特殊时期汉服市场的现状分析与对策研究

摘要：随着中国文化产业的飞速发展，汉服文化迅速破圈，俨然成为了一种文化现象。相对应的，汉服产业的规模也在迅速扩大。特殊时期，汉服产业遭受到了较大的冲击，这为汉服市场的多元化和持续发展造成了一定的困扰。本文分析了特殊时期汉服市场受到的具体影响，也提出了一定的市场经营策略，为汉服市场的健康发展与持续建设提供一定的建议。

关键词：汉服文化;推广与营销;社群运营

1.汉服市场的现状分析

中华民族千年文化传承中的汉服，是汉民族文化在历史的碰撞与交流中演化出来的成果，见证了中国历朝历代的潮起潮落。虽然汉服经历了明末清初的巨大衰落，但在现代政治环境的首倡与民族主义、消费主义的推动下，汉服以一种亚文化的形式，再度回到人们的视线中。

1.1市场规模迅速扩大

从河南卫视舞蹈节目《唐宫夜宴》一夜爆红，再到河南卫视“中国节日”系列节目全面破圈，近年来，许多爆火的文化节目均以汉民族传统文化为依托，汉服也乘着传统文化的热潮，跃入了大众的视野。同时，许多汉服品牌也尝试与影视剧、游戏进行联名合作，进一步打破用户圈层，提升了汉服的知名度。

在过去的五年中，中国汉服市场销售规模由1.9亿元大幅上升到63.6亿元，增长了三十多倍。天猫发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，汉服的潜在消费者达到了4.15亿人。未来，随着90后、00后的消费能力逐步上升，他们有望成为国潮、国货的消费主力人群，进一步释放市场潜力。虽然国内市场长期受到特殊情况的影响，服装行业整体也处于营收下滑的状态，但汉服市场仍以40.7%的增速飞速增长。自2021年以来，随着国内市场秩序发展持续转好，各地防控水平稳步提升，各方分析仍认为2021年汉服销售规模将突破100亿元，成为真正的百亿市场。

1.2以传统文化为核心的多重助推

在汉服文化兴起的伊始，新型社交媒体的发展为汉服文化提供了足够的土壤。汉服爱好者们利用新型社交媒体形成聚落，塑造了早期的汉服文化圈。此后，汉服文化圈进入了十余年的圈内发展。

而在汉服文化的商业化进程中，传统文化成为了主要的助推剂。一方面，传统文化为汉服文化进行背书，塑造了汉服的文化形象;另一方面，在当今民族主义的消费环境下，传统文化为汉服市场带来了极巨的数据流量，推动了其规模的扩大。汉服作为一种式微的传统文化要素，在21世纪被汉服爱好者们进行加工，形成了当今的汉服文化。实质上，汉服文化兼具文化性和商业性两个方面，在创造商业价值的同时输出了传统文化，实现了商业利益和民族文化二者的共赢。任何一方的缺失，都会使得汉服文化单薄，就也无法形成当下的市场规模。

此外，政府政策、资本入场、产业链不断成熟等多方助力，也是汉服市场快速发展的原因。以政府政策为例，汉服市场的发展正对应“文化自信”的政治方向，建构汉服文化脉络，明晰汉服文化内涵有助于提振中华民族的文化自信，保护文化主权，维护文化安全，提高文化软实力的国际话语权。十六大之后，我国在政府层面开始对文化产业进行发展和扶持，并对我国与文化相关的经济产业定义为文化产业。[1]2009年，国务院颁布《文化产业振兴纲要》，把文化产业上升为国家战略性产业。全国人大代表、湘绣非遗传承人成新湘也曾建议：拟定每年农历三月初三为中国汉服日。

2.特殊时期汉服市场受到的冲击

2.1缩窄汉服应用场景

汉服的应用场景较窄，是汉服市场发展的制约因素之一。汉服复杂的服饰结构与纹饰配件，客观上与快节奏的现代生活相割裂，这直接阻碍了汉服日常化的进程。此外，在大众消费者的观念中，并不以汉服为主要的日常服饰。正如在日本，虽然和服的认可度和传播度达到了极高的程度，但它仍不能取代现代的衣着服饰，而仅仅在重要的节日和时间有所应用。目前，国内主流的汉服应用场景仍多见于秀场，大众消费者接触汉服的途径也多是具有展示性、表演性的短视频。未来，较窄的应用场景势必会成为阻碍汉服市场发展的因素。

近期，江西安义古村群景区发布公告，取消原定于2021年9月21日中秋汉服赏月会。由于社会现实的需要，无论是汉服社团和文化企业参与和举办的各类商业活动，还是上巳、花朝、清明等传统的节俗，都受到了一定的冲击，或是缩减，或者取消。在汉服并未全面转向日常使用的情况下，消弭了汉服的部分使用价值。多数汉服消费者只能通过在社交媒体上发布相关信息或个人动态，使汉服仅存的使用价值得以体现。这直接地削弱了消费者的消费动力。

2.2小型商户经营环境恶化

中大型的漢服品牌和商户可以依托广泛的客户流量和较高的媒体曝光度，通过产品促销和活动工具维持基本的销售渠道。且随着国内对市场秩序的积极情绪上涨，消费者的消费预期会逐步回温。最终，中大型的汉服品牌大多在2020年度保持了稳定的发展水平。

但小型的汉服品牌和商户缺乏有效且稳定的销售渠道，一旦出现长时间的经营困难，就有可能造成资金链的断裂。线下的汉服实体店，及时没有充足的客流，但是同期的硬性成本必不可少。线上的汉服商家则受到汉服应用场景狭窄的影响，最终会导致资金流转的阻滞。且当前汉服产业链较短，许多商家均为垂直型商家，对自身库存商品的管控要求更高，分摊风险的能力更弱。

2.3外部环境恶化造成的文化输出困难

同时，在美国内部矛盾增剧的情况下，以美国为首的部分国家，罔顾事实，污名化中国，大肆渲染“中国起源论”“中国责任论”“中国赔偿论”，以达转嫁矛盾、控制舆论的目的。故而，中国的文化输出格外艰难，而以文化输出为抓手的汉服出口，也受到了极大的冲击。如果未来中国的汉服需要走出国门，拓宽市场，但缺失了文化的基础和引导，那必然无法获得成功。美国的皮尤研究中心（Pew Research Center），自2005年始，每年调查一次美国人对中国的看法。2020年的调查结论显示：美国人对中国的负面看法，已到历史最高点，1000个受访的普通美国人中，对中国持负面看法的比例到了66%。这无疑是给中国的文化输出施加一记重拳。曾经，孔子学院在海外的数量达到了500多所，但现如今，欧洲的国家几乎关闭了所有的孔子学院，有的国家甚至公开表示抵制孔子学院。

中国周边的国家，诸如日本、韩国、泰国等，均有蕴含丰富民族性的传统服饰，在对中国的传统文化了解尚浅的情况下，汉服的出口便无法获得文化的增益。当今世界的服饰风格取向仍旧深受西方影响，思想内核，审美，价值观等方面更是难以突破西方束缚。一旦中国的文化输出受阻，汉服的出口必然受到更大的阻力。

3.汉服市场的营销策略

3.1发展周边产业

随着汉服市场的持续扩大，汉服的周边产业也必然随之兴起。汉服的周边产业存在两个主流的方向：弥补传统汉服市场的缺点和推广汉服的应用。

汉服的制作周期较长，价格较高，即使许多商户推出了量产的低价汉服，但受制于材质、形制等方面的因素，市场整体的供应仍不能满足消费需求。综合考虑到各方限制，结合实际需求，汉服市场逐渐衍生出汉服租赁、汉服体验和二手交易市场等周边产业。同时，部分消费者使用汉服的频次较低，不愿意进行整套汉服的购买，此类周边产业自然而然地将这部分消费者视作目标客户，并通过一定的营销活动和策略，激发这部分消费者的消费意识，进而带动汉服本身的销售业务的增长。汉服文化在抖音、小红书等新兴社交媒体兴起，最初凭借的是抓人眼球的视觉冲击。当下，即使汉服有深厚的汉民族传统文化做背书，但仍有部分消费者持有非正面的看法，将汉服的兴起贴上“大汉族主义”等负面标签。而汉服摄影巧妙地回避了文化层面的对立，着重强调视觉上的冲击。“汉服的流行也带动了相关文化活动的盛行，承接汉服文化活动、汉服教育培训等商业模式日益盛行。”[2]

3.2增强社群建设

网络社群营销已经成为市场上许多品牌主流的营销模式。最初的汉服圈本质上可以看作去商业化的网络社群，基于这样一种社会基础，在汉服市场发展的初期，汉服商家可以做出精准的对点营销。在汉服市场已经取得蓬勃发展的当下，社群运营可以在满足同袍圈的需要的同时，起到引流、圈流的作用。需要注意的是，汉服的社群运营更需要关注流量的分层，针对不同的层次设计具有针对性的活动工具。比如，针对汉服爱好者、“三坑”爱好者，可以设计同袍交流、节俗晚会等活动，促进圈内交流，创造着装需求;针对对汉服了解较少的流量群体，可以设计文化宣讲、汉服展示等活动，增进流量对汉服的了解，激发流量的意向度。同时，汉服天生具有的社交性质也为数据流量的辐射与扩散提供了机会。身着汉服拍摄的照片、视频，一经朋友圈、空间的发布，天然地起到了营销的作用。目前，在豆瓣进行小组搜索，以“汉服”为关键词，共有184条结果，其中不乏地区汉服小组、和汉服摄影小组等各类小组。

3.3强化版权意识

iiMedia Research（艾媒咨询）调研报告显示，有11.2%的受访人群对山寨汉服表示完全不支持。相比现代服装来说，汉服的设计复杂得多，研发成本高，市场风向难以掌握，不利于新玩家入场。很多商家惯于通过仿制已经取得市场认可的汉服款式，仅仅加以简单的修改、增删就贴上原创的标签。以山东菏泽曹县为例，这里被誉为“中国最大汉服生产基地”，它也曾是“全球最大演出服饰产业基地”，具有良好的服装产业基础。但是，演出服的制作存在工艺粗、需求广的特点，对穿着的舒适度和针脚面料的要求相对较低，故而，曹县原本的服装产业基础并不能满足中高端的汉服生产需求。且曹县自有的设计资源多服务于演出服，其设计难度和设计要求远低于汉服。在曹县产业转型的初期，曹县的汉服设计多依赖外界的设计师，更有商家直接仿制成熟的汉服产品，引发了极多的版权纠纷。2019年，汉服产业的龙头企业汉尚华莲便以侵犯著作权为由，状告曹县多家汉服商家。但是，针对服饰设计的维权成本高、难度大，提出的诉求难以获得全面的支持。所以，目前也衍生出了专业的知识产权维权公司，专门接受这类知识产权的维权代理。这也是现下，汉服商家版权意识增强的体现。不仅如此，社会公众的法律意识也应当得到增强，通过校园教育、社会宣传、舆论引导等方式，从根本上减少商户的抄袭行为，激发社会公众对侵权产品的抵制。

3.4加强宏观调控

英国经济学家亚当·斯密在《国富论》中提出了运用好“看得见的手”的重要性，经过长期的实践，政府的宏观调控已然成为产业健康发展不可或缺的因素。目前，中高端汉服的价格是阻碍消费者消费的重要因素之一，而通过产业的集中化、系统化，生产过程中的仓储成本、运输成本都可以得到极大的缩减，汉服生产的周期也可以大大缩短。2020年8月，“池上锦”汉服文化产业街区正式签约落地成都荷花池，融合了中国汉唐的川西建筑元素与现代商业的时代风格，并为未来产业街区的发展做出规划。

作者简介：

杜庆元（2001-），男，汉族，江苏淮安人，南京审计大学本科在读，法学（法务会计方向）。

基金项目：

本文系南京审计大学2020年度大學生实践创新训练计划项目名称：互联网对于汉服文化影响研究，编号：2020AX14002R。

参考文献：

[1]刘欢. 汉服文化的产业链模式研究[D]. 上海师范大学.

[2]李疏桐， 蒲美琴. 汉服市场SWOT分析[J]. 大众标准化（8）：3.