农产品全域形象品牌建设的实践与探索

张现增 崔爱华 冷鹏

(临沂市农业科学院，山东 临沂 276012)

作为农业大市，临沂市委市政府早在2008年就制定出台了大力发展高效品牌农业的意见，明确了“依托沂蒙山区特色优势，建设沂蒙山优质农产品基地”的总体发展思路，确定了以“品牌+基地”为主的发展战略。“产自临沂”是临沂市2016年初开始打造的全区域、全品类、全产业的区域形象品牌，并作为山东省首个地市级区域公用品牌于2016年4月率先发布。5a来，临沂市以“产自临沂”为统领，大力培育特色产业品牌和企业产品品牌，走出了一条农业品牌强市的新路子。

1 “产自临沂”全域形象品牌的提出

临沂市地处沂蒙山区，农业特色资源丰富，蒙山沂水赋予临沂农产品天然的生态绿色优势，蒙阴蜜桃、费县核桃、莒南花生、苍山大蒜、苍山辣椒、沂南黄瓜、平邑金银花等具有较高知名度，但每一种特色农产品都有一定区域性。如何充分发挥临沂农产品的自然禀赋优势与品质优势，把不同品类、属性、特征农产品整合起来，挖掘出临沂农产品文脉和内涵,提升临沂农产品区域公用品牌背书价值，创塑价值更高、实用性更强的临沂农产品区域公用品牌形象，创新临沂农产品品牌创建的提升平台,为临沂各县域农产品区域公用品牌、企业品牌和产品品牌成长提供强有力的支撑，2015年，临沂市政府委托浙江农本咨询公司策划了“产自临沂”这一区域形象背书名称。“产自临沂”具有3个突出功能：纽带功能，为临沂各县区农产品提供有机链接；背书功能，作为农产品的产地备注，为区域产品品牌和企业品牌提供产地价值背书,为营销活动提供主题；整合功能，与各区域公用品牌、企业品牌、产品品牌共同构成“产自临沂”整体品牌名片,有效推介临沂形象。

临沂市先后出台了《中共临沂市委 临沂市人民政府关于加快沂蒙优质农产品基地建设大力发展高效品牌农业的意见》、《临沂市优质农产品基地和品牌建设考核奖励办法》、《临沂市优质农产品基地和品牌建设专项资金管理暂行办法》、《临沂市优质农产品基地建设和管理办法》。2016年4月11日，临沂市政府在兰陵县举行《临沂市农产品品牌发展战略》新闻发布会，隆重推出了“产自临沂”区域公用品牌；2016年12月9日市政府出台了《关于建设品牌农业强市的意见》(临政发[2016]29号)。多年来，临沂市政府始终以习近平总书记“推动中国产品向中国品牌转变”重要指示精神为指引，坚持大德务农的发展理念，以“生态沂蒙山、优质农产品”为主题，以塑造“产自临沂”整体品牌形象为引领，大力推进各区域品牌及农产品系列品牌建设，全面提升临沂市农产品质量标准、基地建设和农产品生产加工水平，培育“产自临沂”区域公用品牌、企业品牌和产品品牌，构建品牌农产品营销体系和售后服务体系，推动农业产业转型升级，提质增效，促进农民增收。

推出“产自临沂”区域公用品牌，主要目的是通过“产自临沂”背书赋能，更好地发挥临沂农产品自然禀赋优势与品质优势，挖掘临沂农产品文脉及其内涵。临沂在全国率先提出“大德务农”的理念,强化提升临沂农产品品牌价值，助力临沂各县区的农产品区域公用品牌和企业及产品品牌成长，为进一步打响打远“生态沂蒙山 优质农产品”品牌提供了有力支撑。

2 确立“产自临沂”区域公用品牌体系及发展目标

经过充分调研、论证，临沂市确定“十三五”期间“产自临沂”区域形象品牌建设重点在4个方面用力。

2.1 建立健全品牌农业基础体系

进一步完善农产品质量检测和追溯体系，确保全市农产品监测合格率保持在98%以上；全力推进优质农产品基地和园区标准化生产、规模化经营、品牌化营销。到2020年，全市无公害、绿色、有机食品比重达60%以上，优质农产品产业园区达到203个，各县区都形成了自己的拳头产业和龙头企业，优质农产品的品牌知名度、美誉度提高，为树立“产自临沂”品牌形象奠定了坚实基础。

2.2 培育系列区域公用品牌、企业和产品品牌

依托粮油、蔬菜、果茶、烤烟、林业、畜禽产品、水产品等优势产业，培育了一批质量稳定、信誉良好、特色鲜明、市场占有率高的品牌农产品，构建了以“产自临沂”整体品牌为龙头，各县区区域公用品牌、企业及产品品牌为主体的临沂农产品品牌体系。临沂农产品具有独特的自然禀赋优势与品质优势，全国市场知名的就有蒙阴蜜桃、费县核桃、郯城银杏、苍山蔬菜、莒南花生、平邑金银花等多个区域特色农产品，产自临沂从全市层面和高度整合打包，构建了“产自临沂”品牌矩阵，统一标准管理运营，确保各个品牌产品的品质符合生态绿色、营养健康理念，从而创塑更高价值、更实用的临沂农产品区域公用品牌形象。到2020年，培育了100个在全市认可度高的农业品牌，100个在全省有知名度的农业品牌，20个在全国有影响力的农业品牌，培育品牌价值过100亿的品牌2个、过10亿的品牌20个，培育知名区域公用品牌10个，地理标志农产品数量增加6个。

2.3 形成“产自临沂”矩阵品牌的培育、发展和保护体系

“产自临沂”作为具备临沂市政府公信力背书的公用品牌，在价值背书、品牌标识、授权使用等各个方面建立了严格系统的管理规范，建立和完善了农产品品牌创建认定、品牌运营、宣传推广、质量监管、效果评估、人才培养、明奖严惩的管理和培育机制。进一步完善企业自我保护、行业联合保护、司法行政保护“三位一体”品牌保护体系；动态监管机制、保护制度基本形成。

2.4 建立线上线下相结合的品牌营销体系

通过利用国内外知名电子商务平台，积极筹建品牌农产品旗舰店、淘宝店、网上商城等，基本覆盖全市主要品牌农产品的网上销售。同时，按照“统一规划、统一形象、统一推介”的原则，在有基础的长三角区域市场、北京等地充分利用高铁站、机场、展览馆等场所设立集展示、销售、电商和品牌宣传为一体的临沂农产品展示展销中心。

3 强化“产自临沂”区域形象品牌培育措施

3.1 成立临沂市优质农产品产销协会，建立品牌授权使用制度

市优质农产品产销协会以促进临沂优质农产品销售为宗旨，以“产自临沂”品牌背书，旨在加强临沂市优质农产品产销平台建设，促进临沂优质农产品资源整合。通过品牌规划建立品牌使用规范，整合渠道、电商等平台资源，通过专业化的机构运作，实现捆绑经营和抱团发展。

按照《商标法》、《图形商标、证明商标注册和管理办法》以及《产自临沂图形商标管理实施细则》等有关法规政策和办法，经企业申请、组织评审，确定授权临沂市菜缘食品有限公司的“沙沟香油”牌产品等108家企业使用“产自临沂”品牌商标；授权东都商城为“产自临沂”临沂运营中心、百蒂凯农业发展有限公司为“产自临沂”上海运营中心并使用“产自临沂”品牌产品开展相关经营活动。

3.2 建立运营机构，加大宣传营销力度

成立“产自临沂”品牌优质农产品运营中心及上海运营分中心。作为服务和支持临沂优质农产品“产自临沂”品牌运营和市场拓展的专业机构，为临沂优质农产品的抱团闯市场、聚力发展提供有力支持，进一步向全国推介打响“产自临沂”品牌。“产自临沂”上海运营中心作为临沂农产品对接长三角城市和市民的纽带，探索了临沂优质农产品品牌提升和捆绑营销经验，巩固和扩大了“产自临沂”品牌在长三角市场的知名度、美誉度和市场占有率。通过组织宣传推广、营销活动，强力推介“产自临沂”品牌取得良好效果。为进一步向全国推介“产自临沂”品牌运营模式，2019年8月份，在2019山东(临沂)食品产业博览会上，“2019年度‘产自临沂’品牌推进大会”同步隆重举行，通过“产自临沂”品牌战略的辐射带动，临沂市农、林、牧、副、渔等优势产业成果得以展示，蒙阴蜜桃、醋庄葡萄、蒙山板栗、临沂草莓、沂洲玫瑰、沂蒙黑山羊、沂蒙水库鱼等区域公用品牌悉数亮相，精彩纷呈。临沂市政府积极组织参加了“产自临沂·百家农产品”上海推介活动、上海农博会活动、中国糖酒会系列活动、临沂食品交易会、淄博特产食品交易会等活动，有效宣传了“产自临沂”品牌，大大提高了临沂优质农产品市场占有率。

3.3 摸索创塑“产自临沂”3大新业态

2017年8月30日，“产自临沂”百家农产品对接上海市场系列活动在上海隆重启动，来自生态沂蒙山的100余家企业展出了系列优质农产品，面对长三角开展了集中展销推介，深受上海消费者的喜爱，“产自临沂”品牌的知名度和美誉度在长三角地区乃至全国得到迅速提升。2018年通过品牌策划提升，价值再提炼，“产自临沂”品牌发展进入了新的阶段，逐步摸索到了与市场结合的新路子、新模式，建立了“产自临沂·邻里生活”、“产自临沂·新市集”、“产自临沂·店中店”3大业态。“产自临沂·邻里生活店”以便利店的方式全面推介“产自临沂”品牌，主要面向CBD、社区等生活圈为消费者服务。“产自临沂·新市集”是通过基地与市场直接对接，主要面向农产品综合批发市场建立品牌农产品市场新渠道。“产自临沂·店中店”主要是通过农超对接，在中高端超市设立产自临沂店中店，利用超市渠道展示推介农产品。3大业态模式优势互补，相互依存，互为促进，共同组成了“产自临沂”品牌营销的渠道发展框架。通过聘请深圳木马设计公司等高层次专业设计机构和专家，高起点设计“产自临沂”品牌形象，就“产自临沂”品牌形象、3大业态模式等进行综合提升。目前3大业态均已隆重上市，系列店铺陆续开业，“产自临沂”以全新的品牌形象重现市场，精彩亮相。同时，抓认证、抓检测、抓追溯，与专业追溯机构合作，共同成立“临沂市优质农产品追溯监管”平台，所有产品一品一码。为3大业态进驻产品全部确保认证、检测、可追溯，同时，设立农产品高标准检测站，为所有农产品质量安全提供技术和设施保障。

3.4 加强“产自临沂”品牌建设研究工作

临沂市农科院自2016年开展沂蒙优质农产品区域公用品牌构建及农业品牌化等方面的研究，组建了农业园区与农业品牌重点创新团队，承担了山东省科技厅下达的山东省重点研发计划“农业品牌化推动区域经济发展研究”，临沂市社会科学联合会下达的临沂市社会发展规划项目“沂蒙优质农产品区域公用品牌构建模式与开发利用研究”、“打响生态沂蒙山、优质农产品品牌研究”、“沂南黄瓜品牌价值挖掘及提升对策研究”等项目，分别获得中国商业联合会授予的全国商业科技进步一等奖1项、二等奖1项，中国农业资源与区划学会科学技术二等奖1项、中国管理科学学会管理创新优秀奖1项。

3.5 加强合作交流，加快共同提升

2018年12月20日，“2018中国区域农业发展论坛暨中国区域农业品牌发展联盟成立仪式”在临沂举办。该活动由中国品牌建设促进会指导，《中国品牌》杂志社和临沂市人民政府主办。会议以“新时代品牌强农助力乡村振兴”为主题，来自国家部委的领导、高校、科研单位、管理部门的专家共论区域农业品牌发展之道，形成区域农业品牌发展共识。临沂市与南平市、绥化市、巴彦卓尔市、重庆市城口县、济宁市等政府联合发起成立了中国区域农业品牌发展联盟，这是我国首个全国性的区域农业品牌发展合作平台，临沂市政府被推选为首届轮值理事长单位。中国区域农业品牌研究中心发布了2018中国区域农业品牌发展年度报告，包括2018中国区域农业品牌年度新闻事件、2018中国区域农业品牌年度案例、2018中国区域农业品牌影响力排行榜，彰显了中国区域农业品牌发展的丰硕成果。会后，中国品牌媒体联盟还组织开展了“产自临沂”调研采访行活动，对于宣传临沂农业品牌建设，加强与全国各地交流起到了很好的效果。

4 “产自临沂”品牌建设成效

2008年以来，临沂积极推进品牌建设，先后推进了两轮优质农产品基地品牌创建规划，建设大基地、培育大品牌、实施大营销。政府、协会、企业3方合力，区域公用品牌、企业品牌、产品品牌3牌同创，基地载体、质量安全、文化创意、宣传推介、市场拓展五环聚力，即用基地为载体何基础创建品牌，用质量安全控制来保护品牌，用文化创意包装为品牌赋能，以宣传推介活动提升品牌形象，用市场拓展壮大品牌，从而形成了具有临沂特色的品牌培育模式，影响广泛，成效显著。到2020年上半年，全市已有108个品牌农产品进入产自临沂品牌系列，“产自临沂·邻里生活店”、“产自临沂·新市集”、“产自临沂·店中店”分别发展到20家、5家、50家。2018年12月，临沂市被中国轻工业联合会评为全国唯一的“中国食品之都”。苍山大蒜、莒南花生被列入首批100个中欧地理标志产品互认目录。

2019年12月20日，中国区域农业发展论坛上发布的中国区域农业品牌影响力排行榜上，临沂市有8个品牌进入百强，产自临沂进入区域农业形象品牌十强，莒南花生、苍山蔬菜、临沂草莓、平邑金银花、临沂沂蒙黑猪、临沭柳编、蒙山蜂蜜进入区域农业产业品牌行业十强，上榜品牌总数居全国地级市之首。