档案类微信公众号推文内容生产的思维创新研究

胥林誉/福建师范大学社会历史学院

陈祖芬/莆田学院文化与传播学院

关键字：档案类微信公众号；推文内容；内容创新；思维创新

1 问题的提出

推文文稿是微信公众号的重要组成部分，推文的风格可以影响平台的形象塑造，推文的质量可以决定读者的去留，独具风格的推文文稿也可以影响其平台是否会在同类平台中脱颖而出。近年来国内档案机构均相继开通了微信公众号，学者们也开展了大量的与实际业务相结合的实践探索和理论研究，在将研究热点普遍放在分析档案微信公众号现状和探索公众号的服务质量研究等主题的同时，也逐渐将研究目光聚焦在档案类微信公众号的推文建设。如周耀林（2017）[1]、李宗富（2018）[2]、赵雪芹（2019）[3]、聂勇浩（2019）[4]等多位学者通过分析档案微信推文的特点，对档案微信平台资源建设、微信用户需求和微信平台传播效果等方面提出建设对策；李璐璐（2017）[5]从信息质量的角度考量，对综合档案馆官方微信推文质量进行系统评估，并对提高推文质量提出相应对策；陈祖芬（2020）[6][7]分别讨论了档案馆微信推文内容生产下两种模式的现实困境和通过例证法分析了产生档案机构微信推文行业辨识度问题的原因，并提出相应解决对策及发展意见。这些研究从不同角度都反映出了大部分档案机构对于微信公众号传播有效性的认可，普遍认为微信推文对微信平台资源建设起到关键性作用，也可以加强用户与档案微信公众号的黏性，促进档案机构创新服务模式。但档案类微信公众号除了是一种档案机构的创新服务平台，推文的内容还可以直接清晰地反映档案日常业务工作、推广档案信息资源和科普档案知识等。现阶段学者们大量探讨提升推文质量的建议对策，鲜有文献讨论对于档案微信推文内容如何进行创新。鉴于此，本文拟以档案类微信公众号的推文内容为切入点，试分析档案微信推文内容生产的创新思维及思维逻辑构成，希望对档案类推文的内容创新提供新的发展思路。

2 推文内容生产的创新思维

微信推文作为一种新型传播形态，是巩固档案日常业务工作、宣传档案文化资源、提升档案机构传播力、引导力和影响力的又一途径。然而，档案类微信推文内容缺乏创新、公众号关注度较低、读者参与度不高，同质化的主题内容呈现出文化性缺失、档案性贫乏、行政性明显的局面，打击了档案类微信公众号的品牌形象。如今的微信公众平台可供人们订阅的公众号类型逐渐增多，读者的阅读习惯和阅读偏好难以捉摸，这些新变化加剧了档案类微信公众号的困境。因此，档案类微信公众号应充分结合新媒体时代的发展规律，在推文内容创作上需要打破藩篱，运用新思维生产出符合档案特色的推文内容。

档案类微信推文的内容生产主要由五个创新思维要素共同构建，分别是：用原创思维树立档案类微信公众号品牌标识，用热点思维创新选题方向吸引读者，用故事思维生产有内容、有水平的推文说服读者，用悬念思维扩充推文情节张力打动读者，用用户思维创新读者体验增强读者的归属感。这五个思维要素相互依存，共同奠定了档案类微信推文内容的创新方向与路径。

2.1 原创思维

原创思维即要求档案类微信公众号生产具有“档案味”的、与众不同的、原创的推文内容。原创推文内容不仅提供内容生产、意义表达、作品呈现，还对读者的概念意识产生了渗透性和持续的影响[8]。目前，档案类微信公众号的原创推文数量有限，尤其一些运营主体为政府企业类档案机构的微信号，为保证公众号的用户活跃度以及政策性、目的性宣传等原因，会转载一些与档案专业无关的内容，致使档案类微信公众号失去档案特性。因此，档案类推文内容的生产需要原创思维的支撑，创新的目的在于树立档案品牌形象和展现档案类推文的独特性，通过内容差异化的竞争提升档案类微信公众号的吸引力，优质的原创内容也是微信公众号良性发展的前提。创作者可以依据自身拥有的档案信息资源创作具有档案特质、读者感兴趣的推文内容，避免出现与同类型公众号同质化的内容，或为追求发文数量和用户活跃度而复制转载一些脱离档案本质的内容。档案类推文原创内容可以从以下几个方面进行创新创作。一是创作档案科普帖。档案类微信公众号应当承担普及档案知识与档案业务常识的义务，利用微信平台优势开展科普工作，拓宽档案知识的传播渠道，更大程度地实现档案普及的社会效益。二是论文精炼改编。论文是较为权威及专业的内容资源，但学术化的用语不符合微信公众号读者们的阅读习惯，若能够将论文进行提炼或精简等类似改写，保留作者的重点中心思路及观点，提炼文章重点内容，加以网络化、娱乐化的叙述方式再加工，或许可以得到较好的传播效果。三是档案编研成果再创作。档案编研成果中蕴含着诸多真实记录的历史事件，创作者可以选定某一部编研成果，对其中的内容进行梳理提炼和加工，再通过自己的语言组成一篇有内容、有逻辑的推文。档案类微信推文坚持原创思维具有重要的现实意义，原始创作是推文内容质量的重要保证。高质量的原创档案类推文更易受到读者的关注，获得读者的转发和评论，继而扩大微信公众号的影响范围，是档案类微信公众号打造品牌形象，培养原创内容作者，接轨新媒体平台的有效途径。目前不少档案微信号已认识到原创微信推文对于微信公众号发展的积极影响，如“皇史宬”于2021年5月5日《清代也有“公租房”》的原创推文，文章通过解读清代内务府档案中的内容向读者科普清代“公租房”的由来，兼具历史文化性和档案特色。

2.2 热点思维

所谓热点思维，即档案类微信推文内容要求素材选择与时代同步、紧贴社会与生活，“借势”于热点事件，善于从热点素材中寻找切入点。档案代表着记忆，记忆意味着过去的、已经发生的、脱轨于时代的，所以档案部门更应该学会“蹭热度”，将热点素材借题发挥于档案，为过时的历史记忆再添新的生机。热点可分为两大类，一类是突发性热点，另一类是可预知热点。对于突发性热点素材，这就需要创作者对热点事件时刻保持高敏感度，平时多关注身边及网络上发生的大小事件，善于了解和分析热点趋势。当热点出现时，首先，能够快速找出可以利用的地方，准确找到热点素材与档案的契合点或素材相似点，加以结合并发挥想象。其次，运营者可以设立专门的审核机制。热点事件具有特殊时效性，为保证热点事件不被耽误，热点推文内容或许无法按常规流程进行审核，这就要对突发性热点事件设立专门的审核机制，以免错过热点新闻的最佳传播时间。最后，要规避风险。在选取热点素材时，应当注意避免使用负面的热点素材，因为模糊的切入点容易造成文章主旨的偏离。如“档案那些事儿”2020年12月11日推送的一则原创推文《法眼论档｜“素媛案”真凶明日出狱：我们离建设“性犯罪档案库”还有多远？》，文章通过当时引发网络热议的韩国“素媛案”事件找到性侵犯档案库作为切入点，趁势向读者介绍了外国性侵犯档案库的案例以及对我国性侵犯档案库的建设提出建议。推文既选取了网络用户关注度较高的话题，又巧妙将热点事件与档案知识关联在一起。而另一类可预知热点，创作者则可以提前策划，做好造势与参与感。应将热点内容进行档案化的延伸与丰富，增强读者对热点事件和档案内容的理解与思考，提高读者的档案意识。如“三明档案”在2021年春节前夕推送的一篇原创推文《当档案邂逅春节，看看年轻时的父母怎样过年》，阅读量4511次，精选留言38条，数据便能反映出这则“蹭”春节热度的推文成功地引起了读者的情感共鸣，获得了较高的关注度。

2.3 故事思维

所谓故事思维，即用讲故事的方式架构推文内容。故事思维的核心内容是如何讲好档案故事，如何运用文字为读者营造出氛围感和故事冲突感，档案中记载的一桩桩一件件真实事件尤其适合承载故事内涵。早有档案类微信推文尝试利用档案内容讲故事，如“民国大校场”2018年1月19日的一篇原创推文《吃瓜小儿引发的外交大事件》，通过讲故事的方式讲述了民国档案中记载的郑家屯事件，但生硬单调的叙述方法较难引起读者的阅读共鸣，致使推文关注度无法得到有效提升。因此，档案类微信推文内容的创新需要新鲜的故事思维，而故事思维的创新就体现在好选题、氛围感和情节冲突感之中。好选题是指推文除了讲述档案内容之外具备的或者被联系的主题，这个主题往往需要更容易地调动起读者情绪。所以说一个好的主题不能只局限于馆藏资源中，而是需要创作者放眼于社会，多去寻找有教育意义、容易引人深思的话题与档案联系在一起。比如氛围感是在故事的讲述过程中，氛围的营造能让读者尽快进入故事情境，让这个选题使读者能够产生情感共鸣。而氛围感的营造主要体现在连贯的故事情节、容易引发读者共鸣的语言环境以及容易诱发读者感情的客观因素上，如衬托故事情节的背景音乐或符合故事主题的色彩搭配和排版。情节冲突感是指讲故事的过程中能够产生故事情节的转折来满足用户对情节的期待。“故事思维”在档案类微信推文中的应用，要求创作者在推文写作中运用“故事思维”能够在一定程度上改善档案类推文的死板印象，突显档案类推文的灵活性，通过故事思维来阐述在档案中记载的事情，不仅能够让档案贴近读者的日常生活，突显档案的文化教育性，同时也让读者能够在了解档案内容的过程中获得亲切感，提升档案的可读性，并让档案更加有趣。

2.4 悬念思维

所谓的悬念思维指在推文内容中利用制造悬念的方式充分调动读者的好奇心。心理学认为好奇心是个体对新异和未知事物想知的倾向，是个体重要的内部动机之一。而多数深藏于档案机构的档案对普通民众而言是一种较为陌生的存在，故而更容易通过推文内容将档案塑造出一种神秘的形象来满足读者的猎奇心理。故悬念思维的本质便是“卖关子”，充分支配读者好奇心。因此在内容众多的微信公众平台，档案类微信公众号要想获得读者的关注，就要学会利用读者的好奇心。悬念思维让档案类微信推文内容显得新奇、神秘，不仅更容易引起读者的注意，而且更容易引起读者的议论与猜测，前者代表关注率，后者代表参与感。悬念思维在档案类微信推文的运用则可以从以下两点得以体现。一是延期回答。在叙述档案内容时，提出一个有意思、有水平的问题，但只提问不回答。读者出于好奇心、求知欲或好胜心等原因，会急于求证自己对问题的回答是否正确。延期将答案公布给读者，这样更加激发读者好奇心的同时，也保证了每一篇推文的关注度。二是篇尾点题。这点尤其适用于介绍人物档案或介绍一个地点，在文章前中段不明说主旨人物地点，先介绍事件及详情内容最后再公布答案。这种“吊胃口”的叙述方式更容易激起读者的阅读兴趣，在好奇心的驱动下读完整篇文章来寻求答案。如“苏州市工商档案管理中心”2020年10月27日推送的标题为《听说每3个苏州人中就有1个人与她有关，有你吗？》的推文，文章通过疑问句式的标题能够在情感层面吸引读者的注意力, 互动式的标题语句让读者想要一探究竟，但是读者在只看到标题的情况下是无法得知答案的, 所以读者只能阅读文章来满足自己的好奇心。

2.5 用户思维

用户思维即要求创作者能够满足读者多样化需求，以广大用户的体验感受与内容需求作为推文内容生产时的创新依据。以用户为中心创作生产的档案类推文，可以保证推文内容是用户切实需要的，能满足读者的不同需求。用户思维可以从两个角度进行创新讨论，即用户的需求思维和用户的协作思维。用户需求思维方面，随着微信公众平台的更新迭代，各式各样的公众号向读者涌来，读者拥有了自主选择阅读内容的权利，可以根据自己的喜好、品味、需求进行自由选择，对于推文内容提出了更高标准。档案类微信推文在生产创作过程中用户思维应体现在，把推文选题是否引起读者阅读兴趣、读者的阅读体验好与坏及推文内容是否符合读者的阅读需求当作衡量推文内容是否创新成功的标准。以互联网蓬勃发展而催生出的多种类用户群体而言，涵盖各年龄层、各职业类型和各教育水平的用户，类型多样的用户对于档案类推文的需求不能局限于同质化内容，每个用户都渴望找到按己所需制定的推文内容。因此，作者在创作推文主题内容时，应考虑到各类型读者的阅读需求，尽可能提供多方向的主题选择。而阅读体验方面，文字表达则是最直观的感受反馈。相较于长篇大论、生硬拗口的推文文稿，一种直观化、视觉化、生活化的叙事文本更受读者青睐。如“啦啦之歌说档案”2021年1月13日的原创推文《没想到，档案馆是这样建成的》，通过与读者互动式的语句向读者介绍档案馆的建设过程，更加生活化地表达方式使读者更容易接受。用户协作思维方面，用户协作思维是为了调动读者的积极性，挖掘用户智慧，通过不同层次的用户展现对档案知识及档案内容的认知和诠释，而并非由一个档案平台或一个档案机构来包揽。实际上，单一渠道的内容输出容易导致档案资源来源单一，从而导致档案内容呈现不完整或不全面。而档案公众平台为用户思维的创新提供了便利的条件，微信公众平台不只是单向的信息发布平台，而是拥有良好交互性的双向反馈平台，因此档案运营者可以借用此平台的特性，拟定主题或全面公开向读者征集诸如“城市记忆”“人文情怀”等类型的文章，在丰富档案推文内容的同时，也可以搭建起读者与档案之间联系的桥梁，增强用户的体验感与参与感。如“吴江通”2021年5月21日的原创推文《咬定青山不放松——回忆我公公张鹤鸣的地下工作》，“吴江通”微信号通过征集亲历者的回忆，增强了当地读者的体验感受，唤起了读者们的情感共鸣，在共同追忆英雄人物的同时，也展现出了档案的魅力。

3 结语

在新媒体时代不断发展的当下，各类型的微信公众号层出不穷，其推文内容各有特色，但档案类微信推文内容的生产却呈现着“内卷”的趋势，具体表现为档案类微信推文主题存在明显同质化现象，推文内容枯燥乏味。档案类微信公众号应凭借其独有的档案特征跳出众多娱乐类公众号的竞争圈，以专业的知识和新鲜的风格诠释档案资源内容及档案日常业务工作，在推文内容的生产中塑造读者的认知与认同，为档案类微信推文的内容创新提供新的路径。当前，档案类微信推文内容生产的新思路仍在不断涌现，在不断更新的微信公众平台环境下，档案类微信公众号的创作者应秉持档案特色、充分利用新媒体手段创新档案推广形式、寓教于乐，让更多的年轻用户了解档案、认识档案、拥有档案意识。