乡村旅游文创产品的开发与推广

周颖旨

(安徽大学历史学院，安徽 合肥 230039)

乡村旅游是全域旅游的重要组成部分,在经过了三十多年的发展后,乡村旅游模式亟需全面创新,而文创产品的最终目的是提升软实力和核心竞争力,这恰恰能够给乡村旅游带来巨大的发展空间，为旅游业注入活力和生机[1]。2021年，中央一号文件对全面推进乡村振兴，加快农村现代化作出重要部署，指出“民族要复兴，乡村必振兴”。脱贫攻坚取得胜利后，要全面推进乡村振兴，这是“三农”工作重心历史性转移。

1 乡村旅游开发文化创意产品的意义

乡村旅游为文化创意产品提供了市场发展空间，而且文化具有较强的影响力和传播力，能为旅游增值。两者的融合，可以加速转型，即逐渐由粗放到集约型，由简单规模扩张逐渐发展为更加注重文化，更加注重效益提升[3]。乡村旅游为文创产品的发展提供了平台，文创产品能够利用良好的生态环境来展现出当地的文化内涵。推动乡村旅游由要素依赖到创新驱动的阶段性跨越，实现产业新旧动能转换与质效提升[4]，体现对传统文化的传承与传播。文创不仅改变了原来的乡村旅游模式，而且也催生了新的旅游服务，满足了人们更高层次的需求，带动更加广阔的市场发展空间[5]。

生活需要烟火气，同样也需要小确幸。文创产品为温馨的乡村旅游点缀了一抹浪漫的仪式感，使人们感受乡村生活的美好。

2 国内乡村旅游开发文创的现状

2.1 包装越来越精美

俗话说：“佛靠金装，人靠衣装”。包装对于打造文创产品品牌，提升其附加值的重要性不言而喻。一个好的包装，能打动消费者的内心，也能激起消费者购买的欲望，这也是文创产品设计的重点[6]。

2.2 产品体验日趋丰富

随着人们生活水平和旅游消费能力的提高，单纯的商品买卖已经无法满足人们当下的消费需求，人们开始倾向多种消费体验，希望通过文创产品的选购获得更多的文化知识，得到更好的服务[7]。如，浙江衢州的“南孔爷爷”是以孔子为原型设计的卡通形象，通过这一形象，增加与公众的互动性，为城市的发展、文旅融合注入了新动力[8]。

2.3 多渠道的商品营销

随着新一轮科技革命和产业变革深入发展，“互联网+”加速与产业融合，不断催生新产业、新模式、新业态，成为推动旅游转型升级、高质量发展的重要驱动力[9]。以传统店面进行销售的营销方法已经落后，未能带来良好的收益，旅游文创产品作为商品，应改变营销策略，采用实体与网络相结合的方式进行销售。运用新媒体进行旅游文创商品营销，开通微信公众号、微博账号以及一些短视频网站进行营销，用很短的时间为公众介绍产品[10]；在线下以IP为引导设计多种多样的文创产品，如玩具、服饰、文具、家居用品等[11]。

2.4 高新技术带来产品的多元化

当代高新技术的革命带来了传播方式的转变，几乎运用到了整个文化领域，这给文化创意带来的最大变化在于各类文创产品的全面渗透。当产品没有艺术化的包装、制作、销售，产品还只是普通的产品；当产品经过创意，有了文化的内涵，产品逐渐多元化，让消费者可以任意挑选产品，拉近了人与商品的距离[12]。

2.5 小结

从国内开发乡村旅游文创产品的基本情况来看，由于文创产品的包装越来越精美、产品的体验和营销等多元化因素的影响，文创产业存在不少的问题，直接影响了乡村旅游文创产业的开发[13]。

3 乡村旅游文创产品存在的问题

3.1 政策性支持不足，限制产业深度融合

近年来，国家公布一系列政策促进乡村旅游文创产品的发展。然而，乡村旅游与文创产品的融合发展属于新兴产业形态,在发展中涉及农业、旅游、文化等多个地方性政府行政部门,需要指导性和方案性政府政策支持,以协调各部门资源调配,为融合发展消除制度障碍[14]。

3.2 经费不足，缺乏人才，产品单一

在我国，虽然文创产品越来越受到人们的重视，但很多创意行业都出现创意人才紧缺的问题。目前，乡村旅游文创产品的开发模式相对单一，往往是局限性的开发模式。全国各地千篇一律的书包、杯子、手机壳等，同质化、地摊化非常严重，陈旧的设计感未能激起游客的购买欲望。因而，应围绕“有趣”、“有内涵”、“实用”来设计文创产品[15]。

3.3 缺乏品牌意识

研发人员未能精准定位市场需求，依然使用传统单一的产品推广方式，导致市场极不规范，准入门槛相对较低；管理人员不具备较强的品牌意识，未能构建蕴含特色的乡村旅游文创知名品牌[16]。

3.4 知识产权力度不足

知识产权是文创产品的核心，保护知识产权是文创产品发展的必要前提。这种保护维护了文创产品发展的市场秩序，保证了创意者、创意企业应得的利益；同时，也维护了国家对外文化贸易中的信用与形象，保证了对外文化贸易的国家利益。目前，我国知识版权保护的相关法律法规正在不断完善之中，但还普遍存在一些对我国文创产品发展极为不利的问题，如模仿抄袭等。为此，应该正视知识产权方面存在的法律法规漏洞，让知识产权保护有法可依。

3.5 小结

在当前乡村旅游文创产品的市场上，由于受到政策支持不足等导致的经费受限、人才短缺，从品牌意识的短缺以及知识产权保护力度不够来看，说明文创产品的开发与推广受到影响。因此，如何解决问题应该被重点关注。

4 乡村旅游文创产品的开发与推广

4.1 加强政策完善，强化产业管制

为了使乡村旅游与文创产品进行更好地融合发展，政府必须发挥引导作用，制定相应的战略部署方案，利用政策优势，积极拓展乡村旅游与文创产业融合发展的渠道[17]。在我国当前文创产品发展薄弱的情况下，更优惠的政策可以促使大批企业落户并从事文创工作。特别是经济水平较低的地区，政策对产业发展的刺激能从多个角度提升文创产业的竞争力，而旅游业也能从中获利[18]。

4.2 加强资金投入，引进创新型人才

虽然我国在地理和人才上都有一定的优势，也能满足国家发展的需要，但仍然缺乏将文化创意融入乡村旅游产品中的人才。很多乡村旅游景点在开发文创产品时，没有专业人才的支持，缺少创新。基于此，乡村旅游部门应积极申请当地政府的资金支持，吸收、引进专业的人才。同时，成立专门的文化创意研究中心，组建研究队伍，从旅游商品的创新设计、产品生产与包装营销等方面，全面加强旅游商品文创知识与开发技能培训，调动创新热情，挖掘其创新潜力。

需要注意的是，在大力培养文化创意产业人才的同时，应积极为创意人才创造良好、宽松的氛围，只有这样，才能促进文化创意主体迸发出创意的火花。

4.3 塑造地方特色，打造文创商品品牌

文化是地标,在一个旅游地区人们常常会面临选择品牌的问题，其主要的原因是缺乏强认知的品牌。在当下的时代，自主品牌打造变得尤为重要。如，在杭州G20期间，杭州文化主题的文创餐具“西湖盛宴”，以杭州西湖为背景，创作出工笔兼写意的画面形成文创内容，再以创意方式巧妙应用于餐具结构上，并将“三潭映月”中的石塔形象创意设计在半球的尊顶盖结构上。通过中国独有的江南文化与瓷器产品进行创意的艺术结合，整体展现了中国江南的文化气韵[19]。

文创产品的开发有助于宣传乡村旅游目的地形象，深化其留在游客心目中的印象。打造一款能充分代表本地形象的文创商品，尤其在商品包装设计上要体现鲜明的乡土特色，如用牛皮纸、花布、陶罐等作为包装材料，带给游客自然、亲切的感觉。品牌设计的目的是服务形象与价值，品牌的形象代表了商品的价值。因此，品牌标志中的文字、图案、色彩等元素应简单易懂，实现视觉上的平衡、风格上的中性以及应用上的灵巧[20]。

4.4 小结

为了适应当前乡村旅游文创产品发展的要求，在进行旅游文创产业设计与开发过程中，需要坚持以存在问题为导向，融入创新设计理念，制定科学合理的开发策略，建立自身品牌，提升产品质量，扩大影响力，为后续发展奠定良好的基础[14]。为了更好地推动乡村旅游文创产业，促进文创产业的消费升级，设计者可将乡村旅游分成不同类型来吸引消费者，开发集文化价值与实用价值为一体的乡村旅游文创产业[21]。

5 不同类型的乡村旅游文创产品的开发与推广分析

5.1 历史型乡村旅游文创产业的开发与推广

历史型乡村旅游文创产业的开发依托历史资源，将历史故事与文创相结合，探索新型产品，提取历史建筑、纹样、文字等文化元素附在产品载体上，是最简单有效的处理方式。用文创的方式将历史娓娓道来，使人们的精神生活更加丰富[22]。

如，竹艺村位于四川省崇州市，该村以“竹里”为起点，形成一种独特的生活方式。在传统竹文化的基础上，结合文化创意产业形成“文创竹产品”，注重改变产品的实用性和附加值，获得较好的市场利润。通过网红建筑产品“竹里”，消费者对竹编和竹文化有了新的文化认同感，使得竹编和竹文化的价值最大化，从低端商品上升到艺术品、建筑材料的层级，而以“竹”为核心的产业运作模式则为当地村民带来了切实的经济效益。从2018年到现在，竹艺村每年人均可支配收入增长率在26%左右，2018年年底人均可支配收入达到25595元，其中，竹制品加工收入占比为40.8%[23]。同时，竹艺村根据实际情况，开展一系列活动，从竹编体验，到竹编制品、文创产品的线上销售与线下结合，保证竹艺村原住民和新村民的产业持续蓬勃发展[24]。

5.2 休闲型乡村旅游文创产业的开发与推广

休闲型乡村旅游文创产业以自然田园风光为基础设计文创产品，将乡村中常见的景象，如刀耕火种、水车灌溉、围湖造田、采药摘茶等加入产品设计中，充满了浓郁的乡土文化气息，体现出不同的旅游文创产品设计理念[24]。

如，伏牛山位于河南省西南部，有着良好的地理优势，从景点分布来看，发展休闲旅游是最好的选择。伏牛山境内的淅川以香岩寺为文创产品的开发与推广目标，开发更多朝圣的休闲旅游文创产品，利用坐禅谷和香岩寺净化心灵、颐养心神，打响了乡村旅游文创产品的开发与推广的“第一枪”[25]。

5.3 特色型乡村旅游文创产品的开发与推广

文化是流动的，特色型乡村旅游往往挖掘当地最有特色的部分引人关注。如，一样的古镇，不一样的乌镇，今天的乌镇是中国江南水乡的“封面”。“木心”是乌镇开发与推广的第1个文创IP，也是最能代表乌镇的特色。在2015年底，乌镇建设了木心美术馆，此馆将永久性地集中展示木心的艺术创作以及对其有印象的艺术家的作品。为乌镇的特色乡村旅游文创产品的开发与推广赋予了更多的意义。乌镇从最具有特色的中国意象的“江南水乡”，到后来的“戏剧节”等，乌镇以不同时期的“特色”不断吸引人们的目光[26]。

5.4 小结

以文创产业作为介质来宣传不同类型的乡村旅游，可以进一步让消费者体验、了解乡村旅游文创产业，能够振兴乡村旅游，弘扬乡村文化，推动乡村旅游的发展。

6 结论

突如其来的疫情改变了人们的出行理念。乡村旅游以其返璞归真，逐渐成为大众出游的选择之一。充分利用乡村旅游这一优势，将当地乡村文化资源融入到文创产品的开发与推广中，助力地方经济发展，成为当地文化品牌。当文创产品运用到历史型、休闲型、特色型等小镇中，其设计理念不仅仅只是“好看”，不能先从文物、图画、书法等入手，而应首先考虑大众的需求。子曰：“大音希声，大象无形”，实践也证明低调质朴、极简主义有助于树立文创品牌的高端形象，建立品牌价值。所以，文创的核心是实用，精髓是文化，方式是设计。

“十里不同风，百里不同俗”促使乡村旅游文创产品的开发与推广有待进一步加强。应深入当地人民的实际生活中，以便更好地开发乡村旅游文创产品。同时，也应思考如何在不破坏当地生态环境的前提下将文创产品打造成商业模式进行运营等。