全媒体时代群众路线的知与行

习近平总书记指出，“群众路线是我们党的生命线和根本工作路线。”党的新闻舆论工作作为党的一项重要工作，本质上是群众工作，必须将群众路线作为一以贯之的红线、主线。进入全媒体时代，新闻舆论工作面临形势日趋复杂，主流媒体推进融合发展任务十分艰巨。在新的历史背景下，如何深刻理解群众路线、创新实践群众路线，让群众路线成为深度融合发展的制胜法宝，是主流媒体必须回答的时代之问、现实之考。

一、深刻认识群众路线的时代意蕴

无产阶级党报的群众路线，肇始于马克思和恩格斯的群众观点和“人民报刊”思想，是马克思主义新闻观的重要组成部分。中国共产党根据马克思主义群众观点，在长期革命斗争中创造了“一切为了群众、一切依靠群众，从群众中来、到群众中去”的群众路线，作为实现党的各项任务的根本工作路线。党的历代领导人都对新闻工作的群众性作出了重要论述。进入新时代，习近平总书记将群众路线创造性地运用到党的新闻舆论工作中，进一步丰富和发展了马克思主义新闻观。

互联网环境下，主流媒体的运作方式发生巨大变化。只有深刻认识群众路线这一特定话语的时代背景、时代意蕴，与时俱进完成语境转换和语义重构，才能增强践行群众路线的行为自觉，让这一优良传统在新的历史时期焕发出勃勃生机，为推进媒体深度融合发展注入强大动力。

（一）从治国理政新理念认识群众路线

进入新时代，坚持以人民为中心的发展思想成为习近平治国理政新理念、新思想、新战略的核心要义，为中国特色社会主义发展指明了方向。具体到新闻宣传领域，习近平总书记在2013年全国宣传思想工作会议上提出“树立以人民为中心的工作导向”；在2016年党的新闻舆论工作座谈会上重申“坚持以人民为中心的工作导向”；在2016年网信工作座谈会上强调，“网信事业要发展，必须贯彻以人民为中心的发展思想”。与此相应，习近平总书记重新并提新闻舆论工作党性和人民性的概念，强调二者的统一并对各自的内涵作了阐释，澄清了一个时期以来人们对二者关系问题的模糊认识。他指出，“坚持人民性，就是要把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为出发点和落脚点，坚持以民为本、以人为本。”“坚持人民性，新闻舆论工作才能获得活力源泉和动力根基。”习近平总书记的重要论断，着眼新的世情国情党情，站在新时代治国理政的高度，为主流媒体践行群众路线确立了新的历史坐标，赋予了更深内涵，提出了更高要求。

（二）从舆论生态新变化认识群众路线

互联网环境下，信息传播以自发性、突发性、公开性、多元性、冲突性、匿名性、无界性、难控性等特点，构成了日趋复杂的大舆论场。全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。新形势下，主流媒体要坚持在守正中创新、在创新中守正，从我们党的根本工作路线中寻找力量之源、创新之基。习近平总书记指出，“要不断解决好‘为了谁、依靠谁、我是谁’这个根本问题”“把对党负责和对人民负责统一起来、把服务群众同教育引导群众结合起来、把满足需求同提高素养结合起来”。只有创新践行党的群众路线，赢得人民群众的高度认可和支持，才能把牢新闻传播话语权、增强舆论引导有效性，让正能量更强劲、主旋律更高昂。

（三）从媒体变革新趋势认识群众路线

习近平总书记强调，必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。推进媒体深度融合发展，要深刻洞察互联网的成长逻辑。回顾历史，互联网从一种简单的外在工具即“信息高速公路”发展至全面融入国家、社会和日常生活，乃至内嵌于人的思想行为和生活方式，极大地激活了个体的能量。中国互联网的发展从本质上而言是一个充满创新的不断走向人的过程，人本逻辑是未来互联网发展的趋向所在。主流媒体在融合发展中面临的一系列变革趋势，无论是从传播者中心到用户中心、从大众化传播到分众化个性化传播，还是从单向传播到互动式传播、从新闻内容传播到“一站式”复合内容传播，归根结底都是要遵循互联网的人本逻辑，将满足人的需求、服务人的发展置于更高位置。从这个意义上说，群众路线不但是新闻工作者必须坚持的政治观，而且是媒体融合发展的路线图和方法论。

二、系统把握服务群众的变革路径

践行群众路线，就要以人民群众为服务对象，坚持一切为了群众。进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。推进媒体深度融合发展，要把人民群众满意不满意作为衡量工作成效的根本标准，想群众之所想、急群众之所急，呼应群众关切、体现群众意愿，满足人民群众日益增长的精神文化需求。

（一）优化结构，提供群众迫切需要的优质内容

传播学受众研究中，一直存在着“作为受害者的受众”这一话语。有关观点认为，大众传播的内容具有一定的腐蚀性，会使缺乏抵抗能力的受众的生理健康和心理健康受到影响。在万众皆媒、信息内容泥沙俱下的互联网环境下，“作为受害者的受众”日益成为大众传播研究的“显学”。媒体用户调研表明，很大比例的人群并非不知不觉地成为“受害者”，而是在冗余信息、劣质信息的包围中无所选择。主流媒体要保持内容定力，专注内容质量，着力满足人民群众对高品质内容的迫切需求。

新华报业在融合发展中坚持以内容建设为根本，坚持“精品立报、思想兴媒”，每年召开一次精品生产推进会。2018年以来，在中国新闻奖评选中连创佳绩，获奖总数位居前列。以品牌内容提供精神大餐。构建新华日报“六大周刊”，推出新华日报“深读”版。围绕群众关心的重点、热点、难点问题，做大做强解读性报道和深度报道，推出“新华观察”“新华调查”“紫牛新闻”等一批品牌栏目。以民生报道回应群众关切。重大主题强化民生视角，日常报道注重民生题材，大量提供及时权威可靠的民生新闻。去年以来先后推出《优先稳就业保民生》《美丽江苏 品质人居》《咱爸咱妈说》等一批重点系列报道。以还原真相为民释疑解惑。面对“后真相时代”的信息乱象，推出“还原真相”“江苏辟谣”“牛刀斩谣”“谣言门诊部”等专栏，澄清谬误，粉碎谣言，及时发出权威声音。以主流媒体的高品位对应群众需求的高品质，成为新华报业推进内容生产供给侧改革的鲜明导向。

（二）创新手段，构建群众喜闻乐见的话语体系

进入全媒体时代，“改文风”不仅指追求新闻“短新实”和采用群众语言，更体现为信息传播话语的整体重构。着眼差异化传播，不同的人有不同的信息需求和接受特点，只有采用全媒体多样化手段，才能尽量扩大传播范围。着眼文化权利，互联网在很大程度上弥合了纸媒时代的“信息鸿沟”，为文化程度不高的群体平等参与社会生活提供了历史机遇。据第七次全国人口普查，全国具有大学文化程度的人口比例仅为15.47%。立足现实，构建群众喜闻乐见的话语体系具备了超越话语本身的意义。

在继续推进传统意义上“改文风”的同时，新华报业坚持“文图表并重、声光电结合”，在漫画、电子海报、H5、M G动画、短视频、微电影、音频、直播、V R、A R等方面投入更多资源，形成更大优势，实现内容产品从可读到可视、静态到动态、一维到多维、单向到互动的转变。新华日报策划的“小康图志”“红色剪影 百年记忆”专栏以钢笔画、漫画、剪纸等方式再现历史场景，“理论抖音”以系列微视频助推党的创新理论“飞入寻常百姓家”；扬子晚报推动全体记者视频化转型，全面提升视频生产能力；中国江苏网策划的融媒专题“马克思主义·青年说”和“E起学习”相继获得中国新闻奖二等奖；“交汇点新闻”客户端策划的H5《6397公里的守护》荣获中国新闻奖一等奖，原创MV《百年风华正青春》被中国记协推荐为说唱“两会”创意融媒产品。话语体系创新成为内容传播的有力“推进器”，在更大范围内实现了服务群众与教育引导群众的有机结合。

（三）强化连接，打造群众不愿离开的传播渠道

推进融合发展，要将互联网渠道特别是移动端作为践行群众路线的“基础设施”，充分发挥主流媒体在党委政府联系群众中的桥梁纽带作用。在强化连接效能、突破渠道瓶颈的系统工程中，“服务”是一个关键词。要强化用户理念，增强服务意识，将媒体内容从新闻延展到“泛内容”领域，积极探索“新闻+政务服务商务”运营模式，提供分众化、差异化的“增值服务”，将主流媒体建成服务群众生活的基础平台。

□ 扬子晚报及“紫牛新闻”客户端在2021 年高考期间推出“扬子大学升”服务专题，广受考生和家长欢迎。

新华报业鲜明提出“主动服务、精准服务、创新服务、深度服务”理念，全力构建“新闻+”服务体系。强化政务民生服务。“交汇点新闻”集纳一系列政务和生活服务项目；“紫牛新闻”客户端今年高考期间推出的“扬子大学升”全网传播总量超过1亿人次；“新江苏”客户端将全省政务服务资源“一网打尽”。强化公益慈善服务。扬子晚报及其新媒体坚持多年的“阳光助学行动”帮助5800多名贫困学生进入大学校园；“交汇点新闻”公益频道2020年以来组织“春天会来樱花会开”支援湖北抗疫、“新芽计划”爱心助学等系列捐赠活动；中江网、“学习强国”江苏学习平台均开设公益板块。强化群众活动服务。“交汇点公开课”成为知识服务的闪亮品牌；“跨年诗会”“新年走大运、城门挂春联”、城市马拉松等吸引群众踊跃参与；“少年志”客户端组织的作文大赛、假期教育等广受中小学生和家长喜爱。垂直深耕的服务项目成为连接用户的“黏合剂”、吸引用户的“强磁场”，对提升媒体下载量、活跃度发挥了至关重要的作用。

三、全面贯彻深入群众的现实要求

马克思在《关于费尔巴哈的提纲》中提出，“全部社会生活在本质上是实践的。”习近平总书记在庆祝中国共产党成立100周年大会的讲话中强调，“人民是历史的创造者，是真正的英雄。”人民群众的实践活动是党的方针政策的来源和归宿，也是主流媒体新闻报道的主要内容。不管传播技术如何变、信息环境如何变，这一根本原则不能变。推进媒体深度融合发展，必须坚持从群众中来、到群众中去，坚持深入基层、深入一线、深入群众。

（一）融汇党心民意，以实践效能提升引导效能

进入新时代，引导舆论、统一思想、凝聚力量的任务变得更加艰巨。这种情况下，有人认为应该权衡“轻重”，集中精力宣传好党的方针政策、部署要求，没必要在反映群众上下太多功夫。这种观点本质上违背了认识与实践的统一，割裂了党和人民群众的关系。传递党的声音和反映群众实践是主流媒体发挥“显政”功能的一体两面，特别是在众声喧哗的互联网环境下，只有以更大力度宣传好人民群众贯彻党的方针政策的动态进展、成效经验，才能彰显施政效能，强化正向引导，在更大范围、更深层次上将党的方针政策变成群众的自觉行动。

对于围绕中心工作的重大主题报道，新华报业坚持强化群众视角、融汇党心民意，着力构建党和人民群众血肉相连、命运与共的舆论生态。小康建设宣传中，2020年在“规定动作”之外策划了10个方面的“自选动作”，今年又在“奋斗百年路 启航新征程”主题下推出“走进乡村看小康”“同心奔小康”等大批融媒栏目。这些报道深入居民小区、乡村农舍，反映小康生活现实模样，勾画小康建设生动图景，吹响了奔赴小康“集结号”。抗击新冠肺炎疫情的斗争中，新华报业打响了一场规模空前、力度空前的新闻战“疫”，派出大批记者深入一线，描绘出一幅感人至深的“人民战争”恢宏图卷，为打赢疫情防控阻击战凝聚起磅礴的精神力量。聚焦群众生动实践，放大了党和人民群众同声相应、同气相求的共振效应，增强了重大主题宣传的引导力和实效性。

（二）坚持以人为本，以个体故事讲好时代故事

互联网传播深刻地改变了新闻报道的叙事方式。与擅长宏大叙事的纸媒相比，互联网更加注重个体叙事。微观视角下的人物和故事往往更具吸引力和感染力。主流媒体在新闻宣传中既要重视作为整体的人民群众，也要细化报道的“颗粒度”，更多关注个体命运，以生动感人的个体故事讲好时代故事。讲好故事殊为不易，要求新闻工作者既“身入”又“心入”，贴近采访对象的现实生活，强化同理心，探寻原生态，注重真情实感，体现人文关怀。

能否聚焦人物、讲好故事，成为新华报业检验工作作风和业务水平的“试金石”。一方面，集团各媒体以创新思维积极宣传“规定动作”中的先进典型。无论是去年抗疫宣传中的典型，还是今年“奋斗百年路 启航新征程”“百年辉煌 E心向党”等主题宣传中的典型，都以细致入微的采访和体察塑造出有血有肉的人物形象。另一方面，捕捉普通劳动者身上的闪光点，讲好平凡人的不平凡事。除了抗疫宣传中推出的不计其数的人物报道，去年以来还推出了“听·见小康”“我家的脱贫故事”“早安、晚安”“了不起的你”等大批系列策划。其中，“听·见小康”以“说出你我的故事、听见小康的声音”为主题词，以“文图+音视频”方式讲述一个个普通人如何创造小康生活，截至今年9月已推出上百期，全网总点击量突破1.8亿。来自人民群众的生动故事传递了正能量，弘扬了主流价值观，如同朵朵飞溅的浪花，汇聚成时代叙事的滚滚洪流。

（三）扎根基层一线，以原创优势筑牢竞争优势

互联网的通讯技术和海量信息既为新闻工作提供了巨大便利，也成为新闻工作者深入群众的无形阻碍。这种情形，为“转作风”确立了新的时代背景。在激烈的媒体竞争中，主流媒体的比较优势在于专业队伍和采访资源，核心竞争力在于优质原创内容。人民群众的生动实践是原创内容的源头活水，“脚板底下出新闻”仍是颠扑不破的真理。只有扎根基层一线，掌握一手素材，善于调查研究，才能写出“沾泥土”“带露珠”“冒热气”的鲜活新闻，推出有深度、有分量、有影响的精品佳作，才能从根本上增强主流媒体的竞争力、影响力。

□ 2020 年9 月18 日，江苏权威辟谣平台“江苏辟谣”在中国江苏网、“新江苏”客户端、“学习强国”江苏学习平台上线，一年时间累计发布辟谣信息3686 条。

为做大做强原创内容，新华报业采用“常态推进”与“集中突击”两种方式，全面引导记者下基层、转作风。作为常态工作，将全省13个设区市记者站全部升级为分社；不定期举办“思想业务作风报告会”和增强“四力”研讨会；每年举行“走基层、强四力”新闻竞赛；在新华日报新一轮改版中创新“飞虎队”制度，由年轻记者轮流担任“队长”和成员。“集中突击”主要体现为各类全媒体新闻行动。在庆祝新中国成立70周年宣传中，策划实施“我们的五星红旗”新闻行动，记者兵分8组16路，历时一个多月，总行程5万余公里，走遍祖国版图的东西南北，探寻人民群众中与五星红旗相关的动人事迹，推出的系列报道获得中国新闻奖二等奖。“涉浅水者见虾，其颇深者察鱼鳖，其尤甚者观蛟龙。”这是作风建设的指南针、内容竞争的恒久计。

四、着力构建依靠群众的发展范式

践行群众路线，就要坚持一切依靠群众。“依靠群众”内涵丰富，其中最集中、最鲜明的方面，就是尊重人民群众的主体地位，坚持“开门办报”方针，发挥人民首创精神。“开门办报”源自“全党办报、群众办报”，是党的新闻工作的优良传统，在当前“四全媒体”的传播格局下，迎来了新的历史机遇。“开门办报”既是主流媒体实现人民群众参与权、助力国家治理现代化的需要，又是应对融合发展面临的结构性矛盾的战略选择。“开门办报”与“开放、平等、协作、共享”的互联网精神高度契合，必将在新时代再次迸发出强大活力。

（一）借力用户生产，推进聚合发展

与商业平台相比，主流媒体的内容生产处于相对封闭的体系。这与互联网的本质相悖，给媒体运作带来了一定的“内卷化”效应。开放内容生产体系的必要性表现为两个方面。其一，主流媒体仅凭数量有限的原创内容，难以实现有效的分众化、差异化、个性化传播，难以满足用户的全方位需求。其二，主流媒体要统一思想、凝聚力量，就要运用“价值算法”对更多的外部信息进行过滤分发，积极参与全社会舆论生态的构建。推进深度融合发展，应采取开放姿态，在聚合化、平台化道路上迈出更大步伐。

新华报业将“原创”与“整合”作为内容建设的“两翼”，在坚定不移强化职业生产内容（OGC）的同时，着力壮大用户生产内容（UGC）。全媒体评论理论宣传中，聘请100多位社科界大家名家和300多位特约评论员，吸纳大批思政课青年学者。“交汇点新闻”建立了由5600名特约摄影摄像师组成的“拍客”队伍，日均接收图片2000余张；推出“交汇号”平台，入驻机构达2300多家。“紫牛新闻”打造“紫牛拍咖联盟”，吸引近万名用户参与。“学习强国”江苏学习平台联合“新江苏”面向全省征集优秀拍客2000多人。集团各媒体在重大主题报道中广泛开展内容征集，今年护士节扬子晚报策划的“‘红心向党’护理手记特别征集”，全网总阅读量突破3000万。在开放内容生产中，坚持处理好用户参与和导向把关的关系，既海纳百川、兼容并蓄，又建好“过滤网”、当好把关人，营造风清气正的网络环境。

（二）借助用户意见，优化供需关系

纸媒时代，信息传播的传受关系总体上经历了从传播者本位到接受者本位的转移，而党报在这方面存在着观念的模糊和实践的滞后。全媒体时代推进内容生产供给侧改革，应摆脱传者与受者二元对立，从舆论引导的角度确立“传受互动”“传受和谐”理念，从满足需求的角度强化用户思维，广泛听取用户的意见和建议。基于数据分析的“用户画像”本质上是一种高效的用户调研，但以标签方式描述用户存在固有的局限性。在新的技术背景下，仍然需要通过“开门办报”了解用户需求。

借助用户意见优化供需关系，新华报业主要在两个层面展开。其一，在宏观层面加强节点调研、改进内容运营。遇重要时间节点，包括媒体迭代、频道调整、战役性报道等，通过问卷调查、座谈会、社会化新闻阅评等方式加强调研。今年2月，围绕构建思想理论传播高地，邀请一批高校马克思主义学院院长齐聚一堂、建言献策，收获诸多真知灼见。其二，在微观层面加强日常互动、推行内容定制。去年6月，新华日报在显著位置恢复“读者热线”栏目，到今年8月共接到来电957次、来信436封。记者据此深入采访，推出数十篇消息和一批深度报道。“交汇点新闻”“紫牛新闻”等开通“私信”和报料功能，“紫牛新闻”开设“有事找紫牛”栏目，用户可随时跟记者交流互动。根据用户要求推出的报道，每件都得到数万阅读量和大量评论。通过用户的广泛参与、即时参与，有力地强化了内容生产的需求导向和传播实效。

（三）借道用户网络，形成裂变传播

□ 庆祝建党100 周年宣传中，“交汇点新闻”客户端推出的大型融媒产品《星火传奇》，以丰富的党史内容、生动的手绘画面和精心的交互设计，有效激发了网民的参与转发热情。

□ 全面建成小康社会宣传中，新华日报策划推出“小康图志”系列，以“钢笔画+漫画+短评”的形式，再现历史情境，定格精彩瞬间。

传统主流媒体的传播模式是中心化、点对面的大众传播，而互联网上居于优势地位的是社会化媒体的关系传播，每个个体都是一个网络节点和传播中心。关系赋权作为互联网时代全新的赋权机制，最大限度地激活了个人的关系网络，从根本上改变了信息传播的游戏规则。主流媒体在直接覆盖面有限甚至相对缩小的情况下，迫切需要借助用户的力量，实现大众传播与关系传播的有效衔接。将用户从“读者”变成“发行员”，成为“开门办报”的重要内容。

着眼传播效应，新华报业提出强化社交属性、注入社交动力，促成用户从感动到行动，打造了一大批高质量、高转发、高流量的“爆款”产品。庆祝建党100周年宣传中，“交汇点新闻”经半年时间打磨的大型融媒产品《星火传奇》，包含数百幅手绘图片，囊括100个党史地标，展示出一幅气壮山河的百年画卷。该产品借全民学党史的东风，以资料的丰富性简明性、手绘的艺术性生动性、AI虚拟讲解员的“导游”，以及赢取“五角星”“初心卡”的游戏化设计，有效激发了网民特别是年轻人的参与和转发热情。上线不到一个半月，全网总点击量突破1.2亿。去年下半年以来，新华报业策划的《在中国，看Frank打开长三角“盲盒”》《新江苏“牵线”，抗美援朝老英雄离别68年后——云端“重逢”》等一批融媒产品，也都形成了大规模的裂变传播。群众力量无限，只要善于激活用户网络，就能有效提升传播能级。

习近平总书记指出，“中国共产党根基在人民、血脉在人民、力量在人民。”全媒体时代，无论党的新闻舆论工作面临如何复杂的形势、媒体深融发展遭遇如何严峻的挑战，只要我们以创新精神深入践行党的群众路线，坚定不移地与人民群众站在一起，不断强化与人民群众的血肉联系，在各个方面锐意进取、勇于开拓，就一定能够建成有强大传播力、引导力、影响力、公信力的新型主流媒体，进而在更高水平上彰显初心使命、服务人民群众。

【注释】

[1]苏敏,喻国明.以人为本的成长逻辑:中国互联网发展的第一个25年[J].辽宁大学学报（哲学社会科学版）,2019(06).

[2]刘海龙.大众传播理论:范式与流派[M].北京:中国人民大学出版社,2008:270.