Grâce à la CIIE,Decathlon pousse ses pions sur le marché chinois

CUI XIAOQIN et MA LI,membre de la rédaction

Décor de monts enneigés,bivouac,piste de patinage de vitesse...À peine entré dans le hall d’exposition de Decathlon à la 4eExposition internationale d’importation de Chine (CIIE),on se serait cru dans une station de ski aux portes du Mont Blanc.Cette nouvelle édition de la CIIE s’est déroulée à Shanghai du 5 au 10 novembre dernier,à quelques mois seulement des Jeux olympiques d’hiver de Beijing 2022.Decathlon,leader mondial dans le domaine de la production et de la distribution d’articles de sport,a décidé très tôt de prendre part à ce rendez-vous en Asie.Et comme pour les deux précédentes éditions de la CIIE,le groupe français a gagné bien plus que le «prix du plus beau stand» en y participant.

Le stand Decathlon lors de la 4e CIIE,le 6 novembre 2021

70,72milliards de dollars

Intentions d’achat lors de la 4e CIIE

en quête de nouvelles opportunités

Malgré une situation épidémique qui demeure grave dans le monde,la 4eCIIE a remporté un franc succès.Selon Sun Chenghai,directeur adjoint du Bureau de la CIIE,le réseau de partenaires et mécènes de l’événement s’est encore élargi.Il a indiqué que près de 3 000 entreprises basées dans 127 pays et régions ont exposé leurs produits et services sur une surface d’exposition de 366 000 mètres carrés,en précisant que les intentions d’achat se sont chiffrées à un total de 70,72 milliards de dollars.Et parmi les exposants,nombreux étaient des firmes figurant au classement Fortune 500 et des chefs de file dans leur secteur respectif,tels que Decathlon.

C’est la troisième fois que Decathlon participait à la CIIE.«La CIIE est une plateforme internationale de coopération ouverte,qui démontre la volonté de la Chine de faire progresser l’ouverture de haut niveau.Il s’agit également d’une scène mondiale de partage des expériences et des profits.Elle contribue à l’intégration et à la transmission efficaces des informations et des ressources du marché,tout en offrant aux entreprises à capitaux étrangers plus de possibilités de nouer des coopérations de vaste ampleur»,a déclaré Wang Tingting,vice-présidente de Decathlon-Chine.«Le groupe Decathlon a luimême bénéficié d’une coopération mutuellement avantageuse»,a-t-elle rappelé.C’est pourquoi il montre la voie vers la mondialisation économique,et promeut les principes de partage et gagnantgagnant au niveau global,dans l’attente que la Chine poursuive son ouverture de haut niveau.

«Mais cette année,notre ressenti a été différent,a confié Wang Tingting.2021 a été une année pas comme les autres.Le COVID-19 continue de circuler dans le monde,et pourtant,la CIIE n’a pas reculé face à la reprise de l’épidémie:la date,le lieu et le format de ce salon commercial sont restés inchangés.Cela prouve bien la grande résilience et la forte vitalité de l’économie chinoise,et reflète parallèlement les excellentes capacités de services mondiaux de la Chine.Aussi,l’on sent bien derrière cette ferme volonté d’ouvrir encore le marché chinois.»

Dans la zone consacrée aux sports de la 4e CIIE,un visiteur s’exerce au badminton,le 5 novembre 2021.

Cette 4eédition de la CIIE ne pouvait pas mieux tomber,puisque le compte à rebours (J-100) des JO d’hiver de Beijing 2022 vient tout juste d’être lancé.Cette année,c’est d’ailleurs l’espace dédié aux sports qui a battu des records de fréquentation au sein de la zone d’exposition des biens de consommation.Le hall d’exposition était tout de blanc décoré,les sports d’hiver ayant été choisis comme thème principal pour cet espace consacré aux sports.Les exposants d’articles de sport comme Decathlon étaient particulièrement enthousiastes à cette idée.Tente de toit gonflable au montage rapide (1 min chrono),raquette de badminton connectée avec suivi des performances… Comme pour l’édition précédente,Decathlon a proposé un mode d’expérience en immersion,avec comme nouveauté cette année,des présentations visuelles illustrant l’infinité de solutions sportives que l’on pourrait imaginer.Une nouvelle fois,Decathlon a été récompensé des prix du «Plus beau stand» et du «Design le plus dynamique».

D’une part,les fournisseurs d’articles de sport comme Decathlon sont pleins d’attentes ; et d’autre part,cette 4eédition de la CIIE était de nouveau une occasion en or pour tous les exposants d’ancrer leurs affaires sur le marché chinois.Notons que cette année marque le 20eanniversaire de l’accession de la Chine à l’OMC.Ces deux dernières décennies,la Chine a sans cesse réduit le niveau global de ses droits de douane,a révisé ses lois et règlements connexes,et a assoupli les procédures d’entrée des investissements étrangers.La Chine s’est hissée à la première place du podium mondial pour ce qui est du commerce des biens,et à la deuxième place pour ce qui est du commerce des services.Et en moyenne,le pays a contribué à la croissance économique mondiale à près de 30 % chaque année.

Les sports d’hiver à l’honneur cette année

«La Chine est sans conteste le marché le plus important de Decathlon dans le monde.» Telle est la position qu’avait avancée Michel Leclercq,fondateur du groupe Decathlon,dès l’implantation de la société sur le marché chinois.La Chine,le pays le plus dynamique au monde,a connu un essor économique remarquable.Wang Tingting,membre de l’équipe des startup de Decathlon-Chine,fait preuve d’une même confiance dans le marché chinois actuel:«Suite à l’évolution rapide de son marché de consommation,la Chine est devenue en peu de temps le nouveau modèle commercial le plus dynamique au monde et le pôle technologique le plus avancé.Le marché chinois poursuit son ouverture et continuera d’offrir des opportunités aux entreprises désireuses de s’y établir et d’y développer leurs activités.»

Le secteur du sport en Chine représente un«océan bleu» de consommation,une manne inexploitée dont la valeur est estimée à des milliers de milliards de yuans.En d’autres termes,un marché aux possibilités immenses.À l’heure actuelle,la valeur ajoutée de ce secteur ne représente qu’environ 1 % du PIB en Chine,contre 2 % à 3 % dans les pays développés,avec donc une énorme marge de progression possible.À en croire son rythme de croissance actuel,l’industrie sportive en Chine dépassera les 5 000 milliards de yuans de chiffre d’affaires d’ici 2025 et comptera alors pour environ 4 % du PIB national.

Decathlon est bien conscient du gigantesque potentiel du marché chinois et évidemment,cherche depuis longtemps à y avancer ses pions.Yang Zhongxiao,directeur du développement des sports d’hiver de Decathlon-Chine,nous a présenté un snowboard innovant pour bébé,adapté aux tout-petits de 1 à 4 ans.Il s’agit d’un nouveau produit spécialement développé par Decathlon pour permettre aux enfants de tous âges de découvrir les joies de la glisse.Avec la fin de la politique de l’enfant unique début 2016 et l’introduction de la«politique des trois enfants» fin mai 2021,de plus en plus de couples en Chine font plusieurs enfants.Yang Zhongxiao a prédit:«Ces enfants initiés très tôt aux sports de glace et de neige,une fois adultes,contribueront à la prospérité de cette industrie.»

La Chine possède le domaine skiable le plus froid,mais aussi le plus grand nombre de stations de ski artificielles.Selon les données du secteur,près de 50 % des stations de ski artificielles dans le monde se trouvent en Chine.Et ce taux devrait dépasser la barre des 70 % dans quelques années,compte tenu du fait que la Chine développe vigoureusement les sports d’hiver.L’offre et les infrastructures connexes ont déjà bien changé au fil de l’évolution du secteur.

Wang Tingting estime que l’impact mondial de l’épidémie de COVID-19 posera certes des défis à l’industrie sportive,mais que cette crise sanitaire incitera toutefois les gens à prêter plus d’attention à leur condition physique ainsi qu’à la santé publique.«De plus en plus de gens ont à cœur d’avoir “un esprit sain dans un corps sain”,et pour ce faire,s’imposent de pratiquer des activités sportives régulières.Cette tendance sera également un facteur important propice à la généralisation du sport.» Mme Wang a ajouté:«Le développement du sport et du PIB sont étroitement liés.Le fait que les consommateurs chinois s’orientent de plus en plus vers le ski et le camping reflète le progrès de l’économie nationale et l’aspiration du peuple à une vie de qualité.

coopération gagnant-gagnant escomptée à l’avenir

Le segment «glace et neige» est l’un des premiers dans lesquels Decathlon a mené des activités de recherche et développement indépendantes.Et voilà plus de 10 ans qu’il prend de l’ampleur en Chine.La France,pays d’origine de Decathlon,est un grand pays de sports d’hiver,avec les Alpes et les Pyrénées comme «terrains de jeux».C’est pourquoi,très tôt,Decathlon a porté son attention sur ces sports de glace et de neige,et s’est lancé dans leur com-mercialisation de masse pour permettre au public le plus large possible de vivre le plaisir de glisser sur la glace ou la neige.

La station de ski de Wanlong de Chongli à Zhangjiakou (Hebei),le 1er janvier 2019

Yang Zhongxiao est très optimiste quant à l’avenir de ces loisirs en Chine:«L’industrie chinoise des sports d’hiver connaît aujourd’hui une croissance sans précédent dans l’histoire.Et les JO d’hiver de Beijing marqueront un tournant pour cette industrie.Nous observerons en 2022 un regain d’intérêt de la part du peuple pour ces sports de glace et de neige.Il est certain que cette filière sera de plus en plus prospère à l’avenir.»

L’énorme potentiel du marché chinois et l’excellent environnement des affaires qu’il réserve fournissent aux entreprises à capitaux étrangers les garanties nécessaires pour qu’elles puissent s’installer en Chine ainsi que les conditions favorables pour qu’elles puissent s’y développer en profondeur.Wang Tingting a pronostiqué:«D’infinies opportunités de coopération devraient voir le jour des suites de la CIIE.»

En effet,au cours des six jours d’exposition,Decathlon a conclu nombre d’accords de coopération,notamment un contrat avec Snow51,une marque chinoise proposant une expérience de ski haut de gamme.Les deux parties uniront leurs forces dans le cadre d’une coopération mondiale qui se propose d’«aider 300 millions de personnes à découvrir les sports d’hiver» et de mettre ces sports à la portée du grand public.

Decathlon continue de consolider sa présence en Chine.À l’occasion de la CIIE cette année,le groupe français a annoncé la création prochaine d’un siège régional de multinationales à Beijing.Il continuera d’investir en Chine et approfondira la restructuration de la chaîne industrielle.La coopération en matière d’innovation sera considérée comme un facteur essentiel,et par voie de conséquence,la Chine assumera un rôle plus important:elle deviendra le point de départ de nouveaux produits mondiaux (articles,solutions,etc.),ainsi que le lieu de déploiement de davantage de projets au leadership mondial.

«Nous sommes très,très,très confiants dans le marché chinois»,a insisté Pascal Bizard,viceprésident senior de Decathlon-Chine.«La Chine poursuit sa politique d’élargissement de l’ouverture,ce qui est synonyme d’opportunités décuplées.