网红经济背景下品牌茶饮企业经营模式研究

王程

摘 要：在网红经济的迅速发展下，各个茶饮品牌的经营模式存在较大差异。本文依据《2020年新式茶饮白皮书》及网络公开数据披露，采用对比分析等方法对以喜茶为代表的品牌茶饮企业进行研究，旨在探究品牌茶饮在网红经济背景下的发展现状，同时提出更好的建议，以期对品牌茶饮经营者和社会有一定的借鉴意义。

关键词：网红经济;经营模式;喜茶

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.35.026

随着经济社会的发展，越来越多互联网平台出现在人们生活中，人们对于娱乐的需求通过大量平台得以更好实现。在娱乐需求和互联网平台的双重推动下，一种新型的经济形态——网红经济得以产生和发展。以杭州、成都等网红标杆城市为例，网红经济带来了不可忽视的巨大效应。而消费作为人们日常生活中不可避免的焦点领域也正在以惊人速度和当前经济环境融合，網红经济背景下的新型消费模式受到了越来越多企业和消费者的关注和青睐。喜茶作为茶饮零售行业的标志性符号，其鲜明的特色受到了众多消费者的喜爱。因此，通过对喜茶经营模式的探究可以更好地研究行业发展现状，以及更有针对性地提出适应网红经济背景的发展建议。

1 网红经济概述

1.1 网红经济定义

网红经济是以网络红人为形象代表，依托移动互联网及社交平台将大量粉丝群体聚集进而将其转换为市场受众，并衍生出各种消费市场的新型经济形态。该种经济形态的主要模式是以粉丝的经济行为为基础从而产生庞大购买力最终形成完整的经济链条。

1.2 网红经济对茶饮行业的影响

依托淘宝等C2C ，B2C以及O2O平台，网红经济极大地刺激了消费方式的进步。从美团2018年在港股市场完成IPO上市，到2020年淘宝双十一成交额再破纪录，都揭露了网红经济在消费领域快速发展这一事实。传统的茶饮零售业依托网红经济的红利，开辟了一条新型的销售渠道——直播销售，这种新型竞争方式的出现为消费者提供了极大的便利。与此同时，网红茶饮的快速扩张使得中国居民对于健康消费的观念不断增强，对茶饮品质的要求也大幅提高，在众多的茶饮衍生品牌当中，以喜茶为代表的健康化、规范化茶饮也被越来越多的消费者所青睐。

2 我国茶饮零售行业发展现状和经营模式分析——以“喜茶”为例

2.1 茶饮零售业发展现状

茶作为中国传统文化的代表符号之一，又经过茶马古道等方式传播形成了独特的茶饮文化。传统茶文化与新兴消费模式的结合为现代茶饮零售企业生存发展提供了新思路，越来越多的茶饮品牌在创新中探索，使得新旧业态在碰撞中趋于平衡。网红茶饮品牌虽然有创新作为驱动，但“华而不实”“价格过高”“口味单一”等问题也不可避免地充斥在其发展过程中。总体来说，茶饮零售业的整体发展趋势利好，但过程中存在的诸多问题导致茶饮产品与消费者预期有所出入，行业成熟还需要更多的时间。

2.2 以喜茶为代表的茶饮零售品牌现状分析

喜茶原名为皇茶，是成立于2012年的新式茶饮零售代表。它的前身是一家位于广东省江门一条名叫江边里小巷的门店。它最初的饮品制作理念是芝士奶盖和茶的结合，这种独特的结合方式不仅体现了茶饮制作工艺的创新，同时也引领了人们多元化茶饮需求的新风尚。新颖的制作理念吸引了诸多年轻人，与当今年轻人富有创造性的心理不谋而合，产生了巨大的经济效应。除此以外它在价格策略，企业管理等方面的不断创新也使得它成为新式茶饮零售行业的标志性符号。

2.2.1 产品价格策略

喜茶的茶叶原料供应商遍布东南亚多国，其茶原料成本大约在400元/斤，处于茶饮零售行业原料成本价格的高端水准。喜茶产品价格基本位于20～40元的区间，覆盖范围较广。与普通奶茶对比，它可以提供较好的体验感，更大程度的满足消费者的品质需求。而与高端咖啡品牌相比，它又可以充分发挥其价格优势。这种定价策略无疑提高了喜茶的行业竞争力。

此外，它的价格策略能够高度集中且快速地定位市场受众，明确的价格方向性可以形成更加忠实的粉丝群体，群体之内的消费者可以转换为固定的购买力，价格策略的制定是喜茶竞争优势中有鲜明特色的一环。

2.2.2 店铺经营模式

喜茶坚持采用直营的扩张模式。根据《2020年新式茶饮白皮书》数据收录，喜茶目前共有695家门店遍布广州、杭州等城市。相较于以蜜雪冰城为代表的采取直营和加盟并行的茶饮品牌，喜茶可以更好地进行门店服务质量控制，减少产品质量问题的发生。同时更高的管理成本也提高了客户在饮品个性化，时效性，体验感等方面的满意度。

2.2.3 网红经济效益

喜茶在不到十年的发展中形成了巨大品牌效应。它所贩卖的不仅仅只是普通的奶茶饮料，更是喜茶这一网红品牌的独特创新理念。喜茶通过多元化的途径，形成了其独有的价值链条。

2017年至今，喜茶已经与50多个品牌进行跨界合作联名。特别是与杜蕾斯的独特跨界联名使得大众焦点愈加聚集在这一品牌，大家或赞同或反对的评论又一次为喜茶创造了热度。而通过微博，微信，抖音等多平台联动营销，以各大V及微信公众号的打卡和软广为宣传主阵地，喜茶在年轻人的生活圈中创造了属于喜茶的火热浪潮。轻奢的理念与年轻人的品质追求高度一致而高颜值的包装设计又符合当下消费者的审美需求以及限定饮品等饥饿营销方式抓住了众多消费者的购买心理，并且在不遗余力地创造更多附加价值。

3 茶饮零售企业未来发展模式分析

喜茶作为茶饮零售企业的标杆，火爆程度有目共睹。但喜茶在快速发展过程中也有诸多问题逐渐显露。价格对消费者的购物选择有着重大影响，而喜茶将近30元一杯的价格劝退了许多注重性价比的消费者。多次被相关部门约谈似乎也显示出喜茶在经营管理和产品质量把控中存在的一些纰漏。与此同时，行业的低门槛让越来越多的竞争者涌入，市场份额缩减、粉丝群体的部分转移使得喜茶在快速发展的同时也陷入了一定的迷局。而作为行业另一代表的蜜雪冰城几乎采用着与喜茶完全相反的发展模式。

蜜雪冰城不同于喜茶的高端定价，以低价作为主打销售点，性价比高成为消费者选择的主要原因。除此之外，蜜雪冰城的门店选址比起喜茶轻奢的营销概念，似乎与大多数消费者的生活联系更加紧密。同时，加盟店和直营店并行在一定程度上减少了店面经营成本，低成本所带来的低价格形成了蜜雪冰城薄利多销，贴近大众的亲民销售模式 。通过《2020新式茶饮白皮书》数据对比，蜜雪冰城仅仅用40天就开出喜茶一年的门店增长量，门店扩张速度是其能够大量抢占市场份额的主要原因。喜茶的高颜值包装，轻奢消费理念，饥饿營销策略有其忠实的粉丝群体，同样地，蜜雪冰城主打的校园文化，青春怀旧也有着庞大的消费者市场。二者的不同经营理念，价格策略，销售卖点代表着零售行业两种不同的企业业态，看似平行的两种业态模式在多重因素的作用下逐渐产生了交集。

这种交集的最主要体现在于喜茶推出其子品牌——喜小茶，旗下包含两条支线“喜小茶饮料厂”和“喜小茶瓶装厂”。这两个支线厂牌定价在8～16元，以鲜奶茶，果茶为主推产品。喜茶推出喜小茶这一举措引来了众多评论。看似是喜茶经营模式多元化布局中的一环，但却向市场释放出“下沉”的信号。其实不仅仅是高端茶饮业有此类现象，高端餐饮业的下沉现象也已经不再是新闻。

喜茶作为新式茶饮中轻奢消费的代表，率先打破理念局限推出喜小茶，这不仅仅是企业战略创新的结果，更是高端茶饮对消费市场和消费者价值取向的妥协。喜茶价格的高定位使得许多消费者望而却步，加上竞争激烈的茶饮行业环境，喜茶必须做出一定的转变才能迎合粉丝需求，最大化经济效益。喜小茶的推出使得原本“高冷”的喜茶不再那么遥远，更多的消费群体得以被覆盖。

在以蜜雪冰城为代表的高性价比茶饮品牌冲击下，喜茶经营模式已经发生改变。在保持原有高端茶饮系列的同时占领下沉市场，扩大受众群体范围，进行多元化品牌战略创新，这不仅仅只是喜茶一个品牌应该做出的调整，众多像喜茶一样的茶饮品牌也应该在发展中思索，调整经营模式，更好的以市场为导向，以顾客为中心，对下沉市场起到积极的引导作用。

同时值得引起思考的是在当今疫情形势好转和行业复苏的大背景下，企业在发展过程中需要更多的注入社会责任。无论是城市下沉或是价格下沉都体现了高端零售品牌对于满足更多消费者需求所作出的努力，消费人群的划分也不再是依据地域，而是根据场景和需求，“物美价廉”才是长久吸引消费者的最佳方式。网红产品因其强大的社会影响力，更应承担起自身的社会责任。无论是疫情期间的捐款捐物或是采用其他方式贡献力量都将为企业发展赢得更多“民心”，企业带来的人文关怀往往会比过度营销更直接、更深入的影响消费者的选择。因此，企业的社会责任和人文关怀都应该被内化成为网红茶饮品牌的企业文化，不断为消费者提供良好的体验感，助力企业在长久的竞争中立于不败之地。

参考文献

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