为普遍。其次，小规模散户大多自产自销、生产分散，专业化程度低，生产规模较小，难以形成规模效应。所以，农产品品牌的经济效益相对较差，很难适应市场激烈的竞争。当前，小规模的农产品品牌处于“各自为战”的现状之下，不具备较强的吸引力和产业带动能力，难以形成知名度高的农产品品牌，品牌影响力的提升也因此受限。

3 对策建议

3.1 增强品牌意识

品牌是无形资产，是产品的标志、质量的象征，更是产品价值的外在体现。农产品品牌的建设，首先需要政府、企业和农户这三大主体在思想上引起重视。首先，政府部门应加强对农产品品牌的认证、培训及监管力度，可以通过线下培训、网络媒体等方式进行品牌的推广宣传，正确引导农产品生产者进行品牌认证、基地建设等活动；同时帮助农产品生产者树立正确的品牌观念，增强品牌意识，明白建设品牌的意义，防止“劣币驱逐良币”“搭便车”等行为的发生。其次，对企业来讲，企业的经营管理者应自觉将品牌意识融入企业生产经营全过程，以质量创品牌，树立牢固的品牌质量意识，主动加强产品质量监督，塑造好企业的品牌形象，从而提升农产品品牌的价值。而广大农户作为农产品生产的主体，更应该主动参加品牌建设培训，与时俱进，学习相关的品牌知识，树立正确的品牌观念，并主动配合政府工作，积极开展农产品品牌认证，自觉加强对农产品品牌的保护意识，维护品牌的声誉。

3.2 优化品牌营销推介

在一个竞争激烈的时代，市场并不缺乏产品，缺乏的是品牌创意和营销策略。因此，做好产品的同时，还要优化品牌营销策略，没有营销的品牌便是“养在深闺人未识”。拓宽营销渠道，不仅要利用农博会、博览会和交易会等线下平台进行营销推介，更要充分利用新媒体等线上渠道，尤其是在“互联网+”的时代背景下。互联网推动形成农产品营销新格局，加快传统营销模式的转变，线上营销推介已是农产品品牌发展的必然趋势。归纳起来有“三势”：其一“借势”，借助线上新闻媒体、流量明星代言、公益活动的影响力；其二“造势”，通过制造舆论策略、活动策略和概念策略来给自己制造话题和流量；其三综上所“势”即整合营销。线上新媒体是消费多元化发展中品牌价值比拼的重要载体，有利于突显品牌价值、拓宽营销路径。品牌的营销推介只有顺势而为，才能借势而进、造势而起，从而乘势而上。

3.3 加大品牌研发投入

只有不断对农产品进行科技创新，品牌才能获得可持续发展。因此，江西省应加速农产品的科技攻关，通过科技创新提高农产品品牌的附加值。首先，在科技创新方面，要加快种苗、畜苗的工程建设，引进名、特、优新品种，在本土优势品种的基础上不断进行筛选、改良和优化，培育具有区域特色的专有性品种,实现农产品品牌在品种上的飞跃。其次，要在农产品品牌的外包装上做创新，设计独特、新颖的包装以吸引消费者的眼球，实现农产品品牌在品味上的提升。再者，要开展农产品的精深加工，改进加工工艺，推动产业链横纵向延伸，从而增加品牌的附加值，实现农产品品牌在价值上的提升。在科研投入方面，政府和企业应加大品牌研发投入力度，适当提高品牌投入的预算，为农产品的研发和创新提供一定的资金支持。同时，农产品的科技创新需要人才。所以，要注重农业人才的培养，加强新型科技创新人才的吸纳，对突破重大技术攻关的技术人员进行奖励。

3.4 做好品牌差异化

品牌是构成农产品竞争力的重要因素，农产品品牌之争，归根结底是“特色”的竞争。农产品生产经营者应先制定好自己品牌的发展规划，确定品牌的自我定位，突出自己的产品、服务或是形象的特色，以此，形成品牌独特的市场竞争优势，提高消费者的品牌忠诚度。当前，市场上的农产品同质化现象严重，农产品生产经营者要想避免同质化带来的恶果，在市场中占得“一席之地”，必须以品牌为依托，利用当地独有的资源禀赋，寻求差异化优势。这个“差异化”可以是指有形的产品外表差异，如小罐茶，采用铝罐覆膜+充氮保鲜的包装，将茶叶的小罐包装打造成茶叶的“保险柜”，一经推出，受到广大消费者的追捧。差异化也可以是品牌形象上的差异，将特定的情感赋予某种品牌，可以使消费者在挑选同质农产品时，对其产生特定的认知，进而形成品牌形象的差异化。如褚橙，一句励志语录“人生总有起落，精神终可传承”让褚橙凭借“励志橙”的头衔获得了自己的差异化优势。

3.5 发展产业化组织

通过发展产业化组织，可以将小规模的散户集中起来，实行规模化生产和产业化经营。在产业化的机制下，不仅可以增加农户的经济效益，还可以很好地限制农户“好坏掺卖”和一味追求数量的生产行为，从而提高农产品品牌的质量，增加优质品牌农产品的供给。龙头企业是产业化组织的核心，在发展产业化组织的过程中，可以依托龙头企业的品牌带动力，通过品牌效应推动农产品销售，从而达到打响农产品品牌的效果。以此，打破江西省本土农产品品牌“多而不响”的局面，增加农产品品牌的影响力。另外，要建立健全“龙头企业+合作社+农户”三者结合的产业化运行机制，发挥龙头企业的带头作用，实现农产品产供销一体化的经营模式，提高农户的经济效益的同时，也为品牌战略提供强有力的支撑。最后，要建立完善的利益联结机制，充分调动组织内各方的生产积极性，使各个主体相互配合，共同推动农产品品牌发展。